随着经济水平的不断上升，人们的物质生活也变得更加丰富多彩。各种各样的服装、鞋饰等吸引着大众的目光。与此同时，人们在追求美丽的同时也更加注重品牌。但人们发现，貌似国内的“硬”品牌却有所欠缺……

但国外的著名品牌数不胜数，像我们今天依旧追求的耐克、阿迪达斯、迪奥、古驰、阿玛尼……面对国外大量的知名品牌，中国当时可以拿出手的品牌大概就是在1990年由运动员李宁先生创办的李宁了。

但在后期的发展中李宁的经营状况却完全落后于在1991年创办的安踏。30年之争中，作为两大“国产巨头”，李宁是如何输给安踏的？

两大“国产巨头”的出现

国产巨头其一：李宁。

1989年，“体操王子”李宁退役。后在1990年李宁以自己的名字创建了李宁公司。

由于李宁曾经是一名运动员，所以他深知一个好的品牌需要由国家来宣传。所以李宁公司主要产品为服装、鞋子、包、羽毛球等，主要发展体育用品，立志成为中国体育专用服装。

李宁公司一出来，就有了极高的知名度。加上李宁创建之初就拿到了健力宝集团1600万的投资。对于当时的李宁来说，一手拿着金牌，一手拿着资金，这简直就是“人生赢家”。

在1990年的北京亚运会上，李宁凭借着民族情怀只花了250万元就拿下了中国国家代表队的参赛指定服装。这是第一次出现由中国本土赞助的品牌。

随之亚运会的圆满举办，李宁也被大众所熟知。

李宁此时已具有较完善的品牌营销和销售能力。李宁在赚得盆满钵满后开始扩大公司，除了拥有自己的核心品牌李宁外，还拥有乐途、艾高、新动、绿茵、安德。此外，李宁公司还收购了红双喜、凯胜。1995年，李宁成为了中国体育品牌一哥。

2004年，为了李宁可以成为专业化、国际化的品牌，李宁在这一年签约西班牙篮协，赞助强大的西班牙国家篮球队。紧接着李宁赞助NBA，成为NBA官方合作伙伴。随后，为了继续打造专业体育用品与开阔国际市场李宁开始赞助一些体育比赛。

于是在这一年，李宁在香港上市，成为中国国内第一个在港的大陆品牌。

在2008年的中国奥运会上面，李宁亲自为李宁品牌代言，李宁身穿李宁体育服装，手持奥运之火，空中一跃使得李宁也名声大噪。李宁又一次火了起来。这为李宁带来了巨大的收益。

但在李宁辉煌后销量持续下降。李宁开始做出新的转型。李宁将品牌口号“一切皆有可能”改为“让改变发生”。

国产巨头其二：安踏。

李宁已经在亚运会上出名的时候，而日后的安踏创始人丁世忠此时还背着从晋江带来的鞋子在北京商场四处找销路。但丁世忠不禁产生了疑问，为什么都是晋江产的鞋子，而贴了青岛双星的牌子，价格就可以翻倍？丁世忠最终想明白了，是因为品牌效应。

所以，在1991年，丁世忠有了一个大胆的想法，那就是要创办一个属于自己的品牌——安踏（ANTA）。

“Anta”是源于希腊语中的“大地之母”，体现了安踏的宽大胸怀。同时，希腊是奥林匹克运动会的发源地。安踏也表示了其品牌所代表的奥运精神与体育精神。安踏标志腾跃而上，展现了超越自我的理念。

安踏的进阶之路

创办安踏之初，丁世忠为了安踏有足够的资金可以运行。丁世忠是一边做着老本行生意——为别人做代工生意来赚钱去投资给安踏，另一边开始四处开办安踏专卖店。经历了几年的历练，丁世忠苦心建立的销售渠道已经逐步成熟。安踏在全国拥有了近千家销售门店。

2000年，安踏邀请了乒乓球国手孔令辉为其代言。

“我选择，我喜欢”就是孔令辉为安踏代言的广告词。“体育明星+央视”的这种营销模式在国内首次出现。这时的安踏每年只有400多万的利润，而请孔令辉就要花掉20%的年利润。再加之还要在电视台投放，这又要花费大量的钱。

对于安踏来说，请孔令辉代言就是“成王败寇，在此一举”了。

但幸运的是，安踏就此成了“王”。这一年，孔令辉在悉尼奥运会上成功夺冠后亲吻安踏上衣的画面出现在全国各大电视台，让安踏一举成名。使之安踏的营业额直接从两千多万升到两个亿。

在安踏爆火后，丁世忠继续开阔国内市场，并且赞助CBA，连续八年成为CBA唯一的赞助商。

与此同时，安踏开始创新，推出新产品。将产品与运动员相联系，打造独一无二的安踏新品。丁世忠依然坚持走中低端策略，主打三四线城市，扩张安踏专卖店。安踏始终保持与时俱进，根据客户需求来出新产品，主张高性价比。

再加上丁世忠投入大量资金将大量门店收归旗下，改为直营。只就直接方便安踏地管理，又增加了安踏的利润。

2005年，安踏与中国乒乓球协会正式签约，安踏为中国乒乓球协会独家赞助。

在2007年，安踏在港联交所主板上市，并请NBA球员为安踏代言。

2009年，安踏成为中国体育代表团合作伙伴。之后，安踏收购了斐乐、拿下了户外运动品牌界的爱马仕的始祖鸟、迪桑特，还有Sprandi、Kolonsports……安踏收购的这步棋弥补了安踏缺失的高端人群。

李宁的“改头换新”

李宁为了可以与阿迪达斯、耐克相竞争。对李宁做出了全面的改变。

首先要坚持李宁的高端路线与高端消费人群。要将李宁国际化，将李宁标志换为“Make the change”。提高李宁价格，鞋子几乎在四百往上，与阿迪、耐克相近。但李宁为了让自己的品牌升级有更大的轰动而选择了保密。直到李宁新产品发布会的前夜才通知工厂。

李宁梦想中的“漂亮一仗”全部被现实中大量库存积压而打败。李宁也因高库存问题是股价快速下跌。李宁的利润也下降到原来的1/4。此后，李宁的利润一直下降，最终亏损31亿元。

2012年，李宁新的董事长金珍君的到来，使李宁这个曾经国产体育一哥的品牌又重新振作起来。

金珍君像丁世忠一样，将李宁大量门店收归旗下，改为直营。又将没有利润的乐途、红双喜等品牌砍掉。金珍君将李宁的标语重新改为“一切皆有可能”。并且抓住潮流，将电商占比提高，来解决高库存问题。

李宁终于恢复了正常模式。此后，李宁在巴黎开启中国李宁的发布会圆满成功。

李宁以中国李宁再次火了起来，也为李宁带来丰富的业绩。

但安踏在完美解决“一年三空”的危机后，安踏的市值暴涨，甚至超越阿迪达斯，在世界运动品牌排第二。可谓说安踏的发展已经“春风得意，星星之火”了。即使李宁的发展已经好了起来，但安踏与李宁之间却有了一条巨大的横沟。

结束语：

虽然李宁与安踏都是以体育而出名的国产品牌。但在后来，由李宁与安踏不同的发展过程中，我们不难看出，出名知识品牌打响的第一步，而品牌本身才是我们大众所关心的。

品牌质量、品牌口碑、、品牌价格……都是我们所注重的。像李宁一味的追求高端品牌而不进行产品创新，不提升产品质量，只是一直提高价格，这一定不能行。