中秋月饼没人送礼，千元礼盒跌 76% 停售，现在都在买啥月饼？

离9月25日中秋只剩两天，月饼柜台已经先进入了降价阶段。美心、半岛、英记、荣华等品牌多款礼盒出现促销，原价318元的美心双黄白莲蓉礼盒降到238元。更值得注意的是，监测数据显示，今年中秋前夕主要门店月饼销售额同比下降45.17%，千元以上高端礼盒销量同比下降76%。

行业调研数据显示，2026年月饼市场规模预计约290亿元，同比仍有小幅增长。真正萎缩的，是过去最赚钱的高价礼赠市场。消费者购买月饼用于自己食用的比例达到50.4%，高于送礼的42.5%；线上销量靠前的产品中，30元以下礼盒已经占据相当大的位置，29.9元的产品甚至卖出超过200万件。

所以今年月饼最值得注意的变化，不是“卖不动”，而是越来越难靠包装和人情卖出高价。

过去月饼价格里，有一部分买的是食品，有一部分买的是体面。盒子越大、设计越复杂，越适合出现在商务往来和节日送礼中。现在这套逻辑正在退潮。针对月饼过度包装的国家标准修改单从2022年8月15日起实施，明确包装不得超过三层，售价100元以上的月饼，除直接接触食品的包装外，其余包装成本不得超过售价的15%。

政策只是推了一把，更大的变化来自消费者自己。

今年“低糖月饼”搜索量同比增长320%，73%的消费者购买时会查看配料表。过去挑月饼先看盒子够不够气派，现在越来越多人先看糖、油和配料。

月饼没有消失，只是从礼品柜重新回到了餐桌。

这其实比所谓“消费降级”更值得琢磨。消费者并非一味追求便宜，而是不愿再为与食物本身关系不大的东西付太多钱。好吃、健康、价格合适，可以花钱；单纯靠包装制造身价，越来越难。

中秋真正需要的，本来也不是一个几百上千元的盒子。切开一块月饼，一家人坐下来吃掉，比让它在几个家庭之间转上一圈，最后放到过期，更接近这个节日本来的意思。