竖屏方老师短剧观察四篇（合辑）

红果砍掉金币，3.68亿月活不再要羊毛党

10月21日，红果短剧在自己的App里挂出一纸公告，没有铺垫，没有解释，只是把时间表列得清清楚楚：11月1日起，当天及之后新激活的用户不再有金币入口；12月31日前，金币功能对所有人关闭。公告里唯一一句有人情味的话，是"已获得的金币和现金余额权益不受影响"。一个靠"看剧赚钱"把用户薅到月活三点六八亿的平台，突然决定不再给观众发钱了。这笔账，红果是怎么算的？

一、金币到底养了多少人

据京报网10月21日转载的红果官方公告，这轮下线是分两步走的：第一步自11月1日起对新用户关闭，第二步在12月31日前对全部用户停发金币，已经攒下的金币和现金余额保留兑换提现窗口。也就是说，从这个月开始，新进来的用户再也不会被"看五分钟攒十个金币"这种弹窗勾着刷了。

这批被金币勾进来的人，规模比很多人想象的要大。据界面新闻10月24日报道，成立仅三年的红果月活已经冲到三点六八亿。这里面相当一部分，是被"看剧能提现"吸引来的羊毛用户：他们打开App不是为了追某部剧，而是为了把时长刷够、把金币凑满、月底提个三两块话费。对平台来说，这批人的广告曝光是真的，停留时长也是真的，但他们不是为内容而来的，剧换得勤不勤、好不好看，跟他们没关系。

第一批被冲击到的群体已经浮现。据今日头条11月3日一篇梳理，金币下线之后，长期刷金币换零花钱的普通用户、靠多账号批量刷金币的网赚博主、以及给"看剧赚钱"导量的中小团队，最先感受到寒意。广告从业者也在算账：以前给红果导量，转化模型里很大一块是冲着"能提现"来的下沉用户，这批人一走，导量成本和转化口径都要重算。

二、为什么是现在踩刹车

表面看，这是平台主动砍掉一块补贴，实际上是被两重压力逼出来的。

第一重是用户质量账。月活三点六八亿看着吓人，但广告主买的不是人头数，是有效曝光和转化。羊毛用户刷剧是为了金币，广告插进来他们跳过、划走，甚至多开账号挂机，广告主花的钱换来的是无效曝光。时间久了，品牌方会发现红果的广告转化率对不上人头数，出价自然往下压。与其继续用真金白银养一批只刷时长不看广告的人，不如早点把这批人筛出去，让月活数字瘦下来、广告单价涨上去。

第二重是监管风向。据36氪10月26日梳理，红果在10月21日停发金币之后，10月23日又紧接着上线了"休息提醒"和"睡眠提醒"两项机制。这跟9月17日广电总局那场发布会的口径对得上：监管层明确要求平台防沉迷、对AI剧标注合规。"看剧赚钱"这种把用户时长往死里拉的设计，本身就是防沉迷整治的重点对象。红果主动砍金币，某种程度上是在抢在监管出手之前自己先把刀握在手里。

换句话说，红果已经过了需要靠撒钱买用户的阶段。三点六八亿月活、超过爱优腾芒四家总和的日活，这个盘子已经坐稳了，再给羊毛党发钱，边际收益是负的。

三、砍掉金币之后，靠什么留人

这才是真问题。金币一停，羊毛党走了，但那些本来就为追剧而来的人会不会也被波及？平台接下来拿什么把他们留住？

红果手里其实有牌。据36氪此前报道，红果超过一半的新用户来自抖音导流，用户在抖音刷到剧的片段，一键跳过来追全集。这套"抖音种草、红果拔草"的链路已经跑通，留人的关键不再是金币，而是库里有没有让人追下去的剧。所以你能看到红果一边砍金币，一边在真人剧分账、千部计划、现实题材扶持上加码——把省下来的补贴，挪去买好内容。

这是一笔典型的预算搬家：以前一块钱花在给用户发金币上，买来十小时无差别挂机时长；现在一块钱花在多拍两部现实题材真人剧上，买来的是真愿意追剧、真会看完广告的观众。哪个对广告主更值钱，一目了然。

对内容方来说，这反而是利好。羊毛用户走了，广告盘子会重新校准，留下来的流量更贵也更准，认真做剧的团队分到的钱不会少。反而是那些靠量产套路剧、吃挂机流量的团队，日子会越来越难。

