冬奥收官，哪些品牌是最大赢家？

文/李光斗

北京冬奥收官，谁是最大赢家？

奥运会不仅是运动员的竞技场，也是各大品牌的秀场。北京冬奥圆满收官，中国运动员创造了史上最佳成绩，得主场之利，中国品牌也搭上了奥运营销的战车：在北京冬奥58家赞助商中，中国品牌占了大多数，北京冬奥成为中国本土品牌的加冕之战。

北京冬奥闪耀中国品牌风采

安踏今年北京冬奥营销有声有色：安踏在2008年北京夏季奥运会时还无法和耐克和阿迪达斯平起平坐，如今安踏已C位出道，并借着开幕式的羽绒服大秀和谷爱凌的代言而名利双收，安踏无疑是今年北京冬奥营销的大赢家。

只是成为奥运会的赞助商，并不能保障自己的排他性地位，因为螳螂捕蝉，黄雀在后：2008年北京奥运会阿迪达斯成为Top赞助商，但耐克和李宁都做了伏击营销，尤其是李宁在开幕式的飞身点火大出风头，阿迪达斯可以说是铩羽而归，此后在中国大陆的销量也未见起色。

奥运会的赞助商都是排它的，但到了中国就有例外。这次北京冬奥会的合作伙伴有两家啤酒品牌，分别青岛啤酒和燕京啤酒，这体现了中国特色，摆不平的时候，就联袂出场，平分秋色，皆大欢喜。

中国乳业的两大品牌蒙牛和伊利这次奥运营销也各有千秋，伊利是中国奥委会的官方合作伙伴；但蒙牛两年前就签下了谷爱凌做品牌代言人，这次北京冬奥也是借势营销，大出风头。

是比赛就有输有赢，这次奥运营销也有失意者，最失落的品牌当属猿辅导，猿辅导2020年7月重金签下奥运官方合作伙伴时，还踌躇满志，要在补课市场大干一场；但人算不如天算，如今遭遇双减，中国的教培市场充满了不确定性，猿辅导自身难保，就算请来谷爱凌做代言，也没有宣传空间，只能说赞助了个寂寞，更无法重现往日辉煌。没有投入重金宣传的北京冬奥全球合作伙伴还有一个品牌就是阿里巴巴，每个品牌都有属于自己的时代，如今阿里巴巴已进入了低调时代。

奥运会的举办是一项极其复杂的系统工程，小到奖牌、服装，大到场馆建设、高科技产品，涉及到一个国家方方面面的综合国力与组织动员能力，这也是中国成功举办两届奥运会的优势所在。 本届冬奥会提供了广阔的展示舞台，展现了新时代中国科技、中国设计、中国制造的新风采，许多中国制造的代表品牌都能得以闪耀冬奥。 例如我国首辆拥有完整自主知识产权的雪蜡车就在北京冬奥会上惊艳亮相，长久以来，雪蜡车核心技术 被少数几个冰雪发达国家掌控在手中。 我国在雪 蜡 车领域100%依赖进口。 为此，我国决定发挥“集中力量干大事”的优势，集结了海尔集团、中国重汽、山东省工业设计院、海信集团等各方优势力量，形成了超1000人的联合攻关团队，在不到一年的时间里，便攻克了雪蜡车这一难关，更令人瞩目的是，我国的这台雪蜡车不仅是国内首创，而且做到了完全国产，拥有完整知识产权，成功将核心技术掌握在了国人自己的手中。

这辆雪蜡车配备了打蜡师工作区、运动员热身区、休息室、储物区等多重功能区，是目前已知世界上功能最全的雪蜡车。在解决车内低温热启动、安装环境狭窄等问题上，海尔空调总共新申请了6项发明专利，应用已有发明专利11项，解决了低温热启动、安装环境狭窄、在低温环境下运动员随时上下车的过程中保持车内温度、湿度及新风的内循环等多个问题，为雪蜡车提供一站式安全、可靠的健康空气解决方案。与此同时，数字孪生技术能够在研发雪蜡车中实现应用落地，得益于卡奥斯所具备的数据力、仿真力、定制力、生态力、开源力、安全力六大赋能能力，以及平台化设计、智能化制造、个性化定制、网络化协同、服务化延伸、数字化管理等六化赋能解决方案。基于卡奥斯COSMOPlat工业互联网平台定制化设计模块，卡奥斯积极与中国国家队教练组、运动员、打蜡师沟通使用环境、安装环境、使用功能等现场需求，并与中国重汽、省设计院、体育组等充分交互，依托沉淀的数据力、仿真力、定制力等能力，迅速开发部署雪蜡车交互定制SaaS模块，运用数字孪生等技术迅速推演出雪蜡车的整体布局及功能分区，提高了准确性的同时，把这台首台套设备研发所需时间减少60%以上。

