（报告出品方/作者：长江证券，赵刚）

1 复苏基础：防疫领先于海外，内需支撑产业发展

冰雪绽放，春光夺目；冬奥会的大幕徐徐拉开，全球防疫局势却令人心悬。目前新冠 在全球范围内正处于大规模流行阶段，多国仍未渡过奥密克戎毒株带来的疫情高峰 期；作为我国民众偏爱的旅游目的地，日、韩每日新增疫情攀升至疫情爆发以来的高 位。从疫苗接种进度来看，截至 2022 年 2 月 10 日，我国每百人接种剂量处于领先梯队，主要发达国家也基本完成首轮接种，但亚洲几个主要旅游目的地进度相对落后。

在此形势下，全球范围内各国仍执行较为严格的边境政策，跨境旅游受到极大限制。截 至 2 月 1日，日本、美国、加拿大等国家边境处于完全封闭状态，俄罗斯、澳大利亚、 东南亚多国不接受从高风险地区来访的人员入境。根据各国针对我国公民的旅行须知 （Tavel Notice）细则，主要旅行目的地国家中，除美国放开了对于应届留学生赴美学习的入境限制，其他国家基本延续 2021年年初政策，在普遍核酸检测与居家隔离前提下 保持入境通道开通。但无论如何，“非紧急非必要”目的的旅游签证审批非常严格。根据 我国国家移民管理局报告，2021年上半年全国共签发普通护照 33.5 万本，主要事由为 出国留学、就业和商务，签发量仅为2019 年同期的 2%。

在疫情反复、出入境受阻的背景下，无论从收入还是就业，旅游业都已成为各国最脆弱 的经济部门之一。疫情前，全球每 4 个新增就业中就有一个来自出行旅游（Travel & Tourism，T&T）板块，板块整体贡献全球 10.6%的就业机会与 10.4% GDP。根据 UNWTO 统计，2020、2021年全球入境旅客人次分别较 2019 年下滑 74%、72%，跨境游复苏 进程缓慢、地域不均，其中亚太地区 2021 年客流损失近乎 94%。

梳理下来，各国政策对于旅游产业的支持大概可分为三个维度：1）“为企业商户纾困” 的宏观货币财政政策，例如中小微企业增值税减免、公共设施费用延期减免、专项资金、 信贷支持等、项目投资支持；2）“确保居民就业”的就业保障、职业培训政策，例如以休代裁、社保缴费延期、基础工资保障、失业人员救济、所得税减免、线上培训与再就 业支持、旺工淡学等；3）“刺激内需消费”的重启旅游业政策，例如发放旅行优惠券及 返现、重修合同保护消费者权益、发布旅行套餐建议指南、重塑跨境游通道等。

2020 年疫情发生初期在 167 个样本国家中，“财政货币政策”、“就 业保障、职业培训政策”、“重启旅游业政策”的实施覆盖率依次递减；直接刺激居民旅游作为“重启旅游业”中的一小部分。

疫后采取急切刺激内需的典型例子是泰国。由于泰国 GDP 的 13%来源于入境旅客消费， 财政与就业对旅游业的依赖高于亚洲其他国家，所以更迫切地依赖内需复苏。泰国是我 国最大的团客出境游目的地（2019 年），同时，我国也是泰国增长最快、最重要的客源 地。2020 年 3 月 25 日泰国政府宣布进入国家紧急状态，全国从 4 月至 9 月持续封锁， 几乎不允许游客入境；10 月，政府开始发放旅客特殊护照（Special Tourist Visa），四 季度起情况稍有好转。2020 年全年，泰国入境旅客人数骤减 83.2%，其中中国游客减 少 88.6%，从绝对数量来说我国减少人次接近剩下所有国家之和；与旅游业相关的酒旅、 餐饮产业 GDP 贡献同比下降 38.3%。

为拯救旅游业，政府在无法开放入境的前提下转向刺激内需。2020 年 4 月，政府向居民推出“We Travel Together”运动，因此可以看到在入境封锁状态下泰国旅游业于 6 月的复苏。而亚洲另外一个大力刺激居民旅游的国 家是日本（“Go to Travel Campaign”）。2020 年德尔塔毒株流行期间，出于奥运举办 压力，政府在疫苗尚未普及的背景下刺激居民旅游消费，加重了本国防疫的压力。

