​善于整活的《武林闲侠》，定位畅销放置武侠的发行之道

发行业务线持续进击的朝夕光年。

放置赛道还有多少未挖掘空间？

上线一个月，一直稳定在畅销版前面，瞄准“武侠+放置”细分领域的《武林闲侠》成绩大超行业意料。上架首日迅速进入免费榜第1，一个月来稳居畅销前列，iOS最高畅销排名第8，成为了11月份亮眼新游之一。

上线首月，《武林闲侠》稳居畅销前列

作为一款主打轻度休闲的放置类手游，在头部市场多由重度游戏霸榜的今天，它能够突出重围，且取得如此成绩可谓不易。

早在游戏上线前，《武林闲侠》便受到了市场各方的关注。一方面，其有别于传统武侠的轻松诙谐的产品调性，让不少玩家眼前一亮。另一方面，背靠金山世游研发以及朝夕光年发行，强强联合的阵容也加深了市场对它的发行期待度。

关于产品设计的讨论，此前市面上已有不少分析文章。鉴于游戏已运营了一个月，今天我们便主要来聊聊，基于产品“武林放置”差异化定位之下的发行思路。

定位“武侠放置”的发行之道

放置品类毫无疑问是今年游戏行业增长最快的赛道之一。根据伽马数据，相较于2018年上半年，2021年上半年放置赛道头部游戏流水增长率达501%，主要得益于布局该赛道的厂商增多，以及放置类用户大盘的持续拓宽。

细分市场存在需求，加上近来市面上一直较缺“中轻度体验”的优质武侠新游戏，因此给予了《武林闲侠》足够的伸展空间。

开发团队抓取了武侠放置这个细分领域，将“侠”与“闲”理念充分融合，落在《武林闲侠》中，你既能体验国风武侠传递的江湖大义，成就一代大侠梦想；同时免去了过去重度武侠MMO凡事亲力亲为的爆肝体验。

焕新的融合设计，除了得到了众多老武侠用户的认可，年轻化的风格也助力游戏收获年轻用户的青睐。

融合设计的品质保证，离不开研发团队金山世游多年来在武侠游戏领域的沉淀。当然，在它披荆斩棘通往上线路上，不容忽视的还有朝夕光年这个发行推手。

事实上，《武林闲侠》清晰的用户定位，用户呈现的体验休闲碎片化特点，也恰好与朝夕光年背后的流量优势不谋而合。因此产品在发行过程中，算得上自带BUFF。

我们在复盘该游戏发行思路时，基于具体传播策略，大致总结了如下三大关键要点：

1、契合产品特色的“闲”、“侠”双代言人选择。

在集中宣发期，加码明星代言人逐渐成为了中重度游戏的标配。对于新游戏而言，邀请契合产品调性，且用户口碑较好的明星代言人，一则可更快提升游戏在用户侧的好感印象；二则搭配创意广告内容，可助力游戏在短期内更快破圈。

《武林闲侠》核心的卖点在于“闲”与“侠”，在明星策略上，他们选择同时加码两位代言人：赵文卓和曾毅。其中，兼具“功夫影星”标签的赵文卓呼应游戏的“侠”之气，而来自凤凰传奇组合的曾毅，其传播形象呼应的则是游戏的“闲”特色体验。

在此前头部产品中也有类似成功案例，通过明星代言人的“游戏人设”传递游戏的玩法内核，除了带来破圈效果，还可以充分让玩家感受到游戏特色，进而实现更精准的转化，而非只是受明星影响下载游戏。

在抖音上，我们看到不少由两位代言人拍摄的传播视频，传播核心也是深度围绕“闲”与“侠”。比如赵文卓，在热门视频中，是以其曾经饰演的黄飞鸿、法海角色切入，强化他代表的武学宗师、佛门高手等强者印象。

凑巧的是，今年8月赵文卓通过参加了综艺《披荆斩棘的哥哥》，在社交媒体上再度收获了不少关注及好评，对于近期助力《武林闲侠》的传播，可以说起到了很好的铺垫效果。

在另外一位代言人曾毅身上，我们则充分看到了他与赵文卓凸显“侠者风范”的反差萌。

借助一首耳熟能详的儿童曲目小毛驴BGM，与《武林闲侠》主题曲充分融合，加上曾毅以魔性rap的演绎方式，该曲目得以更快触达用户认知神经。

在国内市场，曾毅拥有许多在大众市场高传唱度的代表作，其个人不乏群众基础。因此，由他来唱响如此欢快的主题曲再合适不过。

2、达人共创优质内容，带动全网用户参与互动。

建立在优质明星代言人的基础上，发行团队持续推出的创意内容，在B站等用户阵地也引起玩家自发输出“造梗”及二创的文字、图片、视频等内容。

官方在抖音上发起挑战赛——#普通人如何轻松成为大侠，更是将热度推至新高度。在挑战赛期间，代言人曾毅率先发起抖音合拍挑战，在名人效应与内容优质的双重助力下，整体视频播放量达到3.6亿，冲到了挑战榜第9位。而随后更是有数十位头部达人自发参战，引爆了抖音用户的参加热潮，最终该抖音话题之下的视频合集播放量超过5亿。