奥运营销的特点是，投入一块钱赞助，还要花十块钱宣传。成为奥运赞助商只是品牌营销万里长征的第一步：要想火出圈还有很长的路要走，这不仅要靠运气，还要靠精心的策划，讲好品牌故事。

奥林匹克运动会最主要的两极，夏季奥运会与冬季奥运会已走过了126年与98年的辉煌历史，成就了无数具有国际影响的伟大运动员，也捧红了许多世界级的品牌，这个世界上影响力最大的体育盛会成为了为这些品牌背书的信任状。当品牌和五环Logo并列出现的时候，不仅带来高大上的感觉，而且会让销量大增。于是奥运成为营销的珠穆朗玛峰：会当凌绝顶，一览众山小。无数的品牌都梦想能与五环站在一起，但有竞争就有输赢，奥运营销百年史大浪淘沙，那些在奥运商业开发历史上曾经红极一时的品牌，有的至今仍长盛不衰，有的却已英雄迟暮。

可口可乐：最铁杆并视奥运为禁脔的赞助商

创始于1885的可口可乐起初只是美国的一家饮料小作坊，它真正成为一个世界级的品牌就是发端于借助奥运会的力量。1928年，可口可乐的当家人罗伯特•伍德拉夫(Robert Woodruff )立志要把可口可乐打造为一项真正具有国际吸引力的产品。他注意到当时奥林匹克运动的发展，敏锐地发现加入这项运动对可口可乐来说是参与世界级竞争的绝好机会。于是伍德拉夫带了大约12箱可口可乐登上美国奥运代表队的轮船，穿越大西洋，来到当年在荷兰阿姆斯特丹举办的第9届奥运会，让奥运会附近的售货亭都有可口可乐的身影出现。从此，可口可乐以奥运营销元老的身份与与奥运会共兴百年，至2022年北京冬奥会，作为奥林匹克全球合作伙伴可口可乐已携手奥运会94年。

由于国际奥委会全球合作伙伴计划，即TOP计划，限定了每家企业都是所在行业内的唯一入选赞助商。协议期包括冬季奥运会和夏季奥运会各一届，协议规定期间，各奥委会成员不得再与该行业的签约赞助商竞争性厂商签约。可口可乐事实上将奥运奥运做成了自己的禁脔。在百年奥运史上，只有1980年莫斯科奥运会上可口可乐惨遭百事可乐狙击，当时，在奥运会开幕前的两个月，百事可乐便在各比赛场地竖起大面积广告宣传牌，四处设点营销，在奥运会期间，百事可乐更加积极地向各国运动员和大会工作人员散发赠饮券，给获奖运动员赠送纪念品，又多次举行酒会招待各国运动员及名流贵宾，风头远超，那一年可口可乐的业绩大幅下滑，从此后，可口可乐再也没有给百事可乐染指奥运营销的机会。

正如“更快、更高、更强”是奥运百年的精神内涵，可口可乐一方面没有囿于奥运营销，而是在体育营销上四处开花，并与国际足联达成世界杯比赛合作伙伴协议，包括FIFA世界杯TM，还有青年训练营和可口可乐杯足球赛。另一方面在产品创新上，可口可乐也追求突破增长的极限。1983年，郭思达出任可口可乐董事长，当时可口可乐在美国软饮市场占有率第一，在全球市场占有率高达35.9%，这样的高占有率，让可口可乐增长乏力。在很多人不看好可口可乐未来发展的前提下，郭思达却认为：世界上每人平均一天要消耗64盎司水，可口可乐仅占2盎司，虽然我们的市场份额达到了35.9%，但在消费者胃里的份额仅为3.125%。郭思达有两句名言：“我们要占领的不是可乐市场，而是消费者的胃。”以及“调动每一盎司的力量，让这个世界著名品牌创造更多的财富。”郭思达并没有将可口可乐局限在可乐这一个市场中，而是开始实施了“基于胃部扩张的战略”，增长之道从可乐进入纯净水、咖啡、茶饮料、运动饮料等，这也是可口可乐增长最快的时期之一。

