第六道法门

路径是什么意思？原始的定义就是指，通往某个目的地所必经的行动环节。假如说你要约我到某个我从未来去过的咖啡馆谈件私事，那么，你总得告诉我怎么才能到达这个咖啡馆吧，要不然，我就去不了，要么我就需要摸索一段时间。

比如说，你告诉我，坐27路公交车，经过11站，在什么路口下车，再在往前走100米，就能到达这个咖啡馆的门口，这就叫路径。

或者说，你亲自开车来接我，这就是更加人性化的路径了，对我来说，这就是捷径，因为我不需要打听和摸索了。简言之，只要你能给我任何一种到达目的地的方式，都叫路径。如果你不告诉我怎么才能到达目的地，那么，你就没有给我路径。

同理，你想要你的顾客购买你的产品或服务，那你不得给他一条购买路径吗？要不然，他怎么知道如何才能买到呢？为什么你发出去的广告内容非常有吸引力却没人响应呢？就是因为你没有给出让受众响应的路径。我见过有些商家在发布销售信息的时候，连个联系方式都忘了留，这真是让人无处话凄凉！你千万不要小看这个环节，更不要过度自信，我曾经就有一个员工非常擅长做互联网软文推广，他写的文章通常可以在天涯社区、今日头条和微信公众号上获得数万的阅读量，谁曾想，他第一次帮我做推广时就失败了。

虽然他在今日头条上发布的第一篇文章就获得了十万的阅读量，但是，我们却没有获得几个业务咨询，当时，我也感到不可思议，最后，我亲自把他的文章检查一遍之后才发现，全篇文章不见一处附加了联系方式。推广都需要为意向受众给出联络路径，真正的成交过程就更需要为购买者给出行动路径了。

记住，当成交环节快要到达彼岸的时候，最大的遗憾就是对方明明蠢蠢欲动地想要行动了，却找不到行动路径。对营销人而言，问世间，还有什么事情比这种失误更叫人遗憾。所以，当你号召人们行动的时候，必须给出一条行动路径，也就是告诉他们做什么以及如何做才能获得他们想要的东西。

怎么才能制定行之有效的行动路径？

制定行动路径的核心三要素就是：明确、简单、具体，换句话说，你要想让你所制定的行动方案最快速地得到最多人的响应，必须遵循这三大要素，而且，这三大要素的作用是相辅相成的，下面，请听我一一道来。

要素一：明确你给出的行动路径，必须要非常明确！

为什么很多人做事情明明已经有了执行方针却还是犹豫不决呢？那就是因为可供选择的执行方针太多了，他们不能马上确定哪一条方针是最好的，所以，他们需要花时间进行筛选和考量，而一旦在筛选和考量上出现纠结，他们的行动力必然就会变得缓慢。

所以，到底什么才叫做真正的明确？

说白了，就是只给别人一条行动路径，让别人一心只走这条路，而不是给出很多条路径来给别人制造纠结。问世间，有几人在年轻的时候未曾纠结过：“站在人生的十字路口，我将何去何从”，十字路口有四条路啊，能不纠结吗？任何人只有明确一条路径之后，他的执行力才会变得高效起来。就像很多做电视购物的商家一样，一连给出七八个联系方式，恨不得把他们公司所有员工的手机号码都打上去，只可惜空间有限。

到这种情况，坐在电视机前的意向顾客必然会纠结，到底打一个号码才是最专业的客服呢，到底打一个号码才能正常接通呢，正当顾客正在纠结的时候，电视广告正好已经播完了，结果导致，顾客连一个号码也没有记住。所以，最明确的路径就是只给一个全国统一订购热线：400********，这样就保证了所有人都能立刻知道打哪一个电话，即使那些有意向的顾客没有来得及订购，也能保证他们都能记住这个订购电话。

只有明确才能产生力量，你要想让你的受众能迅速作出响应，你必须得给他们明确一条路径：找谁买？到哪个实体店铺来购买？拨打哪个电话来购买？

要素二：简单你给出的行动路径必须要非常简单！

所谓简单，就是一定不能要求别人做很多事情，而是只需要别人付出极少的行动代价，如果你给出的行动路径过于复杂，别人需要拐十八个弯才能到达目的地，人家可能就不想干了，太累了啊。你想从别人身上赚到利益，还想赚到他的汗水，谁能乐意呢？所以，要想让别人轻易采取行动，必须简单，拒绝复杂。

比如说，服务业机构可以如何制定客户预约路径？你可以在宣传信息上告诉受众：“你不需要大老远亲自登门拜访，只需要打这个电话给我们，就能成功预约，预约成功后，我们将为您安排特定的时间和特定的专业人士为您服务”。言外之意，你想让别人从你这里收获到什么，你只需要他们执行一项或几项非常简单的事情即可。

你在做销售时，一定要让顾客的购买路径变得非常简单，即便是号召别人来到你的店里领取一个赠品，也一定不要让顾客执行那么复杂的手续了，你就发个短信或者微信告诉接收者：“你只需要到某某店里来，凭借这条信息，报上你的姓名，就能领到什么赠品”，如此简单的举措，就会有更多的人愿意响应。不仅仅是商业行动需要简单，说服任何人做任何事情都需要将对方的行动路径变得极其简单。

