雅克·塞盖拉（1934，巴黎），法国广告传奇，灵智广告联合创始人，哈瓦斯全行副总裁及首席创意长。人称法国广告界的 “坏孩子”、欧洲政治传播教父，2024年获戛纳国际创意节圣马可终身成就奖。

他横跨商业广告与政治竞选传播，服务超过1000个品牌战役，服务标致、依云、法国航空、路易威登等，并为密特朗、希拉克等政治人物操盘竞选。他提出的 “明星策略”（Star Strategy） 将品牌塑造推向“神话化”的层面，把广告从单纯叫卖升级为情绪与信念的塑造。自传《别告诉我妈妈我做广告，她以为我在妓院当钢琴师》，又名《欧洲广告之王》。

一、广告的本质：神话，而非告知

1、广告不应告知，而应“神话化”

我明白，广告不应告知，而应神话化。广告的工作是创造一个值得被相信的神话，让品牌从一件“有用的物品”升维为一个“有灵魂的角色”。品牌是永恒的，有的可以存活百年。而那些消失的品牌，往往是因为失去了神话的能力。

是的。我意识到广告就像好莱坞一样运作。

明星有可辨认的体格、个性、故事、承诺......为什么一个品牌不能采用相同的结构呢？十年来，我每年都去好莱坞“充电”，观察玛丽莲（梦露）是如何被塑造出来的，神话是如何构建的。

我明白广告不应该是信息化，而是要神话化。

2、明星策略（Star Strategy）

把明星、品牌与时代情绪绑定，用“名人效应”制造品牌神话。他更看重明星形象与品牌调性的深度契合，而非名气大小

传统“Copy Strategy”只卖产品的功能承诺，塞盖拉的“Star Strategy”则分两步走：

• 第一步，把产品变成一个人（赋予它“体格”“风格”与“性格”）；
• 第二步，把这个人变成明星，让它拥有电影明星般的吸引力、持久力与梦想感。

案例解读：

雪铁龙：他动用航空母舰和核潜艇拍摄广告，还用毕加索的名字为车型命名，把品牌塑造成“有法国文化底蕴”的传奇形象。

密特朗竞选：他策划的“宁静的力量”（Le Force Tranquille）和“密特朗一代”（Génération Mitterrand）口号，将政治人物“明星化”，用广告手法赢得选民情感认同。

娇兰“轮回”香水：他让广告承载文化意象，用佛教红金色调和高棉舞者造型，赋予产品神秘与神圣感，而非单纯展示香水

二、创意与思想：水与春天

1、创意是把 “水” 变成 “春天”

归根结底，问题很简单。问客户，雪融化后会变成什么，他们会说水。但对我来说不是——对一个有创造力的人来说不是。当积雪融化时，就变成了春天。我们的任务是让水变成春天。这是创意人士几个世纪以来的工作，从未消失。

