鲜花直播激发斗南市场活力 |“花卉直播”专题

作者 | 秋明 柏斌

云南作为国内最大的鲜花产区，全国70%的鲜切花产品由斗南发往全国各地。白天的斗南是国家4A级景区，然而夜幕降临，她的鲜花本色真正显露，在一片花海中，批发商、直播电商等游走于不同的产品中间，描摹了云花产业发展的新动向。

长久以来，传统渠道的批发一直是云南鲜花的主要交易方式。这一模式需要生产商、产地批发商、销地批发商、零售店等构成一条长长的链条，然后才能到消费者手中。而在2015年前后，由电商开启的“家庭包月鲜花”模式，快速拉近了云花和消费者的距离。到2020年，直播遍地开花，云花与消费者的距离更进一步。通过直播这种方式，消费者可以自己通过手机近距离看到鲜花基地的生产、斗南市场的销售。网上下单后产地直发，鲜花到达消费者手中只需3天。

云南的鲜花直播产业，在短短两三年间，造就了一个交易规模过亿的市场，预计斗南现在的从业主播人数已逾千人。这其中包括大量单打独斗的个人主播，也就是所谓的“走播”，边播边卖，一人可卖万家货。他们通常单量不大，胜在人数众多。不过直播的主流还是公司性质的直播团队，头部团队的日订单量可达2000 8000单。据统计，2020年云南的小件快递较上一年增加57.1%，快递价格环比下降50%。2021年，在斗南，每次小件快递数量可达到30万件，节日期间会增加到日常的3倍。物流条件改善，给正处于上升期的云南鲜花直播产业再添助力。

“初见花卉”直播间现场

初见云南鲜花直播

“初见花卉”是云南花卉直播电商的代表，从2020年开始在抖音平台尝试直播销售。目前旗下有“向响响的麻麻花卉”等直播品牌，日均销量在5000单左右。

“直播是个好赛道。”公司合伙人之一的杨颜菠说。这个95后的小伙之前从事教育行业，创业失败后，因为背靠斗南市场而转投了花卉行业。他看好处于流量红利期的直播渠道，希望能借助这样的大流量平台，快速聚集消费者，打开销路。

“初见花卉”的产品主要分为19.9元、29.9元、39.9元、49.9元四个价位，是普通消费者都能接受的价位。公司团队认为，这能将客户群体最大化，不能用烧钱、拼低价的做法，因为这会破坏整体市场，价格再也起不来了。在保证品质和单量的情况下，直播确实是在赚辛苦钱，而且通常“我的成功不可复制”。

从产品策略上看，“初见花卉”采用组合式的销售策略，方便严格控制成本。斗南的鲜花通常是一天一个价。如果是单品销售，那么价格会随着市场波动太大，成本不稳定，而采用多品种组合的方式，可以根据市场供货和价格情况，灵活把握组合的产品品种，既不超成本采购，保证质量，也能给消费者建立价格稳定的印象。

从采购策略上说，集采可以压低成本，尽可能做到“好货低价”。大批量采购在辅料、瓶器采购方面的优势尤其突出。例如一个玻璃花瓶的零售价通常在20元左右，批量集采却可能将成本控制在两三元；采购一个纸箱，不同供货商价格差几毛甚至几分钱，但单次采购200万个纸箱，就有不小的差价。“要算细账，利润就是在细节里抠出来的。”团队的主要采购负责人，会亲力亲为，冲在第一线。为了实现“好花低价”，他有时早晨六七点出门看货，在基地供货、农户自销、批发商倒货等多渠道比价，很多时候都要一直买到晚上十一点才收工。

从管理上看，最大程度调动员工积极性是他们的心得。“初见花卉”核心主创团队的3个人都是95后，按照销售、采购、后勤管理分工。“初见花卉”已拥有3000平方米的包装发货区，60多人的团队，采购、花材处理和分包、打包、物流等，各环节分工明确。目前他们有9位主播，除了主播大号相对管控较严，稳定形象，其他主播团队都是在价格一致的基础上。直播的形式和方法不限，让主播摸索自己的风格，而销售与奖励挂钩的机制也更能激发主播的主动性。

“初见花卉”的业务还在扩张中，不过管理团队也表示，太快的扩张不一定是好事，还是要做好配套工作，稳扎稳打，不断熟练提升效率，从而降低人工成本。他们要在主播“遍地开花”的斗南做出自己的优势，建立起自己的“护城河”。

