当奢侈品进入玩具领域，如何重新认识“奢玩”？

今日，意大利奢侈品牌Gucci与Xbox合作推出全球限定100个周年纪念套装，售价人民币68000元。每个套装包括一台定制Xbox X系列主机以及一只灵感来自Gucci经典旅行箱的手提箱。包括Xbox主机也被饰以GG字母交织图案刻花，手柄则采用了品牌经典的织带配色。

Gucci与Xbox合作推出全球限定100个周年纪念套装

本次周年纪念套装仅发售100件，每个收纳盒侧面都饰有独一无二的特别版编号。发售地点仅为Gucci Wooster（纽约）、Beverly Hills Flagship（加利福尼亚）、Mexico City Moliere Pdh（墨西哥）、Gucci Circolo（米兰、伦敦、柏林）、Beijing SKP（北京）、Gucci Shibuya Parco（东京）。中国大陆地区仅于北京SKP Gucci精品店、官方网站及小程序限量发售14套。

推出此次纪念套装也正值Xbox 20周年和即将到来的Gucci百年。具Gucci所述，通过本次与Xbox的合作，让科技与时尚紧密结合，开启了品牌对全新文化领域的探求。

虽然这款Xbox联名系列相较于普通款有着极高的溢价，但凭借着奢侈品联名和全球稀缺的标签加持，正如所有人看到的一样，这联名产品在今日一经发售就被抢购一空，并在二手平台以翻倍价格出售。

事实上，本次与Xbox的联名也并非Gucci首次涉足玩具领域，在此之前Gucci还曾与美泰旗下的玩具品牌Hot Wheels合作，打造了一辆带有Gucci标志的1982年凯迪拉克塞维利亚微型汽车玩具，该玩具售价为120美元（折合人民币770元上下）。

Gucci与Hot Wheels合作打造的凯迪拉克汽车模型玩具

奢侈品涉足玩具领域如今已不是什么稀奇事，当你打开LV、PRADA、Tiffany等奢侈品网站时，以玩具为代表的新生活方式已经成为与成衣、皮具并列出售的产品。

LV、Tiffany、PRADA等品牌都曾推出过玩具产品

相较于传统的玩具商品，当奢侈品进入玩具领域，可以明显地看出他们的主要群体并非是儿童，而是对“玩具”痴迷的高端消费者。通过与玩具品牌的结合，不但可以让这些高消费人群与童年时光产生更多情感联系，也赋予“奢玩”超出原有的金融价值，成为这些高消费人群愿意去投资的产业。

奢玩的出现是潮玩领域的消费升级。

据天猫数据，今年的双十一期间，天猫潮玩行业规模同比去年增长了50%，商家数也大幅增长了50%。国内庞大的新中产诞生，给奢玩提供了更多可能。而这种对于潮流玩具的追随也来源已久，从美国到日本再到中国，如今以BE@RBrick为代表的潮玩收藏品，已经走入了诸多潮玩爱好者的家里。

与此同时，国内的玩具市场也在发生着巨大的变化，从渠道商到制造商，泡泡玛特就是其中的代表。今年6月，泡泡玛特发售MEGA珍藏系列，这个系列与BE@RBrick类似，包括400%（28厘米）和1000%（70厘米）两种尺寸的超大号手办，定位“年轻人的第一件收藏品”。

泡泡玛特 MEGA珍藏系列

与其他“奢玩”产品相似的是，在明星带货、限量发售的稀缺性之下，MEGA珍藏系列在各大二手平台已经炒到了上万元。

我们也观察到，Z世代投资者的出现，进一步助推了潮玩经济。

当下，易于使用的投资理财平台、众筹融资社群的产生，让更多年轻人可以更加轻松便捷地参与投资。在融360维度的一份调查报告中显示，Z世代首次进入资本市场的年龄在18~20岁之间的比例超过50%，超过80%的受访者主要从第三方互联网平台购买理财。

除了线上理财平台，还有各类兴起的众筹融资平台。例如在众筹平台WeFunder上，就诞生了不少成功的创业公司。对于年轻人来说，这些具有突破性的创意公司，或许会成为下一个改变世界的企业。

