茶颜悦色杀回深圳，有人凌晨4点排队追首店

今天深圳茶饮圈的头条，非茶颜悦色莫属。

上午十点，深圳湾万象城和万象天地两家店同时开门，瞬间被围了个水泄不通。工作日上午排起几百米长队，现场立着“排队约需5小时”的牌子，黄牛举着二维码叫价80块一杯——这场景让人恍惚回到2021年茶颜快闪深圳那会儿，一杯代购炒到200块的日子。

不一样的是，这次茶颜不走了。直营常驻，还年内计划开10家以上，第三家福田COCO Park店已在路上。

五年过去，深圳茶饮市场早已杀成红海。喜茶奈雪坐镇主场，霸王茶姬茉莉奶白贴身紧逼，蜜雪冰城们更是铺天盖地。

茶颜这时候回来，到底打的什么算盘？餐饮o2o媒体创始人罗华山一早就去万象天地店蹲了半天，跟大伙儿聊聊我的观察。

01■

茶颜悦色杀回深圳：

机械臂摇茶、雨中借伞

1、从“快闪试探”到“扎根深耕”，茶颜这次有备而来

翻翻老黄历，2021年茶颜在深圳文和友开的快闪店，本质上是一次市场摸底。彼时品牌还没大规模出湘，深圳人想喝一杯得找代购排大队，怨声载道。

五年后再回来，茶颜明显换了个姿态。

首先是选铺逻辑变了。两家首店分别落在深圳湾万象城和万象天地，一个守着科技新贵扎堆的南山科技园，一个卡位潮流青年聚集的潮流地标，目标客群精准得不能再精准。

门店也不再是临时摊位，而是全套中式庭院风装修，定制纸杯、明信片、冰箱贴全部打上“此时圳好”的深圳限定标签，归属感直接拉满。

更重要的是，茶颜在深圳埋下了供应链与团队的基础。品牌城市负责人和首店店长均从长沙老班底调派而来，一位叫王勇，一位叫伍洪福，两人名字合起来正是茶颜著名的“永福杯”服务典故。

这足以说明：品牌不是派几个新人来打前站，而是把最懂服务文化的人送到了一线。

2、首发新品+野餐篮周边，深圳人吃到了“定制菜单”

相较于此前的快闪店，茶颜悦色深圳门店从“新业务+新产品+新技术”三维发力，产品矩阵全面升级扩容。

饮品方面，门店不仅保留了经典原叶轻乳茶，更新增真果汁系列与茶颜咖啡两大品类。

两款深圳首发限定饮品——“柚绿江南岸”（香柚抹茶冰茶）和“柚上青云端”（香柚维也纳咖啡）——拿香柚做文章，清爽不腻，明显冲着深圳又湿又热的天气而来。

同时，门店还开通了“柚见美式”等现萃快取咖啡的独立通道，不用排队、拿了就走，精准接住深圳人赶时间的痛点。罐罐奶茶等特色产品同步上线，进一步丰富了市民的选择。

周边产品这块，茶颜把深圳的“公园城市”特点玩明白了。团队采风发现深圳十分钟一个公园，直接把限定礼盒做成野餐篮，里头塞进深圳首发零食——牛肉薄脆饼干、冰泡脱骨鸭掌，还有一套八款从未上市过的盲盒毛绒公仔。

这套组合拳打出来，买礼盒的人比排队买奶茶的还积极，因为礼盒不用排队，直接买走。

3、机械臂摇茶不是噱头，“丽蓉伞”和“永福杯”才是护城河

走进万象天地店，第一眼就会被那台自研机械臂全自动奶茶机吸引。抓杯、注茶、搅拌、出杯一气呵成，30秒一杯，这是该设备在华南地区门店的首批落地。

我问店长这玩意儿是不是比人快，他倒实诚：“快不了多少，但手不抖，每杯味道一样稳。”出品能达到门店资深伙伴的水平，稳定性更高。

这话点破了茶颜用自动化的真实意图：不是炫技，是把人解放出来做服务。店里还配了全自动冰激凌机，扫码支付无需人工干预即可取货。

果然，穿着汉服的小哥小妹一直在队伍里穿梭，递试饮、帮老人家核销、提醒“奶油要尽快喝”。这种面对面的人情味，机器永远替代不了。

然而，茶颜真正难以被复制的，其实是那些藏在细节里的“软服务”。

店门口摆着几把长柄伞，写着“丽蓉伞”——雨天免费借用，不用押金，任意门店可还。这服务源自一名叫丽蓉的员工提议，品牌直接用她名字命名。

而“永福杯”——小朋友等位时店员免费打一小杯奶油安抚情绪——这次深圳首店店长伍洪福，正是该服务的提议人之一。

“谁提议谁命名、谁负责”的传统，本质上是一种服务文化的自生长机制。深圳的茶饮品牌卷产品、卷价格、卷联名，但卷服务文化到这种颗粒度的，真不多见。

4、排队5小时、黄牛叫价80，茶颜反劝顾客“别着急”