四、免费短剧的补贴时代结束了

红果砍金币，标志着一件事：免费短剧靠现金补贴拉新的野蛮阶段，正式结束。

过去三年，免费短剧行业的打法跟当年外卖、打车大战一模一样：先撒钱把用户规模堆起来，把对手熬死，再谈变现。现在红果已经把对手熬得差不多了，自己坐到了牌桌主位，自然要开始算利润率的账。金币这种纯补贴、不带任何用户忠诚度的支出，第一个被砍。

但要打个问号的是：月活三点六八亿里，羊毛党到底占多大比例？如果占比不低，12月31日全面停发之后，红果的日活和时长会不会出现一次明显跳水？这个跳水会不会反过来影响广告收入？平台有没有准备好接住这波流失？这些都要等年底的数据出来才知道。

还有一个值得盯的连锁反应：微信的"绿泡泡"现在正在用100%收入激励抢创作者，红果这边却在砍用户补贴。一边在B端撒钱抢制作方，一边在C端收手筛用户，这一收一放之间，两家平台对"什么样的用户才值钱"的判断，已经摆明了。你觉得看剧赚金币这种模式，本来就该早一点死掉，还是说平台过河拆桥？评论区说说你有没有用过金币提现，停了之后你还会不会继续刷短剧。

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微短剧持证上线两个月，6.8万部被下架

9月1日，国家广播电视总局16号令《微短剧发展管理办法》正式施行，一枚叫"苔花"的小标同步启用。到今天，这个新规落地整整两个月了。这两个月里发生了什么？据新华网10月27日一篇报道披露的口径，今年以来全网已经下架违规微短剧6.8万部，处置违规账号一批。一个曾经一年能产几十万部的行业，突然要持证上岗了，这把尺子到底量出了多少东西？

一、从裸奔到持证，到底变了什么

据人民网9月3日报道，9月1日当天，北京市广电局同步启用新版发行许可证和备案号，首批6部微短剧取得发行许可证，另有5部微短剧取得上线备案号。这是微短剧第一次有了自己的"身份证"。

据国家广电总局令第16号原文，微短剧被分成三类管理：一类微短剧拍摄前要向省级以上广电主管部门申请备案公示，拍完审核通过后取得《微短剧发行许可证》；二类微短剧可以参照一类的备案流程，拍完取得批准文件；三类微短剧由播出单位自己完成播前审核并标注节目编号。能不能拍、拍完能不能播，从此都有了明确的门槛。

广东走得更快。据广东省广电局9月17日消息，粤产001号微短剧《行镖》《源起》入选新规落地后首批取得许可的一类、二类微短剧。"苔花标"这个名字取自袁枚那句"苔花如米小，也学牡丹开"，意思是微短剧虽然短，也要像正规剧一样被认真对待。

二、6.8万部下架是个什么概念

这组数字要放在行业供给的大盘子里看。据国新办此前发布会口径，2026年前八个月上线微短剧约四十三万部，是2025年全年的十三倍，其中AI剧占比超过九成。一边是井喷式的产能，一边是6.8万部被下架，这说明监管不是在走走形式，而是真在拿刀筛内容。

据新华网9月11日报道，《办法》划出了11条内容红线，涵盖违法违规、国家安全、民族歧视、公序良俗、虚假信息等方向。过去那种靠打擦边球、擦边复仇、低俗逆袭博流量的路子，从9月1日起每一部都要在备案和播前审核环节被卡一遍。

更关键的是对AI剧的态度。据新华网10月27日那篇报道，广电总局座谈会已经明确"融像""融声"都必须取得权利人授权，AI生成的内容必须标注。这意味着以前那种随便扒一张明星脸、一段原声就扔进AI短剧里的做法，直接踩线。今年下架的6.8万部里，相当一部分就是这类没有授权、没有标注的违规AI剧。

三、持证上岗，谁的成本变了

备案制不是免费的。要拍一类、二类微短剧，制作机构必须持有《广播电视节目制作经营许可证》，或者本身就是依法设立的播出机构。据广东省广电局10月19日的政策解读，这一条直接把一大批没有资质的小作坊挡在了门外。

