6月11日下午，贵州茅台2025年度股东会在仁怀市茅台镇茅台会议中心召开。来自全国的千余名股东、机构投资者与分析师齐聚这座赤水河畔的小镇，共同见证这家白酒一哥在上市24年来首次年度营收、净利润双负增长后的首次年度股东大会。

如果说去年茅台股东会不喝酒还是一个意外，那么今年已经可以确定：这不是临时安排，而是战略选择。

晚宴去酒化再升级：从禁酒到连果汁都消失

6月10日晚，茅台为参会投资者准备了欢迎晚宴。与去年一样，晚宴延续了自助餐形式，但去酒化程度进一步加深。

去年股东会上，茅台取消了传统圆桌宴席，改为自助餐，并且不提供任何酒品，但尚且供应了茅台生态农业旗下的蓝莓复合果汁，一度成为现场大放异彩的亮点。而今年，这场晚宴连蓝莓果汁都被替换消失，餐桌上仅剩下可乐、雪碧、橙汁等常见饮料。

这一安排在现场引发了不小的讨论。有投资者直接吐槽：茅台作为酒企，股东会本是最佳的营销场景，就算不提供飞天茅台，限量供应茅台王子酒、赖茅等系列产品也是一个不错的选择。企业自己都不在宴会上推酒，还怎么对外增加消费场景、推广饮酒文化？

尴尬的是，宴席上确实出现了白酒——不过是股东们自带的。现场有股东自带茅台酒就餐，更有股东带来了四川浓香型白酒。一家白酒龙头企业的年度股东晚宴上，喝的却是竞品，这个画面本身就值得玩味。

王莉回应：任何一个细节都会受到高度关注

在股东大会上，当被问及“晚宴为什么没有茅台”时，贵州茅台总经理王莉给出了一个出乎很多人意料的回应。

她表示，昨天晚上自助餐上的可乐和去年自助餐上的蓝莓汁都在网上引发了热议，“这充分表明，茅台各项工作中的任何一个细节安排，都会受到社会各界的高度关注。茅台作为备受瞩目的上市公司，必须谨言慎行，持续提升合规运行水平和现代化管理能力。”

这番话的分量，远比响应厉行节约号召更深。

王莉没有从营销角度解释为什么不提供自家产品，也没有从消费趋势角度谈论白酒行业的变化，而是将去酒化直接上升到合规治理和现代化管理的层面。这意味着在茅台管理层的认知中，股东晚宴上的一瓶酒、一杯果汁，已经不再是简单的会务安排，而是关乎上市公司公众形象、舆论风险管控的治理议题。

当一个细节都能引发全网热议，当一杯可乐的供应方式都需要用谨言慎行来定义，这本身就说明茅台所处的舆论环境已经发生了质变。作为A股市值最高的消费品公司之一，茅台的每一个动作都被放在放大镜下审视。

但悖论在于，一家白酒龙头企业，因为害怕舆论风险而不敢在自家宴会上推自家产品，这究竟是现代化治理的进步，还是品牌自信的退步？

从B端到C端：一场范式转换

过去二十年，茅台最大的成功来自渠道体系。经销商负责销售，商务宴请负责消费，高端社交负责品牌溢价。这套B端驱动的模式让茅台从一家地方酒厂成长为市值万亿的白酒帝国。

但如今整个消费环境已经发生变化。年轻人对白酒兴趣下降，商务宴请减少，传统酒桌文化影响力持续减弱。2025年，茅台批发代理渠道收入下滑12%至842.32亿元，销量下滑1.5%至6.4万吨。经销商体系的收缩不是偶然，而是趋势。

在这种背景下，茅台正在把战略重心从B端转向C端。

5月22日，王莉主持召开了一场名为“供应链全面向‘C’工作推进会”的会议。这场会议的核心逻辑是：自2026年1月起的市场化改革，茅台已经取得了实质性成效，但传统向B（经销商）的供应链已不能适配全面向C（消费者）的需求。

王莉认为，需要更高品质、更高效率、更加柔性的供应链组织。从市场端消费者需求感知，到生产端产品生产组织、产品物流配送、消费终端服务及售后服务体系，均需全面优化升级。