反观我国旅游业支持政策，目前也主要针对供给侧生存发展，对需求侧鼓励安全健康出行、暂未启动大规模刺激。在与其他国家的横向对比中，我国政策风格呈现出两个特点： 一是“全面、立体”，在 UNWTO 列举的政策维度中（财政与货币、就业与培训、市场 智能数据、公私营互助、重启旅游业、居民旅行），我国多项政策对相关方面进行了全面 的覆盖，以多样化政策确保中小企业生存；二是“以淡季促升级”，在行业艰难的时期切 实支持新业态发展，鼓励休闲街区、演艺产业、夜间文旅、滑雪度假、文创产业、人才 建设，并积极挖掘数字经济内容与工具的潜力。

正如泰国 Krungsri Research 对于当前局势的判断所言：以财政输血从而勉力保留的就 业是脆弱的，若旅游业无法实现深度复苏、回归实体经济（“real economy”），这些岗位 随时就会消失。我们认为，我国在疫情防控上展现出的系统性实力便是旅游产业复苏的 必备基础，这一“内循环”逻辑正在国际对比间得到加强。境外消费回流、国内供给升 级；以“清明”、“五一”开启的第二季度有望目睹我国内需市场的巨大活力。

2 消费回流：旅购需求体量大，琼澳承接高端需求

旅游外汇支出回流，境内出游渐成支柱

我国在“非紧急非必要”原则指导下严控出入境审批，最新民航数据显示，国际航线较 2019 年疫前仅恢复约 2%。相比之下，国内出行韧性恢复，2021 年上半年防疫压力较 小的几个月已实现较疫情前正向增长。交通数据预示着，在出境游萎缩的背景下“内循 环”逻辑正在加强，旅游业恢复的主要动力将来自国内旅业的全域复苏。

出境游仍处寒冬，旅行社收入锐减，文旅部以“保证金”政策进行针对性纾困。2020年我国境外游累计人次同比减少94.6%、累计人天同比减少94.8%。 根据旅行目的地的不同，各大洲人次均损失九成以上；旅客结构变化方面，亚洲国家虽 显现出一定韧性，但主要是由于目的地国家封闭政策的差异，在总量的全面下降下难言 亮点。2021 年官方数据暂未公布，但根据中国旅游研究院（文旅部数据中心）预计， 2021 年中国公民出境旅游人数约为 2,562 万人次，同比增长 27%。

我国旅业与前述各国类似，也已全面转向内需支撑。从人次、人天数据上看，2020 年旅 行社三大旅游市场中国内组织人次、人天分别下降 67.3%、73.1%，优于出境游；结构 上看，较 2019 年，国内旅游人次占比从 70%提升至 94%，人天占比从 59%提升至 89%。

进一步地，从行业收入、利润来看，2020 年旅行社境内旅行收入同比下降 56.6%、利 润同比下降 97.9%，优于境外的 92.4%与 99.4%；收入占比从疫前 53.3%提升至 86.9%、 利润占比从 52.9%提升至 81.0%。数据惨淡，但需考虑 2020 年以来团队游是防疫工作重点控制的对象，而散客形式出游意愿明显提升，故较之旅行社、景区的恢复或稍显乐 观。但无论如何，在出境游尚未恢复的今日，如何激发境内旅游业收入便显得极为重要。

出境游支出萎缩，直接导致 2020、2021 年我国国际服务贸易逆差收窄，海外旅游消费 明显回流。疫前 2019 年，我国境外旅行支出达到 1,7553 亿元人民币，但 2020 年这一 数字仅为 9,008 亿元，同比下降 48.7%，倒退到 2012 年左右水平。我国公民以往在香 港、韩国、日本的中高端旅购需求，如今正在被海南、澳门渠道吸收。（报告来源：未来智库）

海南免税破茧成蝶，澳门旅购多点开花

海南省政府连续印发文件，加快推进海南自贸港和国际旅游消费中心建设，支持旅游企 业脱困。从疫情爆发初期 2020 年 3 月发布的《海南省旅游业疫后重振计划——振兴旅 游业三十条行动措施（2020-2021 年）》的框架来看，政府从财政、宣传、技术等六大方 面给出支持，其中也特别提到扩大离岛免税购物消费限额、增加免税商品品种。

