从排队王到闭店王，近1年关闭8万家门店，网红烘焙到底错在哪里？

这几年的网红烘焙风头正盛。

橙色包装、摇铃仪式、限量购买，这些花活曾经让年轻人趋之若鹜。可到了2026年再回头看，热闹散尽，一地鸡毛。

生意的底层逻辑从来没变过，只是有些创业者被流量冲昏了头。

先看主角KUMO KUMO，中文名叫酷末。巅峰时期它有多火？消费者愿意排两小时队买一份芝士蛋糕，年销售额突破5亿元。可现在全国门店只剩下大约50家。过去一年时间，它一口气关了180家店。

开业到现在也就6年，从爆红到收缩，走完了完整的一个周期。速度快得让人有点反应不过来。品牌的创始人叫姜浩文，90后海归。

做烘焙之前，他卖过手机，摆过地摊，也开过火锅店。这份履历说明他对生意的玩法门儿清。

2020年12月，KUMO KUMO第一家门店落地上海，主打现烤原味芝士蛋糕。选在上海这样的消费高地起步，本身就赢在了起跑线上。

这个品牌走红靠的就是三招。第一招是颜色。门店招牌、包装袋、连小票都统一用高饱和度的橙色，走过路过很难忽略。

网友干脆送它一个外号，叫＂芝士蛋糕里的爱马仕＂。一份39元，两杯奶茶的价格就能拎走一个自带话题的橙色纸袋，对年轻人来说太划算了。

第二招是仪式感。蛋糕出炉，店员会摇铃提醒，用烙铁把品牌logo烫在蛋糕上，再规规矩矩双手递给顾客。

买东西这件事被包装成一场小型演出。对喜欢发朋友圈、拍短视频的用户来说，这就是现成的素材。传播成本几乎为零。

第三招是饥饿感。现烤本来就慢，品牌又加上限购规则，甚至一度要求凭身份证购买。越买不到，越有人想买；越排长队，越显得东西金贵。

滚雪球一样，队伍越排越长。

靠着这三招，2023年KUMO KUMO拿到数千万元融资，门店开始加速扩张。

2024年，品牌开放加盟。

宣传口径给得非常漂亮。单店日均卖900个蛋糕，日营业额3.5万元，净利润20%，35万元的加盟投入两个月能回本。

这一组数字放在餐饮圈相当扎眼。当年就收到超过2.3万份合作申请，门店数量一度冲到200家以上。表面看，形势一片大好。

但漂亮的报表底下，问题早就埋下了。任何跑得太快的生意，都藏着还没爆的雷。

KUMO KUMO的短板归根结底就三个：价格顶到了消费者的天花板、产品谁都能复制、成本结构撑不起长期经营。这三条任何一条踩不好，都能把品牌拖下水。

先说价格这一关。国内大众对烘焙的心理价位其实很低。市场调研数据显示，七成消费者只接受10元以内的面包，超过九成人预算在20元以内。

而网红烘焙店的产品起步价大多在20元以上。39元一份的芝士蛋糕，第一次买是好奇，第二次就开始掂量，第三次基本不会再进店。

行业数据也印证了这一点。2022年到2025年，国内烘焙产品均价从12.8元涨到17.3元。

一线城市部分高端店客单价甚至突破45元。这个价位早就超出了普通消费者的日常承受范围。

烘焙这个品类的本质是陪伴日常生活，一旦价格顶到心理红线，复购就成了空话。

第二个问题是同质化。芝士蛋糕的技术门槛真心不高。

KUMO KUMO刚火起来，旁边的门店马上能做出29元的同款，换个名字叫＂云朵芝士＂或者＂空气芝士＂，就能抢走一批客流。网红品牌普遍靠一款大单品打天下，可新鲜感一过，客流断崖式下滑，连备胎产品都拿不出。

第三个问题是成本。网红烘焙店偏爱开在商圈、地铁口这种黄金地段，租金加人力占到营收的35%到45%。

原料成本又要吃掉三成，剩下能变成利润的空间少得可怜。华安证券的数据显示，高线城市100平米左右的优质面包店，月营收能做到25到30万元，可真正到手的利润薄得像纸。

复购率一掉，账面立刻由赚变亏。这个坑不只KUMO KUMO一家踩过。

2024年全国面包烘焙赛道新开门店超过10.3万家，可行业净增长是-8.5万家。也就是说，一年时间里悄悄关门的店接近9万家。

这个数字放在餐饮任何一个细分品类里，都算得上惨烈。

到了2025和2026年，行业洗牌还在继续。

我们熟悉的名字里，虎头局渣打饼行、墨茉点心局、熊猫不走蛋糕，这几年一个接一个陷入危机，要么大规模关店，要么彻底停摆。就连开了三十多年的老牌克莉丝汀，也从港交所摘牌退市。

新旧品牌一起翻船，说明这不是某个人的战略失误，而是整个赛道的商业模式在被市场重新校准。

站在2026年这个节点回头看，消费者早就看穿了排队造势那一套。

＂排队两小时，拍照五分钟，吃完就后悔＂，这样的吐槽在社交平台反复出现。这本身就是消费者集体清醒的信号。

从新茶饮到烘焙，靠流量制造明星的老剧本，观众已经不愿意配合演出。现在的年轻人比谁都会算账，性价比才是硬通货。

2025到2026这两年，国内消费市场整体在往理性化方向走。

居民对非刚需消费更谨慎，愿意为噱头掏溢价的人越来越少。国家层面也在持续推动扩大内需、提振信心、稳就业。

大环境如此，那种靠短平快营销驱动的模式，天然就跟时代节拍对不上号。日本的甜品行业其实是我们的一面镜子。

泡沫经济破裂之后，日本淘汰了一大批花架子甜品品牌，最后留下来的都是几十年打磨口味、稳扎稳打的老店。中国烘焙市场眼下正处在类似的过渡期。

热闹散场之后，谁能沉下心做产品，谁就能等到下一轮上升周期的到来。

其实烘焙这个赛道整体盘子并不小。

艾媒咨询的数据显示，2023年国内烘焙食品零售市场规模突破5614.2亿元，行业体量仍在稳步扩大。萎缩的不是市场，而是那种粗放式、赌博式的经营方式。

真正把产品和供应链做扎实的品牌，反而在这轮洗牌里悄悄扩大了自己的地盘。

网红品牌靠流量能赚快钱，这是事实。可流量是租来的，不是买断的，一停投放、一停造势，客流马上就散。

真正属于品牌自己的，是配方、是稳定的品质、是让人愿意周末专门跑去买的那份信任。这些东西砸钱做不出来，只能靠时间熬。

对创业者来说，KUMO KUMO这6年是一堂免费的商学课。看到加盟宣传里写＂两个月回本＂，先冷静一下算账，把租金、人工、原料、损耗都摊开。

看到某个品类门口排长队，先想想这份热度能撑几年。餐饮从来是慢生意，热钱涌进来也躲不开慢生意的出清规律。

对消费者来说，我们也没必要对网红品牌一味抵触。爱马仕橙也好，云朵芝士也罢，尝个鲜、拍张照，本身没什么毛病。

只是别把打卡当习惯，别把稀缺当价值。日常吃的东西，能让我们心甘情愿反复掏钱的，才是真正值得留在生活里的品牌。

这场从排队王到闭店王的落差，与其说是失败，倒不如看作市场的自我纠偏。潮水退了，沙滩上能长出什么，取决于行业里还有多少人愿意俯下身认真做面包。

2026年下半年再看烘焙这门生意，喧嚣的时代已经翻篇，属于内功的时代正在慢慢展开。