对正规军来说，这是好事。以前花大价钱做的精品剧，拼不过小作坊用五万块钱量产的套路剧；现在小作坊连备案资格都没有，正规军终于能在同一条起跑线上比内容。但对那些一直在灰色地带跑量的团队，成本是实打实涨上去的：要办证、要走备案、要预留审核周期、AI剧还要拿授权、加标注。以前一周能拍一部上线，现在光备案就要排期。

平台的责任也变了。三类微短剧虽然由播出单位自审，但节目编号要标注、内容要负责，平台再也不能拿"我们只是技术渠道"当挡箭牌。据中国经济网9月28日观察，这一轮监管之后，平台普遍开始给真人剧开专区、给真金白银扶持，对AI剧则要求标注和授权合规——平台是在用自己的钱和流量，给"持证好内容"投票。

四、从拼数量到拼质量，要走多远

6.8万部下架只是上半场。真正的考题是：当产能被闸门卡住，行业能不能从"拼数量"转向"拼质量"。

乐观的一面是：供给侧的闸门一旦关上，单部剧的竞争环境会改善。一年四十三万部的产能里，大量是换皮套路剧，观众根本看不过来；筛掉一批违规和低质的，留下来的剧曝光率会更高，认真做内容的团队更容易跑出来。红果这时候推千部计划、给演员分账，本质上也是在承接监管导向——把产能往现实题材、普法公益这些方向引。

但也要看到隐忧。备案制抬高了门槛，会不会反而让一些有创意但缺资质的小团队更难进场？审批周期变长，会不会拖慢行业试错的速度？这些都需要看接下来几个月的数据。

还有一个容易被忽略的点：苔花标现在只是片头封面上的一个标识，但观众认不认这个标、会不会像看电影认龙标一样认苔花标，还需要时间培养。监管给了行业一个统一的身份证，可这个身份证最后能不能变成观众心里的口碑标签，靠的还是一部部具体的剧。

从一年几十万部的野蛮生长，到持证上线、11条红线、AI授权标注，微短剧这门生意终于长出了正规行业该有的样子。你平时刷短剧的时候，会特意留意片头那个苔花标吗？还是说只要剧好看，有没有证你根本不在意？评论区说说你觉得持证上岗之后，你追的剧质量有没有变好。

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海外短剧一半是本土拍的，翻译剧不香了

据电影界10月28日报道，海外短剧市场正在发生一道结构性变化：面向当地市场原创的"本土自制剧"份额，已经从2025年上半年的27%升到2026年上半年的46%，而译制剧的占比从73%回落到54%。在热值前20名的剧里，本土剧占了19部，译制剧只剩1部。靠把国内短剧翻译配音就卖到海外的那套打法，正在被现场拍死。

一、数字背后是一笔转化率的账

46%这个数字，不是随便拍脑袋来的。据电影界10月16日援引的半年报口径，2026年上半年海外在投的本土剧已经超过10万部。更关键的是转化差距：本土剧的付费转化率在8%到10%之间，而译制剧只有3%到5%。据流媒体网9月3日的测算，本土剧的投资回报率大约是译制剧的2.5倍，而90%的译制剧只贡献了30%不到的收入。

这笔账其实不复杂。一个美国用户刷到一部从头到尾说英语、演员就是美国本地人的剧，和刷到一部中国人演的剧配上歪歪扭扭的英语配音，代入感完全不是一回事。以前出海是把国内已经跑通的剧批量翻译、本地化配音，省成本、跑得快；现在用户被养刁了，翻译脸、配音腔一眼就能被认出来，充钱意愿自然往下掉。

据电影界10月27日报道，连竞争格局都在变。收入端ReelShort以约29%的份额、DramaBox约21%仍占半壁江山，但下载端已经大洗牌：昆仑系FreeReels以2.18亿次下载登顶，NetShort的下载、月活、收入三项齐升，字节系的Melolo和PineDrama挤进前六，TikTok短剧分账半年已经达到8200万美元。双雄割据的时代，正在变成多强并起。

二、非中国玩家也上桌了

更值得警惕的信号是，外国人开始自己下场做短剧了。据电影界10月27日报道，9月一个月里，德国的Inkitt CandyJar、韩国的Vigloo、乌克兰的MyDrama、以色列的Shortical四款非中国背景的产品，首次挤进了海外短剧下载榜前20。

