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撰文 | 木又

2022年6月，东方甄选只用三天就把母公司股价推高了500%以上，董宇辉在直播间拿着一根玉米讲《平凡的世界》，很多用户第一次觉得看直播卖货居然不烦人。

四年后的今天，东方甄选的市值较那个高点蒸发了超过六成，董宇辉早已带着与辉同行独立，就连最后四位初代主播明明、天权、中灿、林林也在2026年4月的两天内全部离职。

俞敏洪在直播里承认管理方式出了偏差，随后给302名员工授出近两千万股股份奖励。

可问题是，一家靠人崛起的公司亲手拆掉了自己的发动机，它还能靠什么跑完下一程？

一场被逼出来的成功，如何演变成一场被设计出来的危机

2021年的双减政策给新东方带来巨大的冲击，K12学科培训被叫停，股价暴跌，校区关停，裁员潮席卷全国，东方甄选在这样的背景下诞生。

最初的半年几乎无人问津，董宇辉后来回忆称那是对着空气讲课的日子。恰恰是这段寂寞的时间，东方甄选的主播们无意中打磨出了最独特的东西，他们的个人风格。

没有数据压力，没有运营干预，董宇辉的文学气质、明明的人文关怀、天权的幽默风趣，都是在那个冷清的直播间里慢慢长出来的。

2022年6月，一段董宇辉卖大米的视频切片在社交媒体上病毒式传播，他从一碗大米讲到华夏农耕文明，讲到《诗经》里的彼黍离离，讲到乡愁和远方。

流量像开了闸的洪水一样涌来，几天之内粉丝量从百万级暴涨到三千万以上。

东方甄选崛起的根本原因，是它填补了直播电商的一个空白。

人们早就对喊麦式叫卖和家人们的亢奋话术感到疲劳，东方甄选的知识带货不喊麦、不催单，像一节节微型公开课，精准打动了一二线城市的中产用户。

但成功的种子里埋着危机的根。东方甄选的爆发本质上是人红带动平台红，董宇辉是点燃火箭的人，明明、天权、顿顿、中灿是围绕他旋转的行星。

所有流量、所有转化率都与这些人的人格魅力深度绑定，这种模式让东方甄选迅速打开局面，也让公司如履薄冰。

超级主播是最大的资产，也是最危险的负债，用户认的是人，不是公司。

这种内在撕裂在2023年12月的小作文事件中第一次正面爆发，三天内东方甄选掉粉230万，市值蒸发约六十亿港元。

俞敏洪紧急出面，免去孙东旭CEO职务，自己兼任CEO，又给董宇辉安了一个高级合伙人的头衔，可裂痕已经产生，无法弥合。

2024年7月，董宇辉正式离职，成立与辉同行。如果说董宇辉离开是第一次大出血，那么孙进时代的到来就是一场系统性排异。

2025年12月，孙进出任东方甄选执行总裁，他上任后推行的改革路径清晰而决绝：将直播风格从知识分享全面转向纯讲解加促销话术，进一步削减头部主播的话语权。

这套管理逻辑在传统零售业是标准打法，削平个人IP峰值、让流程标准化可复制、让东方甄选四个字本身成为用户的购买理由而不是某个主播的名字。

这就是四位初代主播在告别信里反复提到的那些词，管理风格、氛围改变、焦虑、安静的隔离。

四位主播在24小时内相继官宣离开，不是一场偶然的

人事变动，而是东方甄选战略选择的必然代价。

拐点已至，三个不可逆的临界信号

东方甄选目前正站在一个回不去的位置上，无论向前走还是向后退，代价都已清晰可见。

第一个信号是人格资产基本归零，品牌溢价正在快速坍塌。

F4全员离场意味着东方甄选从零孵化出来的、带有文化印记的主播团队已经全部消失，留下来的主播大多是新人，没有时间积累的用户信任。

离职事件爆发后，社交平台上大量用户主动晒出退费截图，客服排队一度超过一百人，仅抖音主账号在七天之内就掉了五万粉丝。

