年轻人不喝白酒了，茅台的神话要完了。

这几年，这句话几乎成了社交场合的共识。数据也确实难看：白酒产量连降了十年，飞天批价从高位一路回落，连茅台自己，都交出了上市以来首次年度营收净利双降的年报。

但如果只看到这一层，你就把问题看浅了。

真正在退潮的，从来不是茅台，是那层买到就是赚到的金融泡沫。年轻人只是揭开了这层泡沫，让茅台露出了它作为一门好生意的真面目。

图源网络 贵州茅台集团贵阳总部大楼

8月14日晚间中报发布后，8月17日开盘，茅台单日股价跌掉3.64%，市值蒸发611亿元，把整个白酒板块约20家上市公司都拖下了水。截至8月21日，茅台总市值大约在1.59万亿元。看上去确实有点吓人，但比起摔盘子，这更像是挤泡沫。

把时间拉回十年前，2016年是白酒产量见顶的一年，全行业产量冲到1358万千升；到2025年，这个数字缩水到354.9万千升，整整跌了74%。2026年上半年产量167.9万千升，同比又降了4.7%，收缩仍在继续。这组数据是行业整体出清的缩影，不是茅台一家的故事。

中国规模以上白酒产量（2016到2025年） 数据来源：官方数据

年轻人不是不碰茅台，而是把喝改成了囤和送

先看一组让人有点意外的数据。

据媒体报道，一份行业流传的调研显示，白酒在年轻人喜爱的酒饮里只占19%，啤酒有52%，洋酒果酒加起来也有29%。表面看，年轻人确实在远离白酒。

可另一边，i茅台的用户画像讲的是另一个故事。据茅台最新披露，i茅台35岁以下用户占比44.37%，35到45岁用户占比30.9%，45岁以下的年轻用户合计超过七成。整个平台累计注册用户已经逼近9700万。

这两组数据摆在一起，矛盾就出来了。

年轻消费者喜爱的酒饮品类占比 数据来源：行业公开调研

这里要分清两件事：一种是人到中年、应酬变多，自然而然开始喝白酒；另一种是一代人的观念彻底变了，这辈子都不想碰高度酒。前者是暂时的，后者是永久的。年轻人现在不喝，到底属于哪一种，比一句年轻人不喝要有分量得多。

同一时间，商务宴请这个喝白酒最硬的场景，据行业调研，也从消费场景的第一位滑到了第三位。喝白酒的那张桌子，确实在变少。

说到底，他们不是不碰茅台了，是把茅台的用途，从喝，改成了囤和送。买回去摆在柜子里、走亲访友拎两瓶、加价也不舍得卖，这才是当下年轻人和茅台最常见的相处方式。这门礼赠的功夫，可比酒桌上的应酬体面得多。

懂行的酒商早就看明白这个趋势。浙江一家烟酒店的老板说，年轻人不爱喝的，并不是茅台一种，而是传统的高端白酒在他们中间都不流行了。年轻人要的是好吃、好喝、好玩，宁可买江小白尝鲜，也不会主动抱五粮液回家。

把这个判断和前面的调研数据摆在一起，结论是一致的：高端白酒在年轻人这儿的渗透率，确实在下降。

图源网络 i茅台APP多页面手机实拍截图

真正在退的，不是茅台，是金融属性

茅台神话的核心，从来不是好喝，是涨价。

过去二十年，很多人买茅台，压根不是为了开瓶，是为了等它升值。这个逻辑，藏在一套价格制度里。长期以来，茅台的销售合同价和零售价之间，隔着一道三五百元的差价。

销售合同价一路从969元提到1169元，再调到1269元、1369元，自营零售价也从1499元升到1539元、1639元。但只要这两道价之间还有缝隙，抢到一瓶转手就是赚，黄牛和囤货盘全冲着这道差价来。

