褪去人情滤镜，让月饼消费回归本质丨顶端快评

顶端新闻评论员 谢鹏

中秋未至，高端月饼打折促销的话题率先刷屏。美心、半岛等知名高端月饼品牌线下普遍7至9折售卖，香港地区部分产品折扣更是低至六折，曾经一盒难求的轻奢月饼礼盒，如今纷纷降价清仓。

长久以来，月饼不单单是中秋时令糕点，更成为了人情往来的重要载体。走亲访友、应酬往来，仿佛礼盒越奢华、价格越高，越显得有诚意。很多人购买月饼，自己并不品尝，全部用于送人应酬。过度奢华的包装、泛滥的高价礼盒，让月饼逐渐脱离了糕点本质，本该用来品尝的点心，被附加了太多价值。月饼市场亟待卸下浮华外衣，回归食物本质。

值得关注的是，虽然“月饼卖不动”的话题频频登上热搜，但月饼市场并未“崩盘”。根据勤策消费提供的数据，2026年月饼销售规模约290亿元，同比微增2.7%。从购买用途看，“自己日常食用”占比达50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。

顶端评论员认为，消费数据的变化，意味着月饼人情消费热潮正在退去。送礼需求依然占有不小份额，但已不再是月饼消费的绝对主力，大众消费逐步走向理性。消费者不再执着于包装是否精美、品牌是否高端，而是聚焦月饼本身——配料是否健康、口感是否出众、性价比是否合理。低糖低脂、性价比突出的简装月饼，还有花样丰富的小众口味越来越受欢迎。而那些主打奢华包装、溢价过高的高端礼盒，则靠大幅打折降价清仓。

当然，折扣潮不等于高端月饼彻底退出市场，仍有一部分群体愿意为品牌、工艺和品质付费，只是全民追捧高价礼盒的时代逐渐落幕。大家不愿再为面子、精美包装和附加的社交价值买单。让节日回归温情，让月饼回归本质，成为当下的主流选择。

一块好吃的月饼本身，同样可以承载中秋独有的氛围感。当月饼去掉人情滤镜，回归餐桌与日常，重新变回一块点心，不仅激活了更稳健的消费市场，更是消费理性升级、民俗回归本真的最好见证。

来源：顶端快评