从数据来看，海南旅游人次在去年疫情得到控制后迅速复苏，于 2020 年 8 月首次超过 2019 年同期，此后虽受短期疫情反复冲击、但总体维持在接近完全修复的水平。三亚 作为海南旅游的明珠，对外吸引力不断增强，2021 年 3 月峰值水平过夜人次较疫前同 期增长 49.2%；2021 年 12 月，海南接待过夜人次同比下滑 25%，恢复至 2019 年同期 的 77%；其中，三亚同比下滑 31%，恢复至 2019 年同期的 61%。

在离岛免税政策调整颁布，为做大离岛免税蛋糕、吸引海外消费回流，行邮税起征点、 全年限额、件数、品类全面放宽，驱动免税赛道量价齐升，行业进入快速成长期。在“适 度竞争”的格局引导下，行业内龙头的成长，已从“赚牌照垄断的钱”进步到“赚竞争 优势的钱”：中国中免因具备 1）渠道、规模等先发优势；2）专业的管理团队、充分的管理层激励、完备的人才梯队建设；3）不断迭代的管理运营能力（采购、供应链管理、 门店运营等），而成为难以被竞争对手模仿和超越的竞争优势。

最新 2022 年春节数据显示，海南作为冬季传统旅游胜地，客流、免税表现十分亮眼。 节日期间进出港旅客数量大幅超过去年春节，节前入港人次接近疫情前水平。

春节期间（2022 年 1 月 30 日-2 月 5 日），海南日均免税销售额 2.60 亿，较去年春节 同期增长 58%，环比元旦日均增长 30%；日均购物人次 3.97 万，同比增长 62%，环比 增长 93%。全省 10 家离岛免税店总销售额 19.83 亿元，同比（阳历口径）增长 144%。 其中，免税销售额 18.2 亿元，同增 153%；免税购物人数 27.78 万人，同增 128%。

展望“十四五”，海南省提出了“建设国际旅游消费中心”的战略目标，致力于全面建成 具有世界影响力的国际旅游消费中心，并落实了具体发展指标。预计 2025 年，海南省 旅游服务业增加值占 GDP 比重将从 7%提升至 12%；旅游总收入将冲击 1800 亿元， 五年复合增速达到 15.6%；境内游客、境外游客人均消费增速分别达到 6.83%、5.33%。

另一座新晋胜地是澳门，历史沉淀与商业繁华融合的特质、高端品质的旅游服务业基础， 刺激了年轻人的消费热情。2015 年以来，澳门入境旅客人数保持稳定增长，大陆旅客 是其中主体。而疫情爆发后，相比其他境外旅游目的地，澳门旅游业恢复势头属实亮眼： 大陆旅客的当月入境数自 2020 年下半年便恢复至疫前 20%以上，2021 年春季突破30%， 酒店大陆游客平均逗留时间增长，人均消费显著拉升。最新数据显示，2022 年春节黄 金周访澳入境游客超 11.4 万人次，同比上升 25.4%，酒店平均入住率为 63.8%，较去 年上涨 15.2 pct，其中五星酒店入住率高达 70.3%，增幅 19.3 pct。

分析拉动消费核心要素，我们发现澳门对旅游消费的吸引力是全方位的，度假、会展、 购物、博彩多点开花。尤其是 2021 年后，人均消费水平的增长在上述动机中格外显著， 全面超越疫情前水平。本报告认为，澳门作为世界闻名的旅游度假城市，以酒店为中心 汇聚了具备特色的景区、餐饮、购物、博彩等服务项目，具备完善的旅游生态与专业的 服务基础，这种“一站式”旅行度假目的地的特点，全面承接了国民的出境游需求。

此外，博彩业作为澳门财政收入的重要来源，且影响港股相关标的，故其恢复进度也值 得关注。澳门博彩产业自 2020 年 9 月“开关”起进入了长周期复苏阶段，目前政府公 布的博彩毛收入较疫前恢复进度约 30%左右。9 月 14 日，澳门特区政府就《娱乐场幸 运博彩经营法律制度》的修订召开咨询发布会，提出将对幸运博彩批给数量、批给期限 等九大重点方面作出修改；未来，特区政府亦将持续强化监管，确保行业健康有序发展。