用户愿意为东方甄选支付高于市场价的理由，不是因为它比山姆更便宜，而是因为他们喜欢听主播讲一段故事、念一首诗。

当主播变成面目模糊的标准化售货员时，这个理由就不存在了，东方甄选正在从一家有文化溢价的内容电商滑向另一个普通的直播间。

第二个信号是财务数据出现了背离式的好转，但这种好转不可持续。

2026财年上半年财报显示，东方甄选总营收23亿元，同比增长5.7%，净利润达到2.39亿元，同比暴增347%。

表面看这是一个奇迹，人走了钱反而赚得更多了，但仔细拆解就会发现，净利润的大幅增长主要来自成本压缩。

销售及营销开支减少了4.3%，薪酬开支总额下降了将近35%，整体毛利率从33.6%提升到36.4%，这是省出来的利润，不是赚出来的增长。

同一时期的总GMV（商品交易总额）却在持续下滑，从2024财年同期的57亿元降到2025财年同期的48亿元，再降到2026财年上半年的41亿元。

成本压缩是有极限的，品牌稀释却是没有底线的，如果用户不再为东方甄选支付溢价，毛利率的下行压力迟早会倒逼价格战，东方甄选在价格战中没有太多的优势。

第三个信号是竞争对手正在用它流失的资产建立自己的护城河。与辉同行独立后，董宇辉的个人号召力几乎没有衰减。

2025年全年，与辉同行涨粉1123万，粉丝总量突破3800万，全年GMV超过210亿元，相比上一年翻了一倍。

在离职事件爆发的那一周，与辉同行七天销售额超过一亿元，东方甄选同期在五千万元到七千五百万元之间。

东方甄选的去IP化，实际上是在为对手输送弹药。

董宇辉带走的不是一个人，而是一种用户心智，即东方甄选等于有文化的主播，只要与辉同行保持这个定位，东方甄选就很难再抢回来。

这个窗口期不会太长，如果一到两年内东方甄选不能完成从人到货的转型，市场份额将被永久性瓜分。

东方甄选的唯一出路，或许是成为线上山姆

东方甄选当前面临的本质问题，是它赖以起家的情感驱动模式正在失效，幻想找回另一个董宇辉或者用制度留住主播，这条路已经走不通了。

东方甄选必须彻底转型为一家以自营产品为核心的会员制零售平台，向效率驱动模式迁移，让用户下单的理由从喜欢某个主播转变为认可产品本身的性价比和可靠性。

山姆就是成功的先例，山姆会员店不依赖任何明星推销员，用户续费是因为商品便宜且品质稳定。东方甄选过去两年在自营产品上的投入，本质上就是在朝这个方向积累能力。

自营产品GMV占比突破一半，App渠道占比接近两成，这些数字说明平台已经在逐步建立脱离主播的销售能力。

当然，从情感驱动转向效率驱动不是一蹴而就的。这个过程中需要面对几个关键问题。

首先是用户心智的切换，老用户习惯了听故事下单，当他们发现直播间不再有熟悉的面孔和声音时，是否会继续留下，取决于产品本身能否提供足够的替代价值。

其次是渠道重心的迁移，抖音生态擅长放大个人IP，但不利于沉淀品牌资产。如果东方甄选想把用户从对主播的忠诚转化为对平台的忠诚，就需要逐步把用户引导到自有渠道上。

再者是会员体系的重新定位，过去会员的价值感主要来自主播的专属互动和情感连接，未来的会员价值必须建立在硬折扣和服务权益上。

写在最后

从行业趋势看，去IP化是直播电商走向成熟的必经之路。

2025年头部主播GMV占比已经降到10%左右，中小主播和店播成为主流，东方甄选遇到的问题不是孤立的，是整个行业都在经历的阵痛。

区别在于，东方甄选起步于教育基因，它最初吸引用户的就是知识内容和人格魅力，因此脱离这条路径的代价比一般MCN更大。