本文仅在今日头条发布，谢绝转载

这几天有个话题冲上了热搜第一，叫“月饼卖不动了”。

各大商超6折到9折甩卖，美心、半岛、荣华这些老牌高端礼盒，原价三百多的打完折两百出头，跟清仓似的。宏观来说，传统线下渠道月饼销售额同比下滑36.4%，出货量下滑近24%，礼盒销量同比暴跌49%，千元以上高端礼盒销量直接腰斩再腰斩，跌了76%。

按理说这数据够惨烈了吧？

但，同一个中秋，山姆的月饼专区排大队，App上多款月饼显示售罄，今年全国月饼整体销售规模预计还有290亿，同比微增2.7%。

这种割裂感，其实是个好事情。

月饼是社交货币

为什么以前月饼能卖那么贵？

一盒100块的月饼，毛利能超过50块。广州酒家的月饼毛利率53.31%，元祖也是50%以上。做速冻食品的毛利率才27%，做餐饮的才14%。

同样是面粉糖油鸡蛋，凭什么月饼能翻着倍地赚？

因为包装啊。

过去二十年，月饼就不是拿来吃的。

你回想一下，你上次自己主动买月饼吃是什么时候？可能有人会想不起来。但你肯定收到过、送出过月饼礼盒。公司发的、客户送的、领导给的、供应商孝敬的、走亲戚提的。

月饼真正的功能，是中国人情社会里一年一度的例行公事。

在这个逻辑下，月饼好不好吃根本不重要，包装够不够气派才重要。

所以会有天价礼盒，一个盒子恨不得比茶几还大，里面就装四块饼，剩下的空间塞满绒布、金箔、丝带、木盒。因为送礼这件事，讲究的是看着值钱。收礼的人一看，哟，这盒子够意思，任务完成。至于饼？大概率转手又送出去了，或者塞冰箱里放到过期。

说白了，月饼是中国版的哈根达斯，“爱她就送她”，重点在送，不在吃。

三根柱子同时塌了

那为什么这几年，这套玩法不灵了？

因为撑起这门社交货币生意的三根柱子，同时坍塌。

第一根柱子是送礼场景。2022年，发改委等四部门联合发文遏制天价月饼，500块以上重点监管；2023年9月，限制过度包装的国标正式实施。同时这两年反腐力度、企事业单位福利采购规范化，团购订单大幅缩水。以前一到中秋，采购部门一次几百盒往外发，现在这个渠道基本被掐了。

第二根柱子是信任溢价。以前你去商超买月饼，看到广州酒家、稻香村、美心这些名字，心里就有底，觉得送出去不丢人。但现在的问题是，消费者已经不吃这套了。大家都算过账了，一盒318块的礼盒，里面几块饼成本能有多少？剩下的钱全花在盒子上、渠道费上、品牌溢价上。这两年“智商税”这个词被念叨得次数太多了，年轻人对这种“包装比饼值钱”的东西天然免疫。

第三根柱子是健康人设。这个更要命。一块100克的月饼，热量400大卡，相当于三碗米饭，慢跑一小时才能消耗完。配料表前四位永远是面粉、白砂糖、麦芽糖浆、大豆油。在一个连奶茶都要点“三分糖去冰”、吃面包都要选全麦的时代，你让一个精致中产往嘴里塞一块糖油混合物，太难了。

一旦剥离了社交属性，月饼就打回原形，一块又贵、又腻、又不健康的糕点。

这时候再卖318一盒，谁买谁是大冤种。

山姆凭什么能卖爆

那问题来了，同样是月饼，为什么山姆能卖到断货？

因为山姆卖的，不是传统月饼。

黑猪肉鲜肉月饼、高纤杂粮月饼、酒酿花果冰皮月饼、低糖月饼、酒心月饼……

看出来没有？没有一款是拿来送礼的，全都是拿来自己吃的。

这些月饼不追求看起来贵，追求的是“吃起来爽”、“吃起来健康”、“吃起来有新意”。

数据也印证了这个转向，今年月饼消费里，“自己日常食用”占比50.4%，第一次超过了“送礼”的42.5%。也就是说，月饼终于回归成一种食物了。

而山姆的商业模式恰好卡在这个转向的正中间。

会员制筛掉了价格敏感人群，剩下的都是愿意为品质买单的中产。山姆帮他们做了决策，“你不用比价，不用挑品牌，我给你选好的就是能吃的、健康的、有意思的”。这就是把过去消费者要花在包装、品牌、渠道上的钱，重新花在了产品本身上。

同样做到这招的，还有广州酒家，是四家月饼相关的上市公司里活得最好，就是因为广州酒家把月饼从礼品驱动往自食驱动转，推低糖、低GI，2025年月饼卖了16.52亿，今年数据没出来不过看样子还在逆势增长。剩下三家没转过来的，业绩全线下滑。

卖不动，其实是好事

“月饼卖不动”这个热搜，看着挺唬人，好像又是一个传统行业被时代抛弃的悲情故事。

但你仔细琢磨，这事对普通人来说，其实是件好事。

不送礼了，省钱，逼的月饼企业转型，更健康更有性价比。

苏东坡当年写“小饼如嚼月，中有酥与饴”，写的是一块饼，没写盒子。

月饼卖不动，恰好说明月饼终于可以只是月饼了。

那这一轮所谓的行业寒冬，本质上是一场大规模的祛魅，祛掉包装的魅，祛掉人情的魅，祛掉溢价的魅。

剩下的，不就是好吃的月饼了么。

挺好的。