这跟前几年完全是两个故事。最早出海，是中国公司把国内拍好的剧翻译出去卖；后来是中国团队在当地找演员、找剧组拍本土剧；现在是当地公司自己拿着本土剧本、本土演员、本土数字人，直接跟中国平台抢同一个用户。一旦本土玩家用自己的文化判断力和制作能力进场，"为每个市场单独写剧本"这件事，就不再是中国团队的专利。

AI在这里起了关键作用。据36氪8月3日的半年报梳理，大量AI原生剧集直接用当地语言、当地文化和当地数字人制作，把本土化的门槛大幅拉低——以前拍一部英语剧要找美国演员、美国剧组，现在AI数字人加本地化生就能跑出一部。门槛一低，本土玩家的数量自然就上来了。报道预测，到2028年本土剧的占比还会继续往上走。

三、ReelShort们是怎么被逼着转身的

本土剧占比冲到46%，最直接的受益者不是观众，是那些早就押注本土制作的平台。

ReelShort的运营方枫叶互动，从2022年在北美上线第一天起就走"本土制作"路线：演员、编剧、摄制团队全部用目标市场的本地人。据腾讯新闻11月4日一篇报道，这种接地气的做法，是它能在北美站住脚的核心原因。电影界10月16日的报道也提到，ReelShort在2026年上半年首次实现盈利——这在整个出海短剧行业普遍亏损的背景下，是个稀缺信号。

反过来看那些靠译制剧走量的平台，日子就没那么好过。据界面新闻10月26日梳理，2025年ReelShort运营方枫叶互动营收57.21亿元、净亏损超过8500万元；DramaBox海外流水近40亿元，整体净利率却不足1%。一半的成本交了投流费，内容本身又留不住人，这就是译制剧模式的天花板。10月初还传出DramaBox与GoodShort战略合并的消息，本质上也是在投流成本高企、单平台跑不动的背景下抱团取暖。

四、八成项目仍难回本，热闹是少数人的

本土剧占比46%看着喜人，但电影界那篇报道的标题后半句才是真话：八成项目仍难回本。

本土剧不是万能药。拍一部真正本土化的剧，成本比翻译配音高得多：要找当地编剧、当地演员、当地审美判断，每进一个新市场都要重新搭一套班子。付费转化率从3%提到8%，听着翻了一倍多，可一旦投流成本同步上涨，很多项目算下来还是亏的。这也是为什么10月初DramaBox和GoodShort要合并——单干拼不过投流价格，只能合起来砍成本、分流量。

对中国团队来说，真正的考题是：还能不能在"本地化"这件事上比当地玩家做得更好？答案可能在于，中国团队手里有短剧工业化生产的经验、有被国内市场反复验证过的情绪配方、有AI降本的工具链。把这套东西跟本土文化捏到一起，才是下一轮的竞争力。单纯靠翻译卖货的时代结束了，但短剧出海这门生意远没到收场的时候。

你刷到过那种一看就是中国人演、配着英语音的短剧吗？换成本地演员拍的，你会不会更愿意看？评论区说说你觉得中国短剧出海，到底该靠翻译走量，还是真去当地拍。

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微信给作者承制方各加5%，抢起短剧IP源头

10月19日，微信悄悄发起了一项新激励：只要你是公众号小说作者，在今年11月1日到12月31日之间把自己的小说签给承制方改编成短剧，并放在微信生态优先发行，作者和承制方双方都能拿到优先发行期内变现收入额外5%的现金激励，上不封顶。另一边，微信的"绿泡泡"还在四季度给新上线的优质短剧开出了连续7天100%收入激励。一边抢小说作者，一边抢制作方，微信这次打的不是渠道战，是IP源头战。

一、5%和100%，微信到底在撒多少钱

据36氪10月19日报道，公众号小说改编微短剧激励的规则很具体：在2026年11月1日至12月31日期间签署改编合同、完成改编，并在微信生态优先发行的作品，作者与短剧承制方双方，都能在优先发行期（发行后前30天）拿到该短剧变现收入额外5%的现金激励，上不封顶。发行载体是绿泡泡短剧小程序和视频号端原生短剧。

这不是一笔小钱。一部短剧上线前30天，通常是收入最集中的窗口，能把这30天的分成再多拿出5%给作者和承制方，等于微信自己从盘子里切一块出来让给内容源头。而且是给两方各加5%，不是只给一边。

