全球四大服饰零售商之一的GAP，为何一步一步在中国走向黑暗

说起GAP, 无论是有钱人还是我这种屌丝，都可能都有买过那么一两件它的衣服。夏天的T恤活动时50元一件，不活动是199元一件，我这个屌丝级别的基本是在打折活动时去淘一淘。

特别是在上海2010年到2019年，几乎每开一个商场，就会有GAP，有时就像麦当劳和肯德基那样，只要有H&M的地方，就会有GAP。

估计很多人已经不记得作为美国最大的服装企业之一 , Gap曾经也是前卫、炫酷的代名词，曾经被莎朗斯通穿着参加奥斯卡颁奖典礼，深受年轻人的追捧。

第一家Gap店在1969年加利福尼亚反文化动乱期间开张，Gap 这个名字的灵感就源于当年叛逆的嬉皮士年轻人和老气横秋的父母辈之间的'代沟’ 。随意简单的牛仔裤，每个人都能穿的便服一Gap这个品牌在两代人之间架起了桥梁。

它曾经的辉煌让人艳羡：

　Gap集团后逐步成长为美国第一、全球排名领先的服装品牌集团。2017年，公司实现营业收入158.55亿美元，门店数量达3,594家。我们分别以2001和2011年为界将其发展史粗略划分为崛起、沉寂与复苏等三阶段：

　　第一阶段(1986-2001)：崛起

　　早期Gap集团专注于美式休闲服装市场，将主打牛仔、T恤、衬衣、卡其裤等衣橱必需品的同名品牌Gap打造为中等价位美式休闲服装的代表性品牌，于1986年创造性地提出了SPA模式、通过垂直一体化的经营模式实现快速扩张。并先后于1982年收购Banana Republic、1994年创立OldNavy品牌，形成了高中低档价位全覆盖的美式休闲服装品牌集团。

截至2001年，Gap集团实现营收138.48亿美元，1986-2001年营收年复合增速达20.47%。但这个时候还没有在中国市场上做起来。

　　第二阶段(2002-2011)：沉寂

　　2002-2011年是Gap集团逐步掉队的10年，收入端增长陷于停滞。

一方面，Gap和Banana Republic等成熟品牌产品形象老化、消费群体持续流失，以美国为代表的主力市场持续受到H&M、Zara等平价快时尚品牌的冲；

另一方面，海外市场与线上渠道扩张乏力，错失了布局高成长亚洲市场的战略机遇期。

　　第三阶段(2012至2019)：复苏

　　2012年以来，Gap集团大力调整品牌优化和市场布局策略，积极推进集团复兴进程。以强势北美市场为大本营，在优化Gap和Banana Republic等成熟品牌经营效率的同时，积极推进新兴品牌的扩张。自2013年起为Gap、Old Navy和Banana Republic等三大品牌构建国际事业部，进一步提升海外市场扩张战略的重要性，并通过设立GID(Growth, Innovation, andDigital)探索数字化零售业务布局。截至2017年，公司实现营收158.55亿美元、同比增长2.19%，结束了收入增速连续4年放缓的态势。

经过多年的发展，GAP最高峰时在全球拥有超过3600家门店，年销售额达到166亿美元(折合人民币约1160亿)。2010年进入中国，至此才迈开达到阔斧的改革和发展。曾经入住王府井，门前的车水马龙还历历在目。

但2020年却迎来关店的步伐，令人唏嘘。为何会这般境况？

搬起石头砸自己的脚

过去50年里，GAP从一个只有四五人的小店铺发展成了拥有全球3200家连锁店，年营业额超130亿，市值一度达到了约400亿美元的跨国公司。

2010年，GAP进入中国之际，国内社交媒体和电子商务正飞速发展。凭借着当时对线上红利的敏锐嗅觉，GAP先于ZARA、H&M布局线上渠道，成为较早一批线上线下融合的探索者。

前不久，因为其生产、销售不合格产品，被上海市静安区市场监督管理局没收违法款45万元。

左邻右舍，风格老旧

Gap的门店通常与H&M为邻，但两者风格迥异。Gap仿佛并不关心时下的潮流，走进Gap门

店,看到最多的是牛仔和T恤，甚至连一条时 下最风靡的阔腿裤也找不到。无论何时，条纹、

GAP三个字母是衣服上最常出现的图案。

虽然牛仔是Gap的主打产品，但对于普通消费者来说，也看不出他们的牛仔产品的特色在哪

里。而走进H&M门店，几乎可以找到每一个当下的流行元素。

决策失败，不知道方向

GAP品牌在新的环境中跌跌撞撞，变成现在这样，是因为它缺乏一个明确的目标消费者定位。作为曾经的时装界的销量霸主，GAP在2014年竟然被福布斯评为未来十年最后可能消失的十个时装品牌之一，背后的因素也许就是GAP品牌盲目讨好所有消费者导致。

咨询公司BFG CEO Kevin Meany曾分析表示：GAP品牌精神很难传承给下一代。GAP正处于一个尴尬的发展阶段。对于创新品牌而言，它太老旧；而对于复古品牌而言，它又太新颖了。”

2000年初为了抓住年轻人市场，GAP品牌决定追随潮流，开始生产青少年喜欢的粉色夸张颜色裤子，迷你裙和娃娃装礼服等，商店里也播放挑逗消费者的年轻人音乐。但是，结果是灾难性的。

GAP品牌的高管突然发现公司全身心去迎合追求新鲜时髦的年轻人时，却把原先忠诚的年龄偏大的老顾客给赶跑了。GAP既想吸引年轻人又想拉拢青少年父母的策略完全失效，现在双方都不怎么进入GAP店铺了，这两代人再也不会在同一家店铺相遇。

GAP已经被广阔的中间市场抛弃，急功近利转向年轻人的市场，等到它承认错误，并且尝试重新回到原来的市场，结果发现市场已经不存在了。