除了获得金钱上的回报，在他们看来，这种天使投资也不完全是为了致富，而是为了通过参与喜欢的创业经济，传递他们的声音。由此，对于“年轻人拥抱泡泡玛特大娃”的现象也得到了解释，大量的Z世代和投资人出现，为“奢玩”的发展开辟了新的道路。

“奢玩”对玩具形态的改变，甚至也可以不是实体。

更令人意外的是，玩具的形态也在发生着变化，不仅仅是汽车、芭比或者变形金刚，玩具甚至也可以不是实体。

今年早些时候，Balenciaga与《辛普森一家》在秋季巴黎时装周上推出联名创意视频短片，引发社交网络上的热议。短片通过温暖人心的“圆梦”剧情，让辛普森一家与这个时装品牌进行了巧妙地结合。

balenciaga与《辛普森一家》合作引发热议

去年12月，Balenciaga还通过一款VR游戏“Afterworld: The Age of Tomorrow”发布了 2021秋季系列。在这款游戏发布后的48小时内，Lyst 平台上 Balenciaga 品牌的搜索量提高了41%，月度搜索量飙升76%，当月社交媒体话题量超过130000条。

无独有偶，LV在纪念创始人诞辰100周年之际，也推出了NFT游戏“Louis The Game”，并在游戏中投放了30枚NFT作品，幸运的玩家可以通过游戏进程解锁获得这些加密作品，据估计这30个NFT的价值在2万到2000万美元之间。

Louis The Game

而近期，全球最大的动画公司Disney也通过VeVe平台发售了首个NFT项目，涵盖漫威、皮克斯、星球大战等经典IP动画。

Disney 推出首个NFT项目

从早年间的区块链到如今的元宇宙、NFT，这些新概念的产生为“奢玩”的孕育提供了更多平台。此前，Gucci就推出了在 Roblox 和 CRChat 虚拟社区独家销售的“Gucci Virtual 25”数字运动鞋，通过屏配套的AR应用，用户可在虚拟世界中看到自己穿上这双特殊运动鞋的样子。

“Gucci Virtual 25”数字运动鞋

在虚拟“奢玩”的领域，还出现了不少挑战者。

因特斯拉创始人Elon Musk穿着虚拟球鞋的一张照片，让成立仅一年多时间的RTFKT Studios在虚拟时尚里名声大噪。

RTFKT Studios 官网

今年5月，RTFKT Studios宣布完成八百万美金种子轮融资。有趣的是，次轮参与投资的包括英雄联盟的开发商Riot Games的联合创始人Marc Merrill、LVMH 集团的前任首席数字官 Ian Rogers 、香港新世界集团执行副主席兼行政总裁郑志刚旗下的投资公司C资本等，堪称游戏、时尚、零售领域的大聚会。

近期RTFKT Studios还宣布与艺术家村上隆联手启动「CLONE X」项目，带来两万个 3D 虚拟角色。还会联手其它元宇宙公司，让这些 CLONE X 角色可应用于更多的元宇宙空间。

RTFKT Studios 联手村上隆联手启动虚拟角色项目

在我们看来，奢玩的产生源于多重因素的发酵。

对于传统的奢侈品而言，品牌需要通过借助玩具的触角，激发成年人对于玩具、童年的情绪追忆，从而与品牌产生更多的情感发酵；除此之外，与这些不同行业的联名跨界，也可以让品牌在信息碎片化的时代里，在社交网络上持续产生新闻话题，而这些话题本身比产生的销售额更为重要。

另一方面，通过探索“NFT、元宇宙”等不同领域，也或许会为品牌带来与原有用户完全不同的消费者。具有鲜明个性的Z世代，也希望通过与传统消费奢侈品的顾客产生更多差异化，这些新概念的奢玩产品，即能够满足该部分消费者的个性化需求。而投资及金融行业，也通过“奢玩”的产生，带来更多理财、收藏功能或超强溢价能力。

我们也不得不关注的是，相较于“潮玩”，一直以“奢侈品”来划分阶级圈层的富贵人群也需要通过“奢玩”持续保持自己的心理需求和名利场地位，而这也是如今奢侈品为何推出了各类生活方式产品的原因之一。

当然，在瞬息万变的市场环境下，每个品牌都不甘于落后。奢玩的出现，既是品牌的发展使然，也是时尚洪流下的不得已。