我在前面的章节当中讲到了一部碟战剧《潜伏》当中的一个故事情节，当主人公余则成已经说服了欲轻生的穆晚秋愿意去延安，那么，余则成总得给穆晚秋一条去延安的行动路径吧，怎么才能到达延安呢？其实，余则成早就把路径想好了，胸有成竹地对穆晚秋说：“后天，有一个自称你舅舅的人来接你，你就跟他走，跟他走，你就能到达我说的地方（延安）！”。

你看看，这个行动路径够简单吧，事实上，穆晚秋果真就这样跟着她“舅舅”搭着马车去了延安，从此，也就复活了一段生命。

要素三：具体

你给出的行动路径必须要非常具体！你给出的行动路径越具体，对方的执行动作就越麻利，对方的执行效率就越高，反之，其执行动作就会变得越磨蹭，其执行效率就会变得低下。所谓具体，就是把执行细节都告诉对方，他不需要自我探索，也不需要自作主张，他只要照着这些细节做完，就能实现某一个目的。现在，我以营销活动当中较为常见的送赠品活动为例，来让你看看，什么是具体的行动路径，什么是不具体的行动路径。

我发现，很多商家在送赠品的广告信息末尾，通常都热衷这样讲：“请立刻到某某商业大楼来领取赠品吧”，这就是典型的不具体的行动路径。某某商业大楼这么大，具体去哪儿领呢？怎么才能领到呢？所以，诸如以上这一类极为抽象的广告话述都必须要改进，因为，事实证明，根本不会有多少人来领取赠品，其营销效果实在是太不可观了。如果改成这样：“请到太平洋百货大楼第四层，走到3号柜台前，亮出你收到的短信内容，跟我们的服务员说：“我要领取赠品＂，你就能立刻获得赠品”，这种行动路径就具体了。

如果以最直接的购买路径为例，那么，什么样的购买路径才能算作是具体的呢？

如果是电视购物销售化妆品，你可以为电视机前的观众给出如下的购买路径。“现在，请立刻拿起你的手机，拨打400******，待电话接通后，直接跟我们的客服人员说，你要订购的套装，你的姓名，和你的收货地址，你就能成功订购”。

无论你以什么样的方式来销售产品和服务，当你要求对方采取行动时，一定要给出尽可能具体的行动路径，你给出的行动路径越具体，对方的行动效率就越高，而且，你自己和你的客服也会更轻松，因为你已经不需要再费那么多口舌，多一事不如少一事。

所以，当我们在成交的最后一个环节号召顾客行动时，我们必须要给出明确、简单、具体地行动路径。所谓明确，就是你必须让顾客知道，为了购买到或者为了获得某样东西，他需要做什么事情；所谓简单，就是你必须让顾客知道这件事情只有很少的执行环节；所谓具体，就是你必须让顾客知道执行细节。

也就是说，明确，简单，具体，这三大要素对行动路径的构成具有相辅相成的作用，既然如此，那么，我们是否可以使用一条策略来把这三大要素同时来实现呢？

答案就是使用步骤来实现，步骤就是最有效，最直接的行动路径！

也就是说，如果顾客要想成功地从你这里获得某样东西，你就告诉他，他只需要走完如下几个步骤，这就叫明确；实际上，也只有三个步骤，这就叫简单；每个步骤都给出了执行细节，这就叫具体。如此一来，行动路径的三大核心要素就全部实现了。

而且，更重要的意义还在于，只要你给出了明确的行动步骤，人们几乎会百分之百地依照这个步骤去行动，他们很少会去怀疑为什么要这么行动，就像你很少去怀疑你的姓氏一样，因为步骤是潜藏在人们心中固有的行为方程式，步骤也是行为学的重要命题之一。

假如你想从A点去D点，但是你不知道怎么去，我现在告诉你，

第一步：必须从A点到B点；

第二步：从B点到C点；

第三步：从C点到D点。

在这种情况下，你马上就想从A点出发，而且，在整个行程当中，你还会经常提醒自己：“我是在AB段，还是在BC段，还是在CD段？”，也就是说，你很难跳跃某一个路段，因为你生怕偏离轨道。

这就是步骤的潜能力量，当人们不知道如何实现某一个目标时，你只要给他几个步骤，他就很愿意按照你的步骤来行事。比如说，你想要指引顾客如何订购你的产品，你就告诉他，只需要完成如下三个步骤即可订购成功。

第一步：请在下面的表单当中提交您的姓名，收货地址和手机号；

第二步：请从下面的收款帐户当中选择你最方便的支付方式，支付相应的款项；

第三步：在家里静候三天，即可成功收到货。

到此为止，最后一道法门“促成行动”就已经分享完毕，我们分别讲述了方案、紧俏和路径这三大剑法，设计方案就是给顾客几种购买选择，从而让顾客通过自身考量之后，再作出一种最适合自己的选择；制造紧俏的目的就是刺激顾客害怕失去的心理弱点，从而催促顾客不得不立刻采取行动；设计路径的目的就是告诉顾客具体怎么才能买到他想要的产品或服务。