据36氪10月23日的另一篇报道，微信四季度对绿泡泡联合发行的新剧，还挂了一道更大的刺激：上线7日内、人均播放时长达到10分钟的优质新剧，可以享受连续7天100%的收入激励，其中包括90%的现金分成和10%的广告金。也就是说，这7天里平台几乎不抽成，全部收入让给制作方。

二、微信手里到底攥着什么牌

微信为什么现在敢这么撒钱？因为它手里有一样红果没有的东西——公众号小说的存量IP库。

短剧这门生意，越往后越发现，最稀缺的不是制作能力，不是投流渠道，而是能被改成爆款的IP源头。国内这些年，公众号、知乎、番茄、起点上沉了海量网文，其中大量已经被验证过读者喜欢、情绪钩子足够。谁能把这批IP快速、低成本地改成短剧，谁就握住了未来两三年的内容供给。

微信的算盘是：你在我公众号写小说，你的读者本来就在我的生态里；我现在把改编权的钱直接补给你，你自然更愿意把短剧放在我这边发，而不是跑去红果或者别的平台。作者、承制方、发行渠道，一圈人全被锁在微信里。

这跟红果的路子正好反过来。红果靠抖音给它导流，内容供给靠制作方和分账政策拉，IP是外采或者原创的；微信手里则是现成的、带读者关系链的小说IP库。一个是流量平台向下游抢制作方，一个是内容平台向上游抢IP源头，两家抢的是同一批短剧的未来。

三、从渠道战到源头战，格局变了

之前行业聊微信和红果，聊的都是渠道：微信小程序短剧的盘子有多大、独立App还能不能打。但这次激励一出来，战场明显往上移了。

据微信开放社区披露的2026年分成口径，IAA短剧人均访问时长达到3分钟以上，1到3月能享85%的综合分成，4到6月是80%。再叠加这次公众号小说改编的5%、以及四季度7天100%收入激励，微信在B端给制作方的条件，已经比很多平台都要激进。

更关键的是"上不封顶"这四个字。以前平台给创作者的激励，要么有总额上限，要么有天数限制；这次直接说上不封顶，等于告诉所有公众号小说作者：你手上这本小说要是改成短剧能跑出来，微信额外再给你和承制方切一块，跑得越大拿得越多。这种条件，对手里攥着爆款苗子的头部作者，杀伤力是实打实的。

四、微信能把IP源头抢过去吗

方向对，但能不能成，还要看三道坎。

第一道坎在作者。公众号小说作者习惯了靠读者打赏和广告分成过日子，把小说授权出去改短剧，意味着要跟承制方签合同、要让渡改编权、要承受剧扑了影响原著口碑的风险。5%的额外现金激励能不能打消这些顾虑，要看实际跑出来的案例。

第二道坎在承制方。微信把激励给两方，但改编剧本、拍出来、过审、上线，链条很长。承制方愿不愿意为了这30天的5%额外分成，专门跑去跟公众号作者搭班子？还是说他们更愿意继续跟红果、跟番茄文学那种成熟IP库合作？这要等年底第一批改编剧的数据。

第三道坎在观众。微信短剧的观众，到底是公众号读者顺手点进来的，还是被短视频切片拉进来的？如果是前者，那这批人的画像跟红果的抖音导流用户完全不一样，能跑出什么样的付费和广告模型，谁都还没见过。

但不管怎么说，微信这一手把战场从"谁的渠道流量大"拉到了"谁能握住好IP"。短剧行业打到今天，渠道、投流、AI制作都快卷到顶了，下一个真正的稀缺资源，就是源头那一个个能被改成爆款的故事。

对普通观众来说，这件事的影响其实比想象中近。以后你在公众号追的那本连载小说，可能过两个月就变成了一部横屏竖屏的短剧，而且首发就在微信里，不用再跳来跳去。平台之间抢IP源头抢得越凶，作者能拿到的改编费就越高，最后落到观众眼前的剧，理论上也会越贴近原本让人上头的那个故事。真正该担心的反而是那些没有IP、只靠编套路的量产团队——当源头被作者和平台握在手里，他们的空间只会越来越小。

你在公众号或者知乎上看过那种特别适合改成短剧的小说吗？如果作者直接把它拍成剧放微信里，你会追吗？评论区说说你最想看到哪本网文被改成短剧。

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