黄子瑜在直播销售

“儒蝶鲜花”振翅高飞

2012年进入花卉行业的杨燕洪，虽然2018年就开始玩抖音，但尝试抖音直播卖花却是在2020年疫情最严重、鲜花销售最难的3月。让他意想不到的是，虽然每天只开播两三个小时，但订单竟有几百单，收获上万个点赞和上千条留言评论。“那时受疫情影响，很多花农卖不掉的部分鲜花，通过我的抖音销售，为花农解决了一定的销售困难。”杨燕洪说。

目前，杨燕洪组建了专业的电商团队，在抖音上注册了“儒蝶鲜花”等10多个账号。因为抖音直播时，网友不断地上线下线，就只能通过一直开播来拉长直播时间。因此每天除直播10多个小时外，分拣、包装、邮寄、筹备下一段直播素材等周而复始的工作让杨燕洪又困又累，但他仍乐此不疲。“2020年前9个月的直播销量已有500万支，比去年全年销量增加了30%。最多的时候，一场抖音直播，能有3000左右的订单。”杨燕洪说。

2020年很多花农试水鲜花直播，但由于货源体量、品质和物流、售后等短时间内未有效匹配，有的花农触网试水结果并不尽如人意。但杨燕洪特别重视货源和品质的把控。他和上百户优质花农建立了长期合作关系，不再担心鲜花品质问题。杨燕洪说：“鲜花是鲜货，肯定会有一定的损耗。现在鲜花品质、快递物流等都得到了保障，因此赔付客户的数量，比去年年初减少了50%以上。”

相比2020年刚开直播的时候，2021年杨燕洪在斗南花卉市场认识的鲜花电商商家增加了四倍。抖音鲜花直播间“向响响的麻麻的花卉”主播黄子瑜就是其中之一。80后宝妈黄子瑜是山东人，2020年来到昆明斗南后，来到“初见花卉”做主播，开足马力展示销售各类鲜花。她从单打独斗发展到有了自己的团队，“向响响的麻麻的花卉”粉丝量达130万，单场直播下单量从开始的三五单发展到上万单。

花易宝员工装箱打包鲜花

花易宝平台厚积薄发

除传统的对手交易和拍卖交易外，被称为鲜花行业第三种大宗交易模式的花易宝电商平台可谓厚积薄发。

据昆明花易宝科技有限公司运营中心负责人左有伦介绍，花易宝是全国首家撮合花商与花农在线交易的垂直电商服务平台。相对于必须在固定场所进行交易的传统对手交易和拍卖交易来说，花易宝不仅实现了通过手机移动在线，随时随地卖花买花，而且通过平台在线担保和完善的服务体系，让供货商、采购商省心省事。

据了解，目前花易宝在昆明宜良县、晋宁区和玉溪红塔区、通海县等各鲜切花主产区建立了7个集货站。云南、广东、福建、山东、辽宁、宁夏、四川等鲜花主产区入驻花易宝的花农、合作社达3000余户，在昆明中心站和广州、苏州、菏泽、徐州、上海、内蒙古等8个分站的全国注册采购商达23万余家。其中批发商占60%，花材几乎涵盖国内外常用鲜花品种，有的商家年鲜花交易额突破百万元。

赵永能是花易宝创始人。在他看来，在政策与市场导向的推动下，整个鲜花市场拥有巨大的潜力。对于传统花店而言，低成本、高品质的货源就成为竞争和生存的关键。而传统的鲜花供应链一般要经过花农、花市、花贩、销地批发商等环节，程序烦琐，交易不透明，货品质量无法保证。花易宝通过APP平台，借助微信公众号、小程序，最便利地解决了花农与花商之间的沟通、交易问题，通过对供应链进行整合，极大缩短了中间环节，让花农花商通过平台建立起了稳定和信任的关系，保证了双方利益的互利互惠。

鲜花电商经过不断发展，行业规范化、售后服务标准化明显提升，物流服务更快捷，鲜花品质也越来越高，行业细分和团队合作日趋增强。未来鲜花电商竞争也会更加激烈。鲜花电商涉及直播、采购、分拣、包装、发货等零散零碎的工作，需要专业的团队、明确的分工协作，才能实现更高效、更快捷的目标。

赵永能表示，下一阶段，花易宝将继续深耕花卉行业，继续解决鲜切花供应链上的痛点，同时通过行业的深入发展，积累行业相关的多维度数据，推进建设花卉行业的大数据平台，并对整个行业进行开放和共享，帮助中国鲜花走向全世界。