飞往加德满都的那趟航班上，我几乎是全机唯一一个＂散客＂。前后左右坐满了跟团的旅客，领队举着名单挨个点人头，反复叮嘱下机后别乱跑、护照收好、当地厕所要给小费。

听说我一个人来，邻座的导游一脸不可思议，说尼泊尔路况乱、语言不通、宗教讲究多，敢单枪匹马进山的中国人，胆子是真大。可就在半个多月前，我还独自在西藏晃悠了整整十天。

从拉萨到林芝，一路自由行，手机订票、导航带路、民宿说走就走，压根没见着几个举旗子的旅行团。同一个人，同一副胆量，为什么在喜马拉雅这头能随心所欲，翻过山到了那头就得乖乖跟团？

这个问题，其实藏着当下中国旅行社集体遇冷的全部答案。这个夏天，出门的人是真多。

民航局的数字摆在那儿，7月8月两个月全国民航送走1.51亿人次，日均超244万；铁路那边更夸张，同期发送旅客9.54亿人次。飞猪的暑期报告里，国内酒店间夜量同比涨了66%。

热闹是肉眼可见的热闹，高铁站挤得水泄不通，热门景区人贴人。按理说旺季当头，做旅游生意的该赚得盆满钵满才对。偏偏最该吃到这波红利的旅行社，一家接一家关了门。

他乡靠向导 家门口靠自己

在加德满都和博卡拉的街头，旅游代理的门店密得像我们这边的便利店，机票、大巴、进山证、徒步线路一站配齐，生意常年火。我在车站等大巴时，亲眼看见几个国内游客拉着路人比划英文砍价，想一天跑四个景点，全程离不开中介牵线。

那一刻我算是彻底想明白了——在信息闭塞、交通拧巴、规矩又多的陌生地界，旅行社是帮你兜底不确定性的那个人，这份价值实打实、替代不了。可掉头看国内，这份价值早被抹平了。

高铁网络密得跟公交似的，跨省随到随走；酒店供给多到过剩，一房难求成了稀罕事，价格常年稳当。当年得托旅行社抢的票、锁的房、排的行程，如今动动手指自己就办了。

更别说这些年被特种兵旅游、反向游、小众深度游轮番喂大的中国游客，早从当年的＂小白＂熬成了老江湖。小红书、抖音上一抓一大把的实测攻略、避坑清单、冷门路线，比旅行社那套流水线行程细致得多，也接地气得多。

说白了，尼泊尔那头的壁垒还立着，家门口这边的门槛却塌了。旅游从一件得请专业人士护航的难事，变成了张口就来的日常，中介的存在感也就被时代一点点稀释掉了。

招牌一夜摘 客流反而涨

倒下的可不只是街角那些叫不上名的小店。今年上半年，全国被依法注销、撤销、吊销经营许可证的旅行社超过2400家，还有一大批苦撑的门店，实际上早成了空壳。

行业里做过调研，八成多的从业者说暑期订单同比掉了三到五成，不少地接社白天忙得脚不沾地，月底一算账，房租工资加线上推广的钱都填不平这个窟窿。这股寒气是往上蹿的。

曾经加盟店铺满全国的盈科旅游，今年直接遣散员工、结算系统瘫痪，几千家门店没了总部撑腰只能关；深耕中老年市场、口碑一直不错的苏州夕阳红国际旅行社，旺季说停就停；连顶着央企牌子的中旅总社西北公司，都因为长年亏损走到了破产清算这一步。上市公司的财报更是把这层遮羞布撕得干干净净。

行业里的老大哥中青旅，2025年营收虽然重回113.37亿元，归母净利润却只剩8351.23万元，几乎腰斩，到了2026年一季度干脆亏了；它那块传统旅行社主业，规模比2019年缩水近一半，现在得靠低毛利的IT分销业务硬撑营收的面子。出境游龙头众信旅游，2025年净利润暴跌九成还多。

云南旅游全年亏了3.3亿元，当年火遍全国的跟团线路，客单价一路往下溜。宏观数据全线飘红，微观企业却集体喊冷，这种拧巴不是撞了运气，是老路子彻底走到头的必然结果。

旧船票登不上新客船

旅行社过去靠什么吃饭？三个字：信息差。

早些年交通不便、票源紧张、消息不灵，机票佣金巅峰能拿8%到10%，酒店有协议价，资源攥在自己手里，钱赚得踏实。可如今各大平台把票务、住宿、门票摊得平平整整，价格公开透明、实时能查，一部手机从下单到成行一条龙。

现在多数航线的机票佣金跌破了3%，不少航线干脆零佣金，中小旅行社好不容易谈下来的酒店协议价，有时候还比游客网上直接订的贵，这差价还怎么赚？旧红利散了，新的挤压又扑上来。

线上一比价，同一条线路好几家同时压价抢单，利润薄得像张纸。以尼泊尔那种7日观光团为例，公开拼单比下来，人均毛利不到一百块，纯属出苦力。

获客成本还降不下来——过去坐等门店的自然客流，现在游客全在线上做决定，不砸广告就没流量，家底薄的中小社根本耗不起。最要命的是能力跟不上：眼下能卖上价的，是垂直徒步、小众研学、定制深度这类活儿，单人团费上万也有人买，可大多数旅行社还困在批量拼团的老套路里，想升级也没那个本事。

不过话得说回来，这不是市场不要旅游服务了，而是在筛选真正值钱的服务。政策这头看得很清楚，2026年1月国务院办公厅印发了《加快培育服务消费新增长点工作方案》，围着旅居、赛事、体验式消费等十几个领域系统布局，思路从过去发发消费券的短期打法，转向了长期养生态。

文旅部搞的暑期文旅消费季，办了3万场次活动、发了4.5亿多元补贴，＂赛事+旅游＂＂演出+旅游＂成了拉动消费的新引擎。就连众信旅游的负责人都坦言，定制小团正从边缘走向主流。

其实旅行社从来没真的消失。在规矩陌生、交通别扭、文化隔阂大的境外小众目的地，在高端定制、深度研学、专属徒步这些细分赛道，专业中介照样有它不可替代的位置。

真正被淘汰的，是那些只会拼团、倒卖资源、吃差价，既没服务壁垒也没产品创新的老业态。大浪淘沙，从来都是留下会游泳的。

当旅游从一件稀罕事变成了大众的日常，靠信息不对称套利的年头就算翻篇了。往后这行拼的不再是渠道和资源，而是产品、服务、体验和创新。中国旅游市场这份炸裂的成绩单，其实是消费升级和产业换代一块儿往前走的真实写照——守着旧船票不肯换的人会被浪头拍下去，而肯沉下心打磨品质的经营者，终会在这片越铺越大的市场里，等到属于自己的那趟新船。