9 月 5 日，中共中央、国务院印发《横琴粤澳深度合作区建设总体方案》，将与澳门一水 一桥之隔的横琴战略定位为“促进澳门经济适度多元发展的新平台”，旨在进一步激活 粤澳地区增长活力。文件第十五、十六条涉及免（保）税政策，目前来看横琴粤奥合作 区定位类似自贸区：货物，一线放开，二线管住；从横琴进入内地的货物仍需缴纳关税 和进出口环节增值税（符合特定条件可以豁免）。人员，二线对人员不作限制，即内地人 员可以自由进出横琴。

3 景区发展：抗疫扰动成常态，业态升级迎合变化

恢复趋势不改，疫情扰动常在

疫情爆发以来，国内景区行业呈现出渐进式复苏趋势；2021 年，受局地多点散发疫情 影响，全年恢复进程在下半年出现明显波动。国内疫情基本得到控制，但仍时有局部爆 发；超一线交通枢纽城市长期承担“外防输入”压力，疫情防控呈现常态化阶段。2021 年 8 月至今，各地抗疫压力持续加大，人员跨省流动明显减少，民航铁路客运恢复水平 于年末回落至疫后低位，必要出行之外旅行意愿收缩。

国内景区行业在疫情冲击下呈现出一定韧性，但距离全面恢复仍有较大空间。在人次恢 复最快的窗口期为 2020 年下半年，各地文旅部门与行业经营机构对于游客行程管理、 组团规模控制等旅游防控措施已积累初步经验，民众经历居家隔离后对于开阔山水、文 化演艺、休闲自驾等旅游活动热情高涨，第三季度“中秋”、“国庆”两假合放、跨度较 长，对居民长距离出游形成了有效刺激，行业进入稳定修复阶段。及至 2021 年，随着 天气转暖，春季复苏也较乐观。二季度经营主线由“清明”、“五一”、“端午”三假串联， 前期量价齐升曙光初现；但真正进入暑期旺季后，6 月的暴雨、7 月底至 8 月的局部疫 情爆发，再度扰乱行业恢复；此后，局地多点散发疫情不断，非必要出行意愿收缩，行业进入弱景气阶段。

假日市场有效支撑着全年旅游经济，2021 年假期人次恢复进度均高于当季水平。2021 年“五一”接待人次数据首次较疫前同期出现正增，释放出十分积极的信号，提振了从 业者信心，此后主要受疫情影响，不再赘述。此外，行业收入恢复始终滞后于人次、未 曾触达八成，我们认为长线跨省游始终未得恢复是主要原因之一，团散比的下降也加剧 了旅游订单总额的波动性。近期 2022 年春节的最新数据显示，人次恢复进度环比小幅 攀至 73.9%，收入恢复进度 56.3%，出行意愿仍在，但宏观需求收缩也有所体现。

进一步总结行业经营环境，针对局部疫情的爆发的出游管控，依然对行业复苏节奏起决 定性作用。疫情发生以来，旅游行业政策几经波动调整：早在 2020 年 2 月 25 日，随 着国内当日新增病例的回落，景区行业管制便开始逐步放开；4 月 13 日，文旅部发文 明确景区“接待上限不超过最大承载量的 30%”，确立了“限量、预约、错峰”的系统 性景区防控制度，严格控制游客接待上限，此后虽然疫情有所反复，但整体景区管控逐 步放松……2021 年 8 月是一个行业转折点，针对南京禄口疫情，文旅部办公厅提出了“跨省游熔断”机制，并延续至此前的 2022 年春节假期。相应地，近程与本地旅游市 场托底效应明显，中远程观光、休闲和度假旅游规模和消费能力回升有限。

整体看，疫情下旅游行业管控已经形成了一套相对成熟的精准体系，常态化防疫阶段对 旅行总体保持扶持鼓励，局部疫情爆发后往往第一时间跟随发布“紧急通知”：当某地 出现中高风险地区之后，跨省团队游及“机票+酒店”业务将会暂停，对中高风险地区 进行封闭管理，同时对其他低风险地区人员则建议非必要不出市；若中高风险地区恢复 低风险，则相关活动依序恢复展开。但从过往局部经验来看，这个过程约需要 2~3 周。