开业首日的排队盛况，其实在意料之中。为保障消费公平，限购政策也很严：每人限2杯饮品、4个现制封罐。

但队伍依然从商场内排到室外广场，有人凌晨四点半就来蹲守。门店同步推出的充值福利、集章抽奖等活动也吸引大量市民参与。

黄牛自然闻风而动。现场有人举着二维码兜售80元一杯的招牌饮品，还表示“多买可议价”。

有意思的是茶颜的态度。官方推文里反复提醒：开业活动持续到4月28日，不必扎堆；别信网上招人排队的帖子；深圳这两天可能有暴雨，注意安全。

最后来了一句：“说到底，我们不过是一杯随时都能喝到的奶茶，大家得空再来玩也可以。”

这种“不急不躁”的姿态，跟深圳这座城市骨子里的效率至上形成鲜明反差。但恰恰是这种反差，构成了茶颜的品牌人设——它卖的不仅是茶，更是一种慢下来的情绪价值。

据悉，品牌已在筹备深圳福田星河COCO Park的第三家门店，未来将逐步拓展至深圳各行政区。茶颜悦色的常态化扎根，既为鹏城市民带来新的消费选择，也将进一步丰富本地新中式茶饮的市场生态。

02■

茶颜这时候来，

还攥着“不加盟、不外卖、现场核销”的

老规矩，能行吗？

五年前，茶颜悦色跟着文和友来深圳开了家快闪店，一杯奶茶被黄牛炒到几百块，排队的盛况仿佛就在昨天。但那次它只是路过，三个月后便撤了。

这回不一样。4月22日，深圳湾万象城和万象天地两家店同时开门迎客，茶颜官方更是放话：今年至少要在深圳开出十家店。这不是快闪，是正式落户。

五年过去，深圳的新茶饮江湖早已换了人间。喜茶、奈雪稳坐主场，霸王茶姬、茉莉奶白疯狂开店，蜜雪冰城、沪上阿姨见缝插针。茶颜这时候来，手里还攥着那套“不加盟、不外卖、现场核销”的老规矩，它能行吗？

1、被“逼”出长沙的茶颜，大本营不再安全

过去十几年，茶颜悦色始终是“长沙特产”般的存在。据行业数据，其主品牌七百多间门店中，湖南省内占近六成，仅长沙就撑起近半数。

最密集时，五一广场周边挤着四十多家店，几百米内必有一家。这种“贴身铺店”策略，既让它成为游客必打卡地，也摊薄了运货补给成本。

但近两年，长沙本土市场的壁垒被不断打破。

霸王茶姬2024年初进驻湖南，凭借加盟模式快速布局，长沙已开六十多家店，还抢先在永州、邵阳等地级市落子。

随后，淡马茶坊、东方墨兰、裕莲茶楼等品牌接踵而至，就连Blueglass这类酸奶品牌也来分食市场。

更棘手的是，门店过密导致客流稀释，部分老店营业额明显下滑。长沙本地奶茶消费人群增长放缓，新客获取愈发困难。

茶颜也曾尝试下沉至永州、邵阳等省内城市，但直营模式的扩张速度，远不及加盟品牌。

此时，向外突围已不是选择，而是必走的活路，茶颜对此早有警觉。

茶颜对跨城经营的试探一直极为谨慎：2023年在杭州展会设展，2025年在武林广场设临时摊位，仅售茶叶和小吃，不做现调饮品；也曾现身重庆咖啡集市及长沙本地市集。

这些低成本试水，如同触角，先探知外部市场的冷暖，这份克制，正是对跨城经营复杂性的清醒认知。

今年一月，茶颜的跨城动作才真正显露出决心。它同时在北京、上海、深圳发布招聘，涵盖品牌、市场、仓储供应链等岗位，深圳仓储负责人岗位明确要求先在长沙培训3-6个月。

官方称此举为日常人才储备，但明眼人都能看出，这是先搭建体系再正式落地的信号。更关键的是，城市负责人、首店店长均从长沙老班底抽调——王勇、伍洪福，二人名字正是茶颜知名的“永福杯”服务的由来。

