春晚39年品牌赞助变迁：站上洪流浪尖的品牌，谁在腾飞？谁在没落？

风口财经记者 王贝贝

一整车，大概3000只国产石英钟，是央视春晚收到的首个赞助。

1984年，来自济南的钟表企业康巴丝没花一分钱，成了第一个春晚零点报时企业。此后，康巴丝连续8年成为央视春晚报时企业。不过，曾经的零点报时霸主，也很快消失在了人们的视野中。

康巴丝的沉浮，是春晚赞助商时代变迁的一个缩影。

从1983年起，央视春晚已陪伴全国人民度过了39个除夕夜，是国内少有的顶级IP。而这样一个强大的IP，自然少不了一批实力品牌站在时代洪流中的浪尖。

从康巴丝开始，站在的春晚舞台上的品牌赞助如同一场商业权力争夺的接力赛：从钟表、酒企药企、家电企业竞争春晚标王，到互联网大厂的互动红包，39年来的春晚广告赞助、冠名竞标，也映射出了商业世界的沉浮与激荡。

第40个春晚正在步入倒计时。随着新的主角入场，春晚赞助新的玩法又在重新上演。

“通过广告可以看到一个国家的实力，通过央视春晚赞助广告可以看出中国居民的消费主张变迁。”中国传媒大学广告学院副院长、教授、博士生导师赵新利接受风口财经专访时表示，从央视春晚赞助广告的变迁，也能够看出中国经济社会和产业结构的巨大变化。

“标王”“霸榜”背后的广告神话

凭借一整车大约3000只钟表走上央视春晚舞台的康巴丝，是第一批吃到央视春晚电视广告红利的企业代表。

1984年随后9年间，康巴丝8次登上春晚舞台，在除夕之夜“为您报时”。在春晚助推下，1983年才刚刚生产出中国第一只石英钟的康巴丝，1989年产销量已突破200万只，稳居全国首位。

如果说上世纪八十年代企业广告投放还很“懵懂”，那么上世纪九十年代随着广告营销观念的更新，国内企业认识到了广告的巨大价值。在产品同质化和市场竞争高度激化背景下，广告大战四起，央视春晚的标王争夺战更是企业们向往的“花魁”。

1994年，中央电视台正式开启央视广告招标，并推出春晚“标王” 概念。1995年底，秦池酒厂以6666万元夺下1996年春晚标王。

夺得春晚标王，让曾经的地方小酒厂，一夜之间家喻户晓。1996年秦池酒厂收入9.8亿元，利税2.2亿元，比中标前增长了5倍以上。

美的也曾“霸榜”春晚舞台十几年。为了拿下春晚，美的不惜砸重金。公开数据显示，2005年美的为春晚零点报时广告花费680万元，到2011年升至5720万元，六年上涨7.4倍，每秒倒计时价值近600万元。

高投入换来的是高收益。美的在近乎垄断这一时期春晚赞助的基础上实现了品牌打造和市场销售双赢。 2004年至2014年，美的营收增加6倍达1423亿元，年均增速超10%，成为千亿品牌。

微信红包更是借助春晚一战成名。2015年，微信支付首次登上春晚发红包，用户在观看春晚的同时通过微信摇一摇的方式就可以抢红包。官方数据显示，在这之前只有不到800万人使用微信支付，2015年春晚播出期间,微信互动总次数超过110亿次，微信支付用户数量追上了支付宝此前八年的积累。这让微信成功完成支付布局，这次事件在阿里巴巴内部被比作“珍珠港偷袭”。

自央视春晚引入企业赞助的这30余年间，广告形式不断推陈出新，从早期的冠名广告，到之后的互动提示、logo露出、主持人口播，再到多屏互动、抢红包等，堪称丰富而多元，成就了一个个造富神话。

从“三大件”起步，酒水家电互联网一度“各领风骚”

根据历年春晚品牌赞助榜来看，1984年至1995年，春晚品牌赞助商以钟表、自行车和缝纫机三大件为主。

赵新利认为，改革开放后，限制居民消费的制度性因素逐步消除，在工业结构调整和轻工业生产能力快速恢复的过程中，居民消费能力得到进一步激发。在特殊年代难以获得的“三大件”彼时开始大规模供应，恰好满足了居民的快速增长的消费需要，相关企业凭借央视春晚赞助脱颖而出。

1996年至2002年，居民消费也在克服物质短缺和满足基本的吃穿用度之后，在收入水平提高的背景下逐步走向享受型消费，对于身体健康的重视也提上了日程。孔府家酒、沱牌曲酒、哈药六厂以及太极集团为代表的酒企和药企占据春晚赞助的主导。

2003年之后，春晚的黄金营销资源再度回到实体企业手中。2003年至2014年，家电品牌美的在这一时期占据了央视春晚赞助的绝对霸主位置，只有2012年一次为洋河酒业所夺。