复盘地方景区疫情应对机制与反应节奏，我们可顺带解释宋城演艺、天目湖 2021 年季 度业绩所受到的负面影响。2021年 7月底的禄口疫情影响了其后天目湖暑期旺季经营：7 月 20 日前后禄口机场集中出现新增病例，7 月 22 日江苏省佛教协会主管的景区毗卢 寺、鸡鸣寺率先紧急关闭；25 日~27 日疫情叠加台风“烟花”影响，市内大批星级景区 闭园闭馆、开发时间另行通知；8 月上旬，南京本市疫情基本得到控制，但扬州疫情爆 发，省内自上而下防控措施趋严……直至 8 月 26 日起，在文旅厅指挥调度下，南京市 室外景区率先开放，室内场所逐步开放，全域低风险后可恢复跨省游；9 月 9 日，扬州 中风险地区清零，江苏省全域均为低风险地区，景区经营实现彻底复苏。但较为遗憾的 是，江苏省及周边地区错失了整个 8 月的传统旺季，常州溧阳天目湖由此也受到影响。

近期，2021 年 12 月的杭州疫情，则极大影响了宋城在杭州本地的演艺排演。12 月上 旬，杭州市相继报告多例新冠肺炎病例，区疫情防控指挥部决定对部分公共场合和公共 活动采取限制性措施。2012 年 12 月 10 日，宋城发布公告，因疫情防控需要，即日起 至 12 月 31 日宋城暂时闭园。实际上，此次疫情对宋城的影响已持续两个月有余，2022 年春节期间，杭州宋城千古情仍未恢复演出。

二级市场视角下，典型景区标的样本单季营收早期做到了持续修复，直至 2021 年下半 年开始回落。板块修复高点出现在 2020 年年末，达到 2019 年疫前同期的 83.2%；2021 年以来，一季度板块曾短暂收到冲击，但二季度单季收入已恢复疫前的 74.6%，三季度 又下滑至 49.2%，天目湖、曲江文旅、西藏旅游、九华旅游领先于均值。其中，天目湖 借助休闲度假“一站式旅游目的地”的灵活经营模式以及去年年末推出的高端酒店项目， 恢复进度处于板块头部，甚至在 2021 年单二季度实现了较 2019 年的正向增长。

考虑成本费用，景区行业重资产、重人力的特性使得盈利模式稍显脆弱，板块整体在疫 后多数季度难以盈利。毛利润修复程度总体不及营收，2021 年第一、第二季度单季分 别恢复至疫前的 35.8%、66.6%；及至净利润，仅个别头部公司实现了多季连续盈利， 好在第二季度多数公司实现环比扭亏，总体来看净利润修复有所进展。上市公司中持续 盈利情况较好的有天目湖、宋城演艺、丽江股份，单三季度净利润分别恢复至疫前的 3.5%、10.4%、1.2%，业绩修复仍具备较大空间。

消费需求转变，促使产业升级

空间半径：目的地周边化，城市近郊游、自驾游受热捧

另一方面，疫情催化消费习惯的转变，倒逼产业升级、迎合新消费需求。近郊游、自驾 游蓬勃兴起，符合疫情期间的特殊需求：跨省游政策具备不确定性，且公共出行工具增 加了机会性感染暴露。因此，目的地周变化趋势显著，文化场馆、都市商圈及休闲街区、 城乡社区等地点吸引了线下休闲消费的大部分客流。比达数据显示，人们对选择中短途 周边游的意愿提升了两倍以上，从疫情前的 20.8%提升到 75.9%。文旅部数据显示，近 郊游成为今年节假日的主流，春季以来出行半径、停留市场、目的地游憩半径明显扩张， 五一游客平均出游半径 149 公里、出游时长 2.1 天、游憩半径 15 公里。

省内自驾和本地自驾出行人次激增，2020 年自驾旅游出行人次收缩幅度弱于整体旅游 市场，2021 年后周边游的快速回暖更是带动省内自驾和本地自驾出行人次激增。据文 旅部数据中心测算，2021 年 1-5 月自驾出行人次共计 2.7 亿，恢复至 2019 年同期的 108.1%，超越疫前水平。“近距离、短耗时”的周边游、都市游受到青睐，“本地人游本 地、周边人游周边、都市人游都市”是典型自驾行为，构成区域内小循环。