将最懂品牌服务文化的核心人员派至一线，足见茶颜是带着成熟体系跨城，而非盲目试水。

2、存量搏杀时代，“小而美”的故事有了新讲法

2025 年，新茶饮行业增速已降至个位数。开张即盈利的时代彻底落幕，行业迎来残酷淘汰赛：头部品牌冲刺上市，腰部品牌猛攻万店规模，尾部小店批量关停。

在这场混战中，茶颜悦色始终是个异类。别家疯狂扩张加盟，它坚持全直营；别家大打外卖补贴战，它坚持到店核销才制作；别家频繁联名明星网红搏热度，它一年联名寥寥无几。

这些曾被视为低效固执的做法，在如今千店一面、补贴内卷的行业环境下，反倒成了稀缺的品牌资产。

这份“爱买不买” 的姿态，在长沙行得通。十年积累的忠实客群、外地游客的打卡热情，让它每逢充值活动依旧大排长龙。可一旦走出湖南，这套模式便屡屡碰壁。

武汉便是典型。2020 年茶颜悦色首出湖南落子武汉，两年后其官方公众号发文称 “还没整明白武汉”，文中文艺腔调被当地消费者解读为弦外之音，引发不小争议。

换个角度看，这恰恰体现茶颜悦色追求的不只是开店数量，而是真正融入城市生活肌理 —— 这份对品牌落地质量的执念，在追求规模的茶饮赛道中尤为难得。

更棘手的是产品青黄不接。幽兰拿铁、声声乌龙等经典产品长期撑场，果茶系列试水不足，旗下鸳央咖啡、古德墨柠、昼夜诗酒茶、小神闲茶馆等副牌，均未能成长为第二增长曲线，如同围绕主品牌的卫星，出了长沙便无人问津。

但这次深圳开店，茶颜在产品上拿出了久违的创新劲头。两款深圳首发新品“柚绿江南岸”和“柚上青云端”，还有一套八款从未上市过的盲盒毛绒公仔。这套组合拳打下来，买礼盒的人比排队买奶茶的还积极，因为礼盒不用排队，直接买走。

回头看看对手的架势：霸王茶姬全国铺了超过七千家门店，喜茶在三百多座城市里塞进去近四千家铺子，人家靠规模效应碾压市场。

但茶颜走的不是同一条路——它在有限区域内做深做透，用区域密度换品牌浓度，用服务温度换用户黏性。这种“小而美”未必就是劣势，它可能是另一种活法。

3、深圳，是试金石也是茶颜的“新主场”

茶颜悦色选深圳作为闯入一线城市的首站，算盘打得很精。

首先是人。深圳常住人口中湖南籍超两百万，被戏称为“湖南省深圳市”。这批老乡是天然的基本盘，开业当天清晨六点就有人搬凳排队，证明本土情怀的号召力仍在。这份乡情纽带，是其他品牌花钱都买不来的初始流量。

其次是选址极为考究。此次两家门店分别落子深圳湾万象城与万象天地，相距仅四五公里，均位于南山区核心地段。前者毗邻后海写字楼群与高端社区，后者本身就是首店品牌聚集地。

从过往布局看，茶颜全国七成门店开在区域级商圈，九成以上选择成熟流量地段，此番南下依旧遵循“好码头、高客流” 的稳健逻辑。

业内评价一针见血：茶颜手握“首进一线的稀缺感” 与 “外地难喝到的独占性” 两大王牌，对商场而言就是自带人流的活招牌。品牌声量足够强，与商业地产谈铺位、谈租金时便更有底气，能在很大程度上对冲直营模式的高成本压力。

但深圳同样是刺刀见红的战场。这里是喜茶、奈雪的发源地，霸王茶姬、茶理宜世、阿嫲手作、丘大叔等头部新茶饮悉数扎堆，写字楼周边茶饮店密度甚至超过便利店。上班族点单，先比补贴力度、再看配送费高低，内卷至极。

茶颜带着“必须到店核销” 的规则闯入，开业首日排队五六小时的热度能持续多久？新鲜感褪去后，深圳人还会不会买账？品牌比谁都清楚这道考题。

为此它做了两手准备。

一是用自动化换服务体验。机械臂承接重复性操作，身着汉服的店员才能腾出手在队伍中派发试饮、协助长辈核销、提醒顾客及时饮用奶油顶—— 这种面对面的人情味，是机器无法替代的。

二是把服务做成真正的护城河。店门口摆放的“丽蓉伞” 雨天免费借用，以提出建议的员工命名；小朋友等位有免费 “永福杯” 奶油点心，名字也来自深圳首店店长伍洪福。这种自下而上生长出来的服务文化，靠砸钱内卷根本抄不走。

有市场咨询人士建议，茶颜在深圳应双线并行：体验店继续做仪式感与慢消费；面向写字楼客群则开通“小程序预点、到店即取” 的快捷通道。从门店咖啡窗口的设置来看，品牌已经在朝这个方向调整。

-END-

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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