2、创意就是唤起每个人心中的童年角落。所以为了唤醒别人，我情愿自己只是做个孩子。

3、金钱没有思想，只有思想才能赚钱。

4、广告的一切都关乎一个思想。如果你没有想法，就离开这个行当。

5、创意最大的敌人，是套路。

6、视觉主导幻想，符号比长篇文字更有穿透力。

7、广告过去是、现在是、永远是一门创意产业。

三、好广告：传播幸福，帮人更好的选择

1、信息传播不幸，而广告传播幸福。

2、广告只帮人更好选择，不为任何人做决定。广告是信息加速器，不是替受众做判断。

3、我只相信梦想与象征的力量，但前提是它们忠于产品本身的真实。

4、一个好的广告人从不撒谎：产品卖得好，不是因为广告成功，而是因为它是一个好产品。

5、好广告未必一定让销量暴涨，但烂广告足以杀死品牌；传播有风险，稳健的气质资产比单次爆火更珍贵。

6、广告是加速器，放大善也放大恶，一旦启动，势不可挡。

7、伟大口号不是凭空发明，而是被挖掘出来的。

8、重复造就声誉，但要带着新鲜感。

重复造就声誉。广告的大任务就是重复、重复、再重复。不仅仅是创意，而是再创意——以一种令人耳目一新的方式重复，以留住注意力。

9、互联网是人类最奇妙也最危险的发明，它能在瞬息之间建立，也能摧毁声誉。

10、广告的未来，属于两秒短片。注意力持续缩短，创意必须瞬间击中，一秒建立印象。

11、AI复制过去，创造发明未来。

四、关于广告人：积极、乐观，改变世界

1、乐观主义者发明了飞机，而悲观主义者发明了降落伞。

2、广告人的职业，是让生活比它原本的样子更美。而我们比以往任何时候都更需要这一点。

3、别告诉我妈妈我做广告，她以为我在妓院当钢琴师。

4、人生苦短，不要在不快乐的状态里工作。

5、伟大创意往往是团队产物，而非单人灵光一闪。

6、我们的使命，是让品牌活下去。

7、一个行动的笨人，远胜过十个坐着空谈的聪明人。

五、经典代表案例

案例1：密特朗总统竞选｜La force tranquille 平静的力量（1981）

欧洲政治传播史上里程碑。摒弃激烈对抗话术，画面是密特朗沉静正面肖像，背景安宁小镇，口号 “平静的力量”，塑造稳重、可靠、温和变革者形象，帮助密特朗成功当选法国总统。1988 续作口号「密特朗一代（Génération Mitterrand）」。

弗朗索瓦·密特朗，当你发现他时，他总是给人一种冷漠的印象......

他确实是。…一个蜡像的形象，但让你惊讶的是，当你和他男人对男人交谈时，他是一个温暖的人，打破了他在媒体中留下的形象。

案例2：雪铁龙 Citroën AX 长城广告、Visa GTI 航空母舰投放

标志性奇观营销：雪铁龙 AX 驰骋长城；Visa GTI 从航母弹射入海、自潜艇浮出水面。把汽车和宏大震撼的场景绑定，塑造品牌大胆先锋的气质，打造雪铁龙标志性的双箭头骏马视觉符号。

当时，汽车品牌以速度、性能和动力为主。我对自己说：“如果一辆车之所以成为传奇，不是因为它跑得快，而是因为它跑得很远，因为它是最勇敢的，会怎样？”

那时我明白了，品牌可以成为一个角色。它不再只是产品，而是路上的伙伴。和雪铁龙的爱情故事持续了很长时间：我也是那个长期以来一直管理同一预算的公关（六十年）。在我看来，为另一家制造商工作就是不忠诚的。

案例3：依云 Evian 旱冰宝宝（Roller Babies）

以 “永远年轻” 为内核，穿着尿布的宝宝滑旱冰、跳街舞，席卷全网，载入吉尼斯纪录，成为依云持续多年的品牌资产。

关于强有力品牌的重要性，能够经得起时间的考验：一瓶普通的水晶水售价一欧元，而依云的两倍价格。为什么？因为依云这个品牌。二十年来，依云与婴儿的品牌联系始终具有标志性。这才是真正的广告。

六、附塞盖拉广告心法总结

1、广告不应告知，而应神话化。

这是塞盖拉从好莱坞的明星制造机制中提炼出他的核心方法论：“我明白，广告不应告知，而应神话化。”信息告知是说明书的工作，而广告的工作是创造一个值得被相信的神话，让品牌从一件“有用的物品”升维为一个“有灵魂的角色”。他直言：“品牌是永恒的，有的可以存活百年。”而那些消失的品牌，往往是因为失去了神话的能力。

2、创意是“把水变成春天”。

塞盖拉对创意的定义，是一次语言的炼金术。当被问到雪融化后变成什么，普通人说“水”，而创意人说 “春天” 。“我们的工作，就是把水变成春天。”这不是修辞游戏，而是广告的全部秘密：在同一个事实之上，创造出让人心动的意义。

广告的根基只有大创意，钱不能生出创意，只有创意才能赚钱。流量、预算、媒介只是放大器，没有 idea 一切无效；互联网时代，创意重新夺回对资本的主动权。

视觉主导幻想，符号比长篇文字更有穿透力。海报、画面、象征符号，比文案更容易沉淀进大众集体记忆。

2、明星策略：先让人，再让明星。

这是他最系统的方法论。传统“Copy Strategy”只卖产品的功能承诺，塞盖拉的“Star Strategy”则分两步走：第一步，把产品变成一个人（赋予它“体格”“风格”与“性格”）；第二步，把这个人变成明星，让它拥有电影明星般的吸引力、持久力与梦想感。品牌不是包装，是关系；没有灵魂的品牌注定消失。

4、思想高于金钱，也高于技术。

他反复引用自己的一句话：“金钱没有思想，只有思想才能创造金钱。”面对数据崇拜与技术焦虑，他的回应是：“没有坚实思想的数据，只是一把没有子弹的枪。”“没有情感的技术，不过是人类的死亡；没有思想的技术，不过是广告的死亡。”在他看来，AI可以复制过去，但只有人的创造力才能发明未来。