在散客化、自由行的大趋势下，自驾既是重要的交通方式，也是旅行场景本身。最美的 风景在路上，自驾+乡村、自驾+研学、自驾+避暑、自驾+冰雪、自驾+度假等产业融合 模式为游客提供不同的自驾体验。值得一提的是，我国的旅游发展重镇海南省也正在利 用海岛旅游优势，发掘省内自驾产业机遇，《旅游业以后重振计划》中特别指出“鼓励省 外游客自驾游海南”，重大节日试行减免小客车过海费政策，进一步加强旅游吸引力。

休闲时间：日常周末贪休憩，助力文化演艺与夜游经济

2021 年上半年，我国文化消费时长有效延伸，周末、夜间消费明显增长，体现出文化消 费的日常化趋势。中国旅游研究院数据显示，从消费时间段来看，周末文化消费比重持 续提升，节假日相对降低；此外，夜间消费比重提升，占比达到 35.3%，去化了去年疫 情期间居家隔离与弹性办公的影响，基本回归疫情前水平。

休闲消费的日常化趋势，催生了夜游经济——尤其是演艺经济的繁荣。从国家、集体、社区到个人，夜间经济供给在不 同层次市场全面开花：国家层面，国家一级博物馆夜间开放率分别是二级的 2 倍、三级 的 6 倍；集体层面，5A 级景区夜间开放率为 22.8%，传统景区、文化场馆不断推出夜 游；社区层面，社区电影、文化艺术活动、公园夜游、街区夜游、商圈时长延伸丰富多 彩；个人层面，夜跑、夜市、广场舞、剧场、开放麦、相声、音乐节等可体验参与的夜 间活动越来越多。而在这丰富多彩的活动形式之中，沉浸式夜游——如演出、微演艺、 潮流夜市、文创集市最具场景吸引力，正在成为城市夜间经济发展的重要活力因子。

夜游经济是各地政府部门竞相推动的主要方向之一，肩负着刺激社会消费、促进产业融 合、打造地方名片的使命。2019 年，国务院办公厅出台《关于进一步激发文化和旅游消 费潜力的意见》和《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，提出“到 2022 年，建设 200 个以上国家级夜间文旅消费集聚区”，明确鼓励发展夜间文旅经济，鼓励开展各类 夜间文旅活动，带动夜间消费。

除政府主推项目以外，民间资本主导的各类型演艺活动创新亦获得了消费者的喜爱。宋 城演艺在疫情发生后先后落地西安千古情、黄帝千古情、上海千古情等项目，皆取得良 好反响；其中，2021 年“五一”期间上海宋城 5 天收入超 2500 万元，接待游客 17.9 万人次，客单价创宋城所有景区新高，打破全国宋城开业当年黄金周纪录。一级市场中， 长沙文和友早已成为长沙夜生活的一张名片，近两年又相继在广州、深圳实现复制，公司 8 月中旬完成 B 轮融资，投资方包括红杉中国、IDG 资本等 VC。

景区性质：休闲度假与文化体验并重，亲子研学潜力大

文化旅游消费观念进一步向休闲度假、民俗风情等体验式消费转变。2020 年 4 月社科 院旅游研究中心发布的《新冠肺炎疫情下的旅游需求趋势调研报告》显示，超过 90%的 受访者表示疫情结束后有出游意愿。消费者形成了亲近自然、结交朋友的新旅游消费观。 旅游动机强度方面，亲近自然仍是首要动机，但进行社交、结交朋友的动机愈发强烈； 旅游类型偏好方面，对民俗风情类和健康疗养类的偏好显著增加。

在此趋势下，亲子游、研学赛道战略性不断抬升，更成为今年夏季旅游的核心场景。中 国旅游研究院数据显示，2021 年，选择亲子游体验活动人群中的 80 后和 90 后宝妈占 比均超过 60%，女性逐渐成为家庭出游重要决策者和执行者，逐步引导“该去哪儿出游， 该怎么消费”的旅游市场风向。根据 5 月 Airbnb 调研数据，1200 名未来 6 个月有潜在 旅游消费意愿的受访者中 42%选择带孩子一起出游。在目的地选择方面，除了休闲放 松，“寓教于游”的趋势正在兴起，旅途被寄予“第二课堂”的功能：疫后，夏天家长们 更加属意于品质乡村游、博物馆、历史相关的文化旅游目的地。另外，品质升级趋势在 亲子游中更加明显，家长在带娃住宿上更“舍得花钱”、更挑剔房源设施与服务品质。