买到就是赚到，赚的就是这道制度缝隙。

所以当批价从2023年末的2678元，一路回落到2025年末的1485元，两年跌掉四成多、跌破1499元的原官方指导价，最先离场的不是喝酒的人，是囤货的人。

飞天茅台散瓶批价走势（元/瓶） 数据来源：今日酒价、Wind

进入2026年，批价又慢慢爬回到1690元附近，茅台的价格正在新的水平上企稳。金融属性一退，价格自然向真实的饮用需求回归。

这里要特别分清两个库存，别搞混了。一个是市场上流通的飞天成品酒，过去被囤货盘堆得有点多；另一个是茅台自己账上的34万吨，其中31.52万吨是基酒。

酱香基酒有个反常识的特性，越陈越香、越陈越值钱，这跟普通商品库存越放越亏完全相反。这是茅台最深的护城河，也是它退潮不沉没的底气。

据行业调研，白酒全行业平均存货周转天数一度拖到900天以上，但这个行业整体的压力，落在茅台身上要轻得多。

说白了，茅台把价格往理性上引，是主动把酒还给喝酒的人。这哪是坏事，这是好事。

供给端的产能数据也是这个逻辑的注脚。茅台酒基酒的设计产能约4.64万吨，实际产能约5.85万吨，产能利用率高达126%。

整个行业一边在去产能、压库存，一边在等待饮用需求重新撑起价格。茅台的稀缺性，本质上不是营销出来的人设，是产能天花板和5年基酒陈酿周期共同决定的硬约束。

图源网络 中式商务宴请餐桌

茅台的年轻化，是一场清醒的探索

茅台不是没试过讨好年轻人。

从冰淇淋到酱香拿铁，茅台四年里把能试的都试了。2022年，茅台冰淇淋在茅台国际大酒店首店开业；2023年9月，酱香拿铁在瑞幸全网上线，首日卖出542万杯；到后来，冰淇淋等跨界业务早已被并入其他业务收入，不再单独披露。

热闹是真的热闹，但这些跨界业务的营收占比，始终没能超过0.5%。更关键的是，茅台自己心里清楚，热闹换不来长期复购。

白酒行业前几年几乎集体焦虑，跨界联名成了标准动作。五粮液搞联名，江小白发力果味酒，连一向保守的泸州老窖都尝试过冰饮新场景。大家都试过年轻人这条路，最终发现，越贴近年轻人，离品牌的根越远。

问题不在营销不行，在茅台的命根子是稀缺感。越难得，越珍贵。用19块的咖啡、几十块的冰淇淋，把这份距离感拉平了，反而是在稀释品牌。奢侈品和快消品，本来就是两种完全相反的定价逻辑。

茅台很快想明白了。2026年6月的股东大会上，代行总经理职责的王莉一句话定调，“联名对品牌不是加持”“茅台要做长红，不做网红”。

这也是一种清醒。品牌年轻化不是不能做，而是要看用什么方式做。把高端元素塞进低价快消品，是把距离感当流量卖；用产品创新、品质升级和新场景来贴近年轻人，是把品牌当资产经营。两种思路，结果完全不同。

敢于尝试是勇气，敢于回头是清醒。一个百年品牌，最难得的不是折腾，是知道自己该守什么。

图源网络 瑞幸酱香拿铁

茅台的下半场，是一门稳稳分红的慢生意

退潮之后，茅台还剩什么？

先看家底。2025年，茅台毛利率91.18%，净资产收益率32.53%，一年净赚823亿，全年累计现金分红650.33亿元，分红比例高达79%。这个赚钱能力，放在整个A股，依然是第一梯队。而且它的底盘是品牌和基酒的双重护城河，账上趴着的是真金白银的现金流。

再看前方。可以参考日本酒业走过的路。日本清酒本土产量下滑了数十年，大众酒厂倒了一大批，但高端清酒反而量缩价涨，头部酒企靠提价和出口，稳稳过了很多年。日本威士忌从平价饮品熬成奢侈品，用了二三十年。

中国白酒，很可能也会沿着类似的路径演化，而茅台，就站在这条曲线的最顶端。

这个判断也有数据支撑。白酒行业未来5到10年的总消费量，有机构预计会回落到300到350万吨的稳态，但高端名酒和大众白酒是两套逻辑，茅台作为最顶端的稀缺资产，反而可能在总量萎缩中吃定份额。

图源网络 茅台小可爱

最关键的转变，其实发生在估值逻辑上。过去大家买茅台，是赌它年年涨价，像买一只成长股；往后买茅台，可能更多是图它年年分红，像一只稳稳的理财产品。这两种买法，看起来差不多，背后的逻辑完全不同。

这个转变，不是神话破灭，是成熟。

有人会觉得，那茅台业绩双降、市值蒸发，咋就不算退潮？业绩是账面上的数字，基酒是地里的底气。这两个，不能只看一个。茅台的护城河不在酒瓶里，在基酒里。

年轻人会不会回来喝白酒？这个问题很重要，但没有很多人以为的那么重要。真正重要的，是茅台能不能从一门买到就是赚到的神话，变成一门买到就安心的生意。

神话可以退潮。好生意长红。

（本文仅为市场逻辑分析，不构成任何投资建议。）