孩之宝在中国市场有哪些新动作？

引言

作为传统的全球玩具巨头，孩之宝在中国市场的角色正向IP版权管理公司转变，业务重心从玩具向内容、游戏、全品类授权迁移。

10月20日，孩之宝2026年度授权峰会在上海举行，峰会以“玩启恒趣（Inspiring a Lifetime of Play）”为主题展开探讨，亚太区授权消费品、节目发行、落地体验等业务负责人到场，围绕小马宝莉、变形金刚、地产大亨、小猪佩奇等IP，梳理中国市场在内容、品类、数字游戏和线下体验上的最新动作。

核心增长引擎：GEM²

孩之宝全球延续“玩乐制胜（Playing to Win）”战略，中国市场过去一年授权合作次数保持双位数增长。战略落地层面，孩之宝以GEM²作为核心增长引擎，围绕四个方向展开：

• Gamified 游戏化：卡牌、数字游戏、对战、收集机制；
• Entertainment-driven 娱乐驱动：动画、电影、剧集、音乐、线下内容持续上新；
• Multi-purchase 持续复购：从玩具、童装、食品、家居到文创周边，拉长购买频次；
• Multi-generational 跨世代：同时服务儿童、青少年、成年收藏者和亲子家庭。

游戏化

卡牌和数字游戏成高频触点

随着消费者玩乐方式不断丰富，孩之宝正通过数字游戏、卡牌等多种形式，为经典IP 不断创造新的玩法和参与方式。

小马宝莉与卡游的集换式卡牌继续放大“收集+对战+社群”属性；中国市场通过游道易推动小马宝莉进入《心动小镇》《王者荣耀》《明日方舟》，小猪佩奇2026年10月与《蛋仔派对》联动。

地产大亨则把棋盘机制转到数字端（《MONOPOLY GO!》）和线下城市场景（伦敦真人版、新加坡 HIDDEN 城市探索、墨西哥快闪、主题餐厅）。

释放信号：经典 IP 的“玩法”不只靠实体玩具，数字授权和卡牌业务正在承担拉新、留存和复购功能。

娱乐驱动

中国本土内容成重点

通过故事、角色、影视、音乐及线下体验的持续延展，孩之宝旗下IP 得以进入更丰富的生活场景，进一步带动玩具、授权商品、数字互动和实景娱乐的发展。

小猪佩奇首部中国3D动画电影《小猪佩奇·完美假期》于2026年10月1日上映；同期暑期快闪、玩具反斗城零售空间、亲子儿童剧、图书、运动器材等配套内容落地。《小猪佩奇第十二季》暑期上线后登少儿类新品收视前列；QQ音乐、酷狗、喜马拉雅等平台上线小猪佩奇睡前故事，把 IP 接进日常音频场景。

《变形金刚：大电影》40周年杜比视界版在上海国际电影节首映；2027年小马宝莉新动画剧集、小猪佩奇和变形金刚续作仍在排期。

线下端，小猪佩奇欢乐餐厅、小马宝莉冰雪乐园（计划落地深圳）、中山孩之宝梦幻乐园等项目，把内容转成可进入、可拍照、可消费的实体空间。

持续复购

授权品类从玩具外溢到生活方式

为推动IP 的长期价值释放，孩之宝通过主题活动、节庆场景和线下体验，将不同品类的产品与内容、互动有机结合，让消费者在更多生活场景中感受 IP 魅力。小马宝莉是本轮授权扩容的典型样本：

• 出版：童趣、青葫芦等持续开发图书/手工/贴纸；
• 食品：脆香米、康师傅香爆脆、伊利奶酪棒；
• 服饰：巴拉巴拉童装、d'zzit 成人线、TELETIES 发饰；
• 家居：金号家纺、名创优品 CNY 毛绒家居；
• 节庆/在地：东方明珠塔马年活动、海底捞春节主题、BilibiliWorld 展陈。

此外，地产大亨与 Teenie Weenie 做男装胶囊系列；小猪佩奇与 TELETIES、伊利等进入年轻生活和亲子消费。

行业角度看，IP 授权正在从“印 logo”走向“按场景重新做产品”。

跨世代

成人收藏、汽车与跨界联动

孩之宝持续推动经典IP 在内容、产品和表达方式上的焕新，以回应不同年龄层消费者不断变化的兴趣与需求。

小马宝莉与泡泡玛特 SKULLPANDA 推毛绒挂件盲盒；比亚迪第三代元 PLUS 与小马宝莉联名，做“元气痛车”、座舱壁纸、潮玩收纳空间；宝马六一期间与小猪佩奇做社媒联动，原生互动数据跻身全平台近半年前列。

变形金刚通过天地出版社“能量宇宙系列”把《变形金刚》《特种部队》《虚空敌手》放进统一叙事；布鲁可 BLOKEES WHEELS、奥飞、灵动创想推拼装/手办；时代天使把 IP 形象带进青少年口腔产品。

卡游与孩之宝的小马宝莉卡牌合作也从中国市场延伸到东南亚，并向拼装模型等周边扩类。

从玩法创新、内容焕新到产品拓展与跨世代连接，孩之宝以GEM²为牵引，让经典IP在不同平台、场景和世代中不断焕新，延续长期吸引力与生命力。（中外玩具网综合）