这意味着茅台正在从一家面向经销商的生产商转型为面向消费者的运营商。

为什么i茅台越来越重要？2025年，茅台直营收入同比增长13%达845.43亿元，销量同比增长16.5%达2.12万吨。直营与批发的收入规模已经几乎持平，渠道结构正在发生历史性重构。2026年1月1日起，i茅台以1499元官方价格直销53度飞天茅台，消费者每日9点可申请购买。上线首月新增用户628万，月活跃用户超1531万；2026年一季度，平台新增用户近1400万，超过398万用户购买产品。

为什么直营体系持续扩张？因为直营渠道是平衡器和稳定器，它的核心任务是稳定价格、平抑波动，直接触达消费者，而非通过经销商层层加价。

为什么反复强调供应链改革？本质上都是为了同一个目标：让茅台从一个渠道驱动型企业，变成消费者驱动型企业。

“价格不能大起大落”：陈华定调价格机制

在股东会上，针对投资者最为关心的茅台酒价格问题，陈华给出了一个明确且完整的定调。

他表示，将随行就市，相对平稳，价格不能出现大起大落，供需适配、量价平衡。

这句话的分量很重。它意味着茅台已经正式放弃过去那种刚性价格管控的思路，转而接受市场定价的逻辑。但"不能大起大落"又划定了底线——茅台不会放任价格自由落体，而是在市场化和稳定性之间寻找一个新的平衡点。

陈华还透露了一个关键信息：目前茅台酒价格调整社会高度关注，公司对此高度保密，网上流传有各种信息，大家不传谣、不信谣。

这番话的背景是，市场近期关于茅台调价、渠道改革、产品策略的传言甚嚣尘上。陈华选择用高度保密来回应，既是对信息管控的强调，也暗示茅台正在酝酿的价格调整方案尚未到公开时机。

“最困难时期已过”：价格保卫战的阶段性成果

在回答投资者提问时，陈华给出了另一个判断：茅台价格最困难的时期已经过去。

他的依据是渠道体系和库存体系目前都很健康。陈华坦言，近年来消费领域整体都在往下走，没有哪只股票价格能一直往上涨，但只要企业本身是健康的，价格波动是正常的，投资者要有耐心、坚定信心。

这番话的背景是茅台刚刚经历了上市24年来最艰难的财年。2025年，贵州茅台实现营业收入1688.38亿元，同比下降1.21%；归母净利润823.2亿元，同比下降4.53%。这是公司首次出现年度营收和净利润双负增长。其中第四季度压力最大，营收同比下滑19.43%，净利润同比下降30.35%，直接拖累了全年表现。

即便如此，茅台的赚钱效率依然惊人。按823.2亿元净利润计算，2025年茅台平均每天净赚约2.26亿元。这份日赚两亿的底气，是陈华敢于说出最困难时期已过的底层支撑。

但“随行就市、相对平稳”八个字背后，说明两个更深层现实。

第一，飞天茅台价格保卫战已经取得阶段性成果。2025年，飞天茅台批发价从年初的2100元以上持续下探，6月起向1800元逼近，11月接连跌破1700元、1600元关口，12月12日一度跌至1495元，跌破1499元的心理警戒线。陈华上任后实施了一系列市场化改革，延缓发货速度、调节发货量、召开经销商座谈会提振信心，才将价格稳定在1550元左右。

第二，未来茅台管理层的重点不再是简单拉升价格，而是建立动态调整机制。陈华反复提到，要建立完善“随行就市、相对平稳”的价格动态调整机制。这意味着茅台可能不再执着于刚性价格管控，而是赋予渠道更大的弹性空间。

换句话说，茅台已经接受了一个事实：白酒行业的高增长时代结束了。未来拼的不是谁涨价更快，而是谁能更稳定地掌控消费者。

结语：谨言慎行里的未来

茅台的2025年度股东会，像是一场在转折点上举行的仪式。晚宴上的可乐与雪碧，王莉的“谨言慎行”，陈华的“高度保密”，股东自带的白酒，“价格不能大起大落”的定调，“随行就市”的价格机制，i茅台与经销商的功能重构，供应链从B到C的范式转换——这些碎片拼凑出一幅图景：这家白酒巨头正在经历一场从内到外的深刻变革。

因此，这场股东会最重要的新闻其实不是没有酒。而是茅台正在试图摆脱对酒桌文化、经销商体系和投资收藏逻辑的依赖。从卖酒给渠道到卖品牌给消费者，从B端时代走向C端时代。

这场转型如果成功，茅台依然可能是茅台。但如果失败，那么茅台面对的就不仅仅是价格波动的问题，而是整个白酒行业增长逻辑的重构。