整体前移4小时，双11不熬夜的价值考量

风口财经记者 吕华

今年，京东率先打响了“不熬夜”的发令枪。往年，所有平台在11月1日0点进入尾款时间，11月11日0点开始最后狂欢。但今年，京东带头用三个晚8点做出改变：10月20日晚8点预售开始、10月31日晚8点尾款通道开启、11月10日晚8点开启高潮。随后，有些平台也整体前移。看似只是将一个活动提前了4个小时，但它对行业和社会带来的影响却是巨大的。

又爱又恨的夜抢购

“双11其实挺燥人的,不光抢购前得花很多精力对比价格计算优惠,到了节点还得熬夜抢购下单。”在市南区南京路工作的谭女士说起双11大促时说。消费者苦恼熬夜抢东西这件事已经很久了,每到大促总会问一句,为什么非要在凌晨抢购?今年京东决定把双11提前到“晚8点”后,相关讨论迅速登上微博热搜。微博上,#为什么付尾款总在半夜#阅读量接近6亿,讨论量11万。

中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社会科学院大学教授李勇坚认为,双11提前到晚8点,反映的正是电商作为社会商业的重要组成部分的常态化表现。双11以前属于小众营销模式,需要制造话题,而现在已经生活化、大众化,就要照顾多数民众的需求。

事实证明,这提前的4个小时也确实激发了新的消费活力。从京东平台数据来看,10月20日预售4小时,下单用户数同比去年预售首日提升将近40%；而10月31日晚8点开场20分钟,京东直播带货即超过去年11月1日全天。

商家迎来难得喘息

其实不止是消费者受益,8点档双11的落地,让商家也告别了“守夜人”模式,同时也减轻了品牌商家的负担。即墨一家服装企业宋先生说,他们平时的日销售量在1000-3000单,但双11这一数字甚至能达到10万单。这原本看起来是令人振奋的数字,却让商家高兴不起来。这些订单中多数并非真实增量,而是双11前积累下来的。而且为了短时间消化掉这海量订单,商家不得不24小时连轴转。“其实很痛苦,但又不得不咬牙干下去,因为稍微一松劲客户全都跑了。”

这家服装企业是双11期间所有店铺的缩影,从商家备货、消费者下单,到程序员后台维稳、快递员配送,背后都是彻夜守候的客服、通宵加班的打包工……这样的紧张和忙碌让商家不堪重负。而当大促提前到晚8点,平台和店铺压力流速都被减缓,流量更加平稳,商家应对起来更为从容。事实证明,这次晚8点双11,给大量品牌商家带来了高速成长的契机。截至11月1日24点,139个品牌下单金额破亿元,43276个商家成交额同比增长超200%。

双11开始做减法

双11走过13年,大促正在回归零售本质。电商发展到今天,已经成为实体经济的重要组成部分,单纯追求成交额的增长目标已经没有太大的意义。大促提前4小时到“晚8点”是一个缩影,它提醒所有参与者,双11经历十几年狂飙后,必须改变。

一次提前带来的改变也超出了人们的想象,一个固有的封闭模式被打破,更多的消费潜力被激发。把大促提前到晚上8点,显然更符合国人的生活习惯。人们在这个休闲时间里买买买,获得的购物体验必然比强行熬夜,等着零点刷新购物车、争分夺秒进行结算,要强上百倍。晚8点网购完后也不会耽误其他安排,并且可以有更多时间休息。大胆砍掉复杂的优惠算法、不用再熬夜抢购,做减法的双11,正变得更加让人亲近。