柯达：奥运百年姻缘终有散，锦上添花易，雪中送炭难

相比可口可乐，柯达奥运营销的历史更悠久，资格更老。从1896年第一届现代奥运会在希腊雅典举行，柯达就成为了奥运会的赞助商，制作出第一张奥运海报和门票，到北京奥运会，柯达与奥运相伴走过了112年。1985年国际奥委会公布全球顶级赞助商计划(TOP)，柯达即加入其中成为奥运会的顶级赞助商之一。柯达自加入TOP计划到北京奥运会，为奥运会投入的总赞助费高达3亿美元，如果加上奥运TOP计划之前的22届奥运会的赞助费用，那么柯达对奥运营销的贡献不可估量。持续了百年的婚姻，让柯达和奥运会都受益匪浅，奥运会不断传承，柯达则通过奥运营销，在上几代人心中甚至实现了“柯达=胶卷”的品牌形象，收获了全球影响力的品牌收益，在"胶卷时代"占据了全球份额的三分之二，是当之无愧的胶卷大王，在其巅峰时期柯达公司共有14.5万名员工。上世纪90年代，柯达还被公认为是全球最有价值的五个品牌之一。

然而令人唏嘘的是，记录了奥运百年精彩瞬间的柯达与奥运的百年姻缘却最终离散。2008年北京奥运会之后，为了削减成本，柯达退出百年奥运赞助商行列，赞助奥运让柯达成为“胶片大王”，但在数字化的潮流面前，奥运营销却没能阻滞其衰落的速度。进入21世纪，数码已成为了市场与生活的标配，个人的手机都可以照相，都可以分发照片，柯达几乎失去了自己的所有老客户，对新的年轻消费者又没有任何吸引力，最终在2012年1月19日，柯达及其美国子公司在纽约提交了破产保护申请。可见奥运营销不是万能的，只能是锦上添花，它能让成功的品牌更加成功，却不能让不成功的品牌变得成功。柯达的失败归根到底是受到数字化的冲击，但面对“时代的召唤”却没有及时转型，最终只能是失败。

不过同样令人欣慰的是，百年老店也有百足底蕴，衰而未僵的柯达，自2013年9月4日完成破产重组后，一直勉力创新，转换赛道，终于迎来了转机，2020年7月柯达公司获美国政府7.65亿美元的国家贷款以创建柯达制药公司，该公司随后将生产制造仿制药所需的近25％的活性成分，旨在帮助加快可治疗多种疾病的药物在美国国内的生产，降低美国对外国供应来源的依赖。实际上，自2016年以来，柯达开始生产药品原料。除了传统的胶印业务，柯达的业务中其实还包括提供各种材料和化学，覆盖包括医药中间体、航空航天、生物燃料、化妆品、定制和特种化学品、国防与核能、电气元件、食品/营养保健品、影像学、光伏发电、薄膜电子等产业领域。

但愿柯达能把握住世界大变局之际的无限机会，再造辉煌，与奥运再续百年姻缘也未可知，毕竟情人还是老的好，世人更乐见破镜重圆的佳事。

从OEM到全球TOP，三星崛起于奥运营销

曾经的韩国“三星”只是一家给日本三洋公司打工的小弟，是一个OEM十二英寸黑白电视机的小公司。而到了2005年，在全球最有价值品牌榜上，它以149亿美元的品牌价值超越索尼，成为全球第一的电子品牌。如今，三星已成为全球最大的手机厂商，即使在高端智能手机市场，三星的产品也与iphone平分秋色。更为重要的是三星电子是全球唯一一家在芯片、屏幕、镜头、存储等几乎所有智能手机关键零部件领域拥有全产业链优势的手机厂商。

在三星品牌价值不断崛起超越的过程中，奥运营销起到了画龙点晴的奇效。三星与奥运会首次结缘是作为1988年汉城奥运会的本土供应商，三星在汉城奥运会上的亮相让全世界认识了三星，极大提升了品牌形象，三星当年的收入增长27％，其后数年均保持快速增长。其后为了进一步提升品牌形象，走向国际市场，三星选择了增加营销预算跻身TOP计划为目标。1997年，虽然韩国经济受累于亚洲金融危机，所有的大公司都在缩减预算，三星当时的状况财务不佳，负债严重，但三星依然花巨资，向奥运会TOP赞助商发起冲击。恰逢当时奥运TOP计划商摩托罗拉与国际奥委会在店大欺客还是客大欺店上拉扯不清，费用分歧严重，不欢而散，给了三星取而代之的良机。其后在赞助2000年悉尼奥运会之后的一年内，三星的电信产品销售量增长了44%；与赞助奥运会前相比，三星知名度提高了30%。