除此之外，#武林闲侠、#武林闲侠优质模板、#曾毅新歌武林闲侠——相关话题视频均取得了极高的播放量。

从数据反馈来看，巧借哥哥成团夜、曾毅生日等节点，以及明星的自带梗点，《武林闲侠》基于明星整体营销策略，辅以在抖音、B站等用户阵地的运营策略，最终助力游戏相关微博话题超6亿阅读，抖音话题超15亿播放量，B站播放火速过百万的战绩。

3、8大知名主播对战，名场面出圈。

除此之外，《武林闲侠》结合直播形式的营销策略也十分值得一提。

从效果来看，明星策略、达人内容创作更多在于助阵游戏破圈，帮助游戏吸引更多潜在用户。而引入知名主播深入联动，面向的则是更多游戏硬核用户。

《武林闲侠》邀请了周淑怡、呆妹等8大知名主播线下对线，同时覆盖抖音、斗鱼、虎牙三大视频直播平台，迅速在广泛的游戏圈层中炒高了该游戏的关注热度。

有意思的事，在主播对线期间，知名主播周淑怡因为抠鼻被摄像机抓取到，成为了8大主播“决战光明顶”期间的名场面之一，一度引发了不少媒体达人和玩家自发互动传播。

对于当下游戏宣发，创意、明星、KOL、短视频、直播等已是高频关键词，在《武林闲侠》的发行链路中，这些元素也都贯穿其中。当然背后还有很多细节诀窍，包括即时调整用户触达推送策略、节点的铺设安排、以及如何调度分配各平台的推广资源，这些都是体现一个发行功力的地方。

依据《武林闲侠》过去30多天的表现，它毫无疑问是一个成功的发行案例。当然，它给行业带来的启示不止于发行策略，它背后代表着，该用户市场还有突围空间。对于中小厂商而言，这种小而美的产品，更具探讨价值。

《武林闲侠》背后的赛道机会

游戏上线后，不少业内人士都在讨论《武林闲侠》能跑多远，有人表示不看好其长线，而更多的人已从行动上开始拆解分析该产品。

从当前畅销成绩复盘，它成功挺过第一个月。站在行业角度，一方面证明它的产品模型有可考之处。

另一方面，针对游戏的策略定位，开拓了行业对放置赛道的思考，武侠作为一个从国产单机时代便流行的老题材，通过设计的焕新，除了原来的武侠玩家，还能够在年轻用户市场受到一定认可。除了武侠题材还有增长契机，这是否代表着其它老题材也能够如此？

抛开产品设计，就用户侧的需求而言，当前国内大量玩家在三次元世界，需面对生活工作等压力，游戏作为精神纾解的良好方式，主打轻度休闲放置的体验，在未来市场仍大有可为。

而总体而言，《武林闲侠》的突围，对于市场而言都是一个不错的鼓舞。

为了夯实成绩表现，满月之际《武林闲侠》在后续更新的内容中，也充分体现了团队擅于“整活”的一面。

首先，与过往大部分游戏不同的是，开发团队主动为游戏加码“开挂”体验，游戏联动经典修改器“金山游侠”，将其内置游戏中。“金山游侠”很多单机老玩家并不陌生，在单机时代它风靡一时，常居热门软件排行榜首，是提升游戏体验感受的神器。

《武林闲侠》此次携手“金山游侠”，可以说是情怀与体验并进，一方面挑起了不少老玩家的旧时玩游戏时的回忆，另一方面，则是契合产品整体轻松诙谐的调性，主动为玩家开启体验方便之门，在放置轻度化基础上，再度拔高玩家游戏自由度。

其次，近期《武林闲侠》推出了一位颇为特殊的强力新角色——求伯君。他背后代表的国内传奇程序员与金山软件创始人光环，让新角色上线便备受瞩目。当然，对于武侠老玩家而言，求伯君同时还有一层资深武侠爱好者身份，他与国产武侠游戏发展有着浓重的羁绊。

此前，求伯君曾经作为剑侠情缘的游戏彩蛋，挑动了不少武侠老玩家的情怀回忆。此次开发团队大胆整活，请动求伯君化身《武林闲侠》游戏角色。当然，能够让老板求伯君出马站台，某种意义上也代表着，他对《武林闲侠》在年轻国风武侠之路探索的认可。

市面上放置游戏不少，但是游戏搞开挂还出动自家的老板的，《武林闲侠》应该还是头一份。回顾游戏上线以来的表现，《武林闲侠》所塑造的快意武林，既延续了上一代玩家的回忆，也成功吸引了许多年轻“闲侠”。万里长征路上，它也因此稳稳地跨出了第一步，而未来长线运营，《武林闲侠》的征程挑战才刚刚开始。