被视为中国经济的风向标的春晚广告，选择家电企业“给全国人民拜年”，背后是中国家电行业的飞速崛起。本世纪初，中国加入世贸组织带来巨大发展机遇，美的、海尔等企业受益匪浅，逐渐在国际竞争中站稳脚跟。到2017年，中国家电已经在全球占据56%的市场份额。

对此，赵新利分析认为，加入世贸组织之后，中国经济深度融入全球市场，“世界工厂”蜚声海外，家电制造业便是其中的典型代表。

“经过上世纪九十年代的中外品牌竞争以及数轮价格战的残酷洗礼，中国家电品牌成长起来。伴随着国民经济进入规模化的快速扩张的黄金时期，在家电下乡等政策的刺激下，居民家电消费需求持续高涨。”赵新利说。

2009年春晚，许多人注意到，观众席上的百度CEO李彦宏频频出现在直播画面中，其中包含多次特写。除了“制造”李彦宏的出镜，百度还斥巨资拿下春晚开播前的广告，并在一段相声中植入“百度一下，你就知道”。

这其实是互联网公司赞助春晚的首次试水。直到2015年，微信支付登上春晚舞台，正式牵起了互联网与春晚的姻缘。随后几年的春晚赞助争夺战中，阿里巴巴、百度、快手、抖音轮番上阵。

互联网巨头在争夺春晚赞助商的背后，是移动互联网进程飞速发展，2019年中国网民数量就达到了8.5亿，2020年这个数字接近10亿，2021年则直逼11亿，占到中国人口的近八成。

互联网的渗透体现在人们在移动支付、看短视频、电商购物等生活的方方面面，央视选择与互联网企业携手，也着实代表了市场的风口。

光环与魔咒：荣耀被洪流淹没

“造富”、“风口”光环的另一面，则是衰败、沉沦。对于一些上榜企业来说，这如同“魔咒”一般，挥之不去。

以康巴丝为例，随着聚焦在央视春晚的镁光灯下，在上世纪八十年代，康巴丝曾是石英表的领军品牌，在国内机械钟表领域处于绝对的霸主地位。但随着外资品牌的进入以及市场竞争激化，主要依靠国有传统商贸流通销售的康巴丝一度陷入债务危机，企业还因为商标注册纠纷而遭受打击，在市场和技术缺乏创新的情况下慢慢没落，渐渐消失在了人们的视野中。

在赵新利看来，康巴丝的没落意味着钟表产业的衰弱，更昭示了在市场经济发展的背景下，缺乏市场创新和技术创新的品牌走不远。

相比康巴丝，白酒企业的遭遇更让人扼腕兴叹。1995年到1997年的央视前三届标王，都被山东白酒品牌夺得，第一届是孔府宴。1996年，孔府家酒成为当年央视春晚的报时品牌。而央视的第二届和第三届标王，都被秦池夺得。

但是，随着秦池因媒体报道是从四川买的原酒勾兑而成后，山东白酒整体陷入低谷。央视春晚的顶流加持，变成了业绩变脸的加速器，孔府家等也迅速衰落。

酒场失利，药厂跟上，从2000年开始，一批制药企业在春晚上大放光芒。哈药六厂、曲美减肥药等，成为央视春晚的实力担当。盖中盖的“自打吃了盖中盖，腰不酸了腿不疼了，走路也有劲了，一口气上五楼，不费劲儿”，直到现在还是很多段子的脚本。不过，爆红一时的品牌最终很快被雨打风吹去。

也有企业自身原因造成的衰败。贵州长寿长乐集团曾是央视春晚零点倒计时广告的竞标得主，其生产的药酒风靡一时，价格甚至高于茅台，但因经营管理不善，最终被其他企业收购。

更有外在市场环境变化带来的影响。近年来，互联网行业进入监管的关键期，尤其是进入2021年，互联网行业步入寒冬，反垄断、个人隐私、数据安全等问题让不少头部企业遭受非议。在春晚的舞台上，这些企业的身影，变得模糊起来。

近日，央视宣布，2022年京东成为春晚合作方。观察者称，在国家对实体经济空前重视的当下，春晚正将不止于互联网、而是数字技术与实体结合的“新型实体企业”推上C位。

近年来，政府对于互联网企业的监管强化，互联网经济发展中脱实向虚的势头得到遏制，新型实体企业的概念浮出水面，京东成为热议的代表性品牌，这也是京东成为2022年春晚合作方的底层逻辑。

“广告赞助的变化反映了宏观经济的调整，在数字时代，我们已经很难用简单的线上或线下、虚拟或现实来区分生活，数据对人的影响渗透在各个细节。”赵新利表示，中国品牌由此呈现出两大趋势，一是传统品牌的数字化转型，二是新兴互联网品牌的蓬勃发展，两者呈现出融合的趋势。

赵新利说，近40年来，从传统家庭消费“三大件”，到火爆一时的白酒、医药、保健品，再到家电、手机，直至近十年互联网公司成为新主角，如今互联网企业开始退潮新实体企业上位……春晚赞助商的变化，折射出消费市场的巨大变迁，也被打上了深刻的时代烙印，成为观察国人生活变化的一扇窗口。