虽然亲子研学游市场广阔，但并非没有门槛；客群对于产品体验品质的要求较高，通过 对上市公司的跟踪，宋城演艺与天目湖均对亲子市场的开发做出较大投资：上海宋城不 光在各种游玩场景中开辟出儿童嬉游空间，更定向开发了《WA 恐龙》亲子秀演艺项目； 天目湖保有“江苏省科普教育基地”、“常州市科普馆（海洋世界）”、“常州市特色科普场 馆（中国茶文化苑）”等研学基地资质，随季节变换开设多种研学项目，夏季落地运营的 “遇·天目湖”酒店亦主打亲子概念，酒店房型丰富、形成了形态多样的亲子互动空间。

旅购渠道：旅游全过程信息数字化，驱动景区智能管理

政府主导搭建的数据监控系统，虽期初主要出于监控人员流动与防疫抗疫目的，但随着 防疫进入常态化阶段，也从供给侧推动了旅游业现代化进程。例如，实名制购票、互联 网售票、入园提前预约等防疫措施，实质上鼓励了景区积极利用大数据和智慧手段，对 旅客信息进行动态监测管理。2020 年 11 月，国务院常务会议确定支持“互联网+旅游” 发展措施，提出“到 2022 年，建成一批智慧旅游景区、度假村、村镇和城市。全国旅 游接待总人数和旅游消费恢复至新冠肺炎疫情前水平。”其中与景区经营相关的具体重 点任务包括加快建设智慧旅游景区、加大线上旅游营销力度、扶持旅游创新创业等措施。

首先从景区数字化内容的创造上，云旅游、云演艺、云娱乐、云直播、云展览已逐渐嵌 入居民日常生活。根据中国旅游研究院调研，文化旅游体验中线上展演、文化场馆云体 验相对最受消费者欢迎；线上文化消费活动的丰富和完善也激发了消费者付费体验的意 愿，其中愿意为线上展演和文化场馆买单的消费者比重较高。“科技+文旅”逆势上扬，文 旅部科技司发布了《2020 年度文化和旅游信息化发展典型案例名单》，“一部手机游 XX”、 “XX 文化云”等类型项目包揽多个奖项，推动全国文旅产业的线上线下融合。

此外，旅购渠道的线上化趋势在疫情期间进一步增强，丰富而多样化的线上文化消费服 务平台改变了旅客传统的旅游决策方式，也促使景区企业更加重视线上营销渠道的建设。 由于周边游的盛行，人们进行出行决策时更倾向于参考短图文、短视频；这一趋势侧面 也体现出人民对于传统 OTA、旅行垂直社区依赖降低，更多使用小红书、抖音等内容社 区平台。结合文旅部对于景区建设电商旗舰店的倡议，创造具有在生活方式社区有传播 性、个性和深度吸引力的宣传内容，并做好私域流量的转化与管理，以数据分析为工具 提升复购率，正成为景区营销的新课题。（报告来源：未来智库）

4 投资机会：待得山花烂漫时，静候旺季需求复苏

旅游行业是国民经济的重要组成部分。2017-2019 三年，旅游行业 对 GDP 的综合贡献均超过 11%，相关就业人口贡献超过 10%，且两者均有提升趋势。 此外，旅游及相关产业的增加值占 GDP 比重相对稳定，其中旅游购物、旅游出行是增 加值贡献最大的两大环节。综合来看，旅游行业作为国民经济的重要组成部分，在带动 消费、稳定就业等方面作用不可忽视，我们积极期待旅游行业的全面深度复苏。

展望春夏，国内以内循环为主，双循环相互促进的新发展格局更加稳固，免疫屏障逐步 建立；而 2022 年冬奥会将成为我国旅游业发展的契机，或将进一步激活需求潜力。在 完善的防疫机制之下，游客谨慎心态进一步消除，旅游市场景气有望走强。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站