到了今年的北京冬奥会，三星继续作为无线通信设备和计算设备领域的赞助商出现在奥运赛场，并投入了更大手笔，给每一位冬奥会运动员都发放了一份价值在1万元以上的大礼包，其中还包括了三星的新款折叠5G手机。实际上，在北京冬奥会之前，三星已开始布局重返中国市场，去年12月，三星宣布成立中国业务革新小组，专司负责中国大陆境内的品牌建设与销售代理商战略。如今借着冬奥会的契机，三星加大了重返中国市场的铺垫力度。

埋伏营销，精彩演绎奥运商战大戏

奥运会是一场赛事，这场赛事不仅在运动员之间上演、国与国之间上演、更在企业之间精彩纷呈地上演。现代奥运会已经形成了一个潜力巨大的媒介载体和娱乐平台，企业为了能在这个有限的平台上有一席之地，绞尽脑汁。虽然奥运会TOP赞助商的抬高了奥运营销的门槛，但企业间的商业赛事也因此更加精彩，种种的战略、战术的综合运用给了非TOP赞助商甚至非奥运合作伙伴搭建了登上这个舞台的梯子。

上世纪80年代，健力宝之所以成就“东方魔水”的声名，就在于奥运营销的成功。1984年我国第一次派出大型代表团全面参加在美国洛杉矶举办的第23届奥运会，举国关注，世界瞩目。健力宝的创始人李经纬抓住机会，成为洛杉矶奥运会中国代表团官方指定饮品。随着中国代表队在洛杉矶实现奥运金牌零的突破，健力宝一夜成名，被冠以“东方魔水”的美名。

只可惜后来因复杂的产权问题与时代局限，李经纬败走江湖，健力宝也黯然退场。好在，李经纬在失势之前，独具慧眼地扶助了李宁，为中国品牌播下了一颗火种。1988年汉城奥运会，中国队只拿到了5枚金牌，排名第十一位，甚至不敌韩国，故曾有“兵败汉城”之说。中国体操界的冠军王子李宁在汉城奥运会上也是接连失误，一块金牌也没拿到，赛后黯然退役，远走他乡，投奔广东三水“健力宝”创办了以自己命名的体育运动品牌“李宁”。在李经纬的帮助下，运动品牌“李宁”一步步成长壮大。更难能可贵的是，在李经纬与三水市政府矛盾激化，“健力宝”危机四伏之时，李经纬鼓励李宁及时脱离健力宝的漩涡，才得以最终保住了“李宁”品牌。

时光荏苒，到了2008年，李经纬以戴罪之身久卧病床。而“李宁”品牌借北京奥运会之势一飞冲天，虽然北京奥运会的体育用品赞助商是阿迪达斯，但在开幕式上让李宁在鸟巢上空飞翔一圈最后点燃火炬，吸引了全世界的眼球，第二天李宁的股票大涨；而阿迪达斯一气之下把自家奥运营销的主管炒了鱿鱼。同时“李宁”与中央电视台体育频道签订协议，2007—2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。这种传播方式想不让人误认其是赞助商都难。也正是从2008年开始，“李宁”引领着国潮品牌逐步兴起。

同样，1996年的亚特兰大奥运会，锐步公司突破重重竞争，最终成为此届奥运会的正式鞋类供应商。耐克不动声色，在奥运会举办期间巧妙地运用非奥运品牌战略成为这届奥运会鞋类品牌最大的赢家。耐克公司在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，大搞体验营销。其设立了一个耐克体验中心，给过往的人们提供免费体验的机会，倡导“享受运动”。耐克还雇用了大批学生在奥运场馆外向前来观看的人群分发耐克的一种胸牌挂绳，便于观众携带门票。当佩戴着有耐克商标挂绳的大批观众出现在场馆、电视画面中时，许多人都以为这一届的赞助商是耐克。

2021年7月20日，国际奥委会将“更团结（together）”加入奥林匹克格言中。自此奥林匹克格言从此变为“更快、更高、更强、更团结（Faster，Higher，Stronger，Together）”，这是奥林匹克格言108年来首次进行更新。而奥运营销的精髓也在于“更快、更强、更久、更创新。奥运会的营销是一个持续渐变的过程，它不仅是相对奥运前，奥运后的营销同样重要。奥运营销是一个持续、系统、整体的营销过程与策略。每个企业都有自身的优势与劣势，如何在这次竞争中成为焦点，则需要各个企业结合自身的资源条件、市场现状、营销目标等各种因素进行全方位的利弊权衡后而进行适合自己的奥运营销方式。

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