近日，一条#巴黎世家破烂鞋一双卖1.2万#的词条冲上了热搜。

瞧瞧这双叙利亚战场风格的运动鞋，大家都沉默了。

故意被划烂的鞋面、发黄到好像刚出土的颜色，透着屏幕好像都能闻到味道……已经不是一句复古可以形容的了。

网友纷纷表示，“去垃圾桶里捡一双，都比这新”，“他明明可以直接抢的，还给了你一双鞋”。不理解这种设计的意义何在？

对于大家的质疑，巴黎世家的官网给出了这款运动鞋的设计初衷，旨在宣传环保活动的解释，时尚杂志《GQ》的主编也对此表示赞扬，“这款产品是要传递一种信息，那就是一双鞋要穿一辈子，它颠覆了奢侈品的本质。”

当然这仍旧难以服众，而且巴黎世家在3月25日还推出过此款运动鞋的未破损版本，售价仅为“破烂鞋”的三分之一，难道这年头大牌的鞋都是越破越值钱？

01 土到极致就是潮？

不知道从什么时候起，大牌们十分默契地走上了审丑的道路。

前几天Gucci和阿迪达斯联名的一款雨伞也挂上了热搜，这把布满了阿迪达斯商标的奢侈品雨伞售价1.1万元，然而它最大的特点可能还是“不防水”，可能，有钱人的世界，不下雨。

巴黎世家则一直是另类道路上的领头羊，这几双特立独行的高跟洞洞鞋，是巴黎世家和Crocs推出的联名产品，售价1000美元，有黑、灰、绿三个颜色可选，塑料质感十分明显，充满了解构主义的哲理，视觉上也冲击感十足。

还有Tiffany的钢丝球，纯银打造，售价8万多元。这款钢丝球不仅能刷碗，还能当手饰和头花，用途十分丰富。网友调侃道，等有钱了，就让每一个碗都享受到尊贵的体验!

大牌们的奇葩单品数不胜数，然而在网友们或啧啧称奇或迷惑不解或调侃嘲笑的时候，他们的目的就已经达到了。

清博舆情平台的数据显示，巴黎世家的声量指数在5月16日冲上了133820的高峰，可见“自黑式营销”的效果还是立竿见影的，尽管这也难免引起了一些争议，但品牌的话题度也上去了。俗话说，“土到极致就是潮”，世界这么大，没准儿就有人喜欢这种“乞丐鞋”也不好说，总之有了关注度一切皆有可能。

“巴黎世家”近七天声量指数变化

02 行为艺术式营销

“巴有巴理——巴黎世家这么做一定有他的道理”，网友们如是总结道。除了反向营销，大牌们的设计也是有点子内涵在里面的。

说起巴黎世家的审丑设计不得不提到掀起这股“丑鞋风”的设计师DemnaGvasalia，他可以说是卖“丑”致富的代言人，因为个人经历，Demna认为旧衣服舒适耐穿，对于衣物做旧的设计经常出现在他的作品中，他用非常规的设计打破了上流社会一成不变的审美标准。

这种与传统审美背道而驰的态度实际上也彰显着一种“反时尚”的概念，在信息爆炸的今天，一成不变的审美早就令人厌倦了，而批判、讽刺的反时尚设计正好契合了Z世代年轻人追求差异化、标新立异的想法。

如此，亚文化、解构主义等小众文化也渐渐出圈，被大众所熟知。

在他加入巴黎世家后，从SpeedTrainer“袜套鞋”、TripleS“老爹鞋”到如今的Defender“轮胎鞋”，人们其实已经渐渐适应和接受了巴黎世家在反时尚设计语境中，对于大众审美的改变。有些站在时尚前沿的弄潮儿就表示，这是一场行为艺术，一种表达个性的方式，而这个逐渐多元化的世界永远欢迎新事物。

Demna就这样带领着巴黎世家站在了传统时尚的对立面，颠覆着人们对于奢侈品牌的看法、抨击着曾经自命不凡的时尚产业，但与此同时也在改变着这场游戏的规则。

03 玩转眼球经济

为什么大牌们放着高贵冷艳的奢侈风格不走，而是钻到土味审美里玩的不亦乐乎呢？因为要创造新鲜感啊！

比起巴黎世家目标明确地认准了“审丑”设计，Gucci还算比较矜持，早些年他们的设计还在走优雅名媛风，然而在2015年以前，Gucci第一季度的业绩在五年内创造新低，直接下滑了7.9%，马上要被踢出一线奢侈品牌的朋友圈，差不多成了大妈们才会拎的过气品牌。

2015年以前Gucci的淑女名媛风设计

但就在Gucci的2015秋冬首秀上，他们玩了一手“反差秀”：男模金发披肩，穿红色蕾丝上衣，女士却穿着一本正经的深色西服套装，有意模糊了性别的设计让所有人眼前一亮，果不其然，Gucci的不走寻常路拯救了他们岌岌可危的业绩，2015年Gucci第三季度营收同比增长17.8%。后几年Gucci业绩更是一路飙升，2017年增速均维持在40%至50%。截至2018年第一季度，Gucci已连续9个季度领跑，LVMH都要让它三分。

巴黎世家、Gucci们在获取着更多关注的同时，也没有忽视对主力产品的重视，而那些主力产品从外观上看起来还是比较“亲民”的。实际上，自从巴黎世家开始了审丑的宣传和设计之后，业绩翻了2.5倍。已经达到年销量10亿欧元了。那些“奇葩单品”在出圈的那一刻就已经达成了它们的使命，卖不卖的出去无关紧要，如果有人甘愿被“割韭菜”，大家也会对有钱人“表示尊重”，任何一款商品只要符合了消费者的需要，就有其存在的意义。

例如Gucci这款不能下水的泳衣，不把它当做一件泳衣，而是作为一件时尚单品穿在模特身上，是不是就顺眼起来了呢？

比起做被大众遗忘的常规审美设计，如何营造新鲜感，如何能够保持大众对品牌的持续关注度，才是奢侈品牌们最关心的事，拥有了品牌效应，大牌们就享有定价权，才能让“韭菜们”心甘情愿地抢着被收割。

作者：吴樱茹