一场静悄悄又剧烈的财富蒸发，正在欧洲奢侈品巨头身上发生。英国媒体的报道算了一笔账：今年以来，LVMH、爱马仕、开云、历峰、Prada、Moncler 六家集团累计蒸发了 2510 亿欧元市值，折合人民币约两万亿元。

其中光是 LVMH 一家就缩水 1316 亿欧元，爱马仕缩水 933 亿欧元，两家加起来占了六大巨头总损失的近九成。曾经的印钞机集体失灵，最直接的原因指向一个群体 —— 中国消费者开始不买账了。开云披露，今年三季度中国消费者奢侈品消费同比下降 15% 到 20%；LVMH 时装皮具业务来自中国的销售也出现两位数下滑。

过去十几年，正是这群消费者撑起了全球奢侈品最繁荣的一段行情。如今，最忠实的顾客捂紧了钱包。一个靠 "越贵越有人买" 起家的行业，正撞上自己亲手抬高的那道门槛。

巨头们集体踩下刹车

最先感到寒意的是 LVMH 的掌舵人阿尔诺，这位多次登顶全球富豪榜的法国商人，旗下的 LV、Dior、Fendi、Celine、宝格丽、蒂芙尼等数十个品牌，曾把这家公司市值一路推高。但最新的财报敲响了警钟。

10 月 12 日，LVMH 公布三季报，集团整体有机收入同比仅增 1%，而真正赚钱的核心 —— 时装和皮具部门，收入同比下降 5%，明显差于分析师预期的 1.8% 降幅。这个部门贡献了集团近一半收入，LV 和 Dior 都在其中，中国市场的疲软成了主要拖累。

麻烦不是个别品牌的问题。10 月 22 日，Gucci 母公司开云集团公布财报，Gucci 三季度收入 12.91 亿欧元，同比降 6%，直营零售销售额降 9%，这已经是 Gucci 连续三年多销售下滑。开云反复提到一个词：客流量。转化率、客单价虽有改善，但走进门店的人少了，销售额终究撑不住，其中中国内地的客流疲软格外明显。

于是，过去最爱开店的奢侈品公司开始算起关店的账。2025 年，开云净关闭 75 家门店；今年前九个月又净关闭 105 家，全年目标上调到至少 125 家。要知道，从前从北京 SKP 到上海恒隆、成都太古里，几乎所有顶级商业体都在争抢这些品牌入驻，如今风向变了。

连被视为最抗跌的爱马仕也没能独善其身。10 月 22 日，爱马仕披露三季度收入 41 亿欧元，固定汇率下同比增长 4.3%，低于市场预期的 5.2%，创下 2020 年初以来最弱季度增速；成衣及配饰业务同比下降 2%—— 这个部门卖腰带、发饰等入门产品，是许多人第一次接触爱马仕的入口。Prada 也呈现类似分化，主品牌零售仍增长 1%，此前狂飙的 Miu Miu 反而下降 3%。

越依赖中产和潮流的，越难熬

把这几家放到一起，能看出一个规律：这轮寒冬并没有平均地落在每一家企业头上。越是依赖中产消费者、越押注时尚潮流的品牌，日子越难过；而越靠极少数顶级富豪、卖最稀缺产品的，反而相对坚挺。爱马仕最贵的皮具和马具业务仍增长 10.8%，包括 Birkin、Kelly 在内；真正掉下去的是面向普通富裕阶层的入门商品。换句话说，最有钱的那批人还在买，中间层的购买力正在塌缩。

这背后是中国消费者的深层转变。过去二十年，经济高速增长催生了庞大的中产和富裕人群。对许多第一次拥有可观收入的人来说，一只 LV 手袋、一条 Gucci 腰带、一块名表，是进入更高消费阶层的标志；他们不仅在境内买，还专程飞往巴黎、米兰、东京扫货。奢侈品公司把中国市场当成最重要的增长引擎。

但繁荣在近两年发生逆转。贝恩咨询数据显示，2024 年中国内地个人奢侈品市场同比萎缩 18% 至 20%，2025 年跌幅收窄但仍降 3% 至 5%；2026 年一度看到复苏迹象 —— 春季报告称一季度线上销售同比增长 25% 至 35%—— 可下半年情况再度恶化。

背后是资产价格的波动。房地产长期低迷、股票投资亏损，即便收入没有明显下降，那些拥有多套房产和金融资产、原本想买 5 万元包的人，也会重新掂量这笔支出。经济学里叫 "财富效应"：过去资产升值让人觉得自己更有钱，如今价格波动让人重新评估家底。消费意愿的收缩，不一定是没钱，而是 "没底气"。

不是不花钱，是换了个花法

值得注意的是，中国人并非完全不消费，而是把钱花向了别处。今年 8 月，路透社观察到一个现象：中国消费者对高端护肤品的热情正超过对奢侈品手袋。调查显示，37% 的富裕消费者计划增加高端美妆支出，而计划增加皮具支出的只有 4%。欧莱雅旗下高端美妆业务今年在中国一度实现约 10% 增长，兰蔻、赫莲娜等品牌表现突出。

逻辑并不复杂：一只包可能要几万元，一瓶高端面霜只要几千元，同样能享受高端品牌，却不必一次性掏太多；何况护肤品还要持续使用、定期复购，消费频率更稳定。二手奢侈品也是受益者，贝恩数据显示 2025 年中国二手奢侈品市场增长 15% 至 20%，明显好于一手市场 —— 年轻人开始接受 "为什么非要买专柜新品"。

另一个异类是本土品牌老铺黄金。2026 年上半年，老铺黄金营收 198.08 亿元，同比增 60.3%，净利润 42.67 亿元，同比增 88.2%，其中内地收入 164.91 亿元，增 53.3%。同样是花中国人的钱，一边是 LV、Gucci 承压，一边是中国高端黄金品牌增长。

两者商业模式不同，不能简单比，但选择已经说明问题：黄金至少含着可按重量衡量的贵金属价值；奢侈品手袋的高价，更多建立在品牌、设计和稀缺性认同之上。经济环境一变，消费者对这两类价值的判断自然分化。

涨价神话，正在反噬自己

奢侈品卖不动，还有一个绕不开的原因：这几年它们涨得太狠了。过去奢侈品行业有套令人羡慕的逻辑 —— 普通商品涨价会掉销量，顶级品牌却价格越高越吸引追求稀缺的消费者，于是涨价成了最顺手的增长工具。

这套打法在疫情后被发挥到极致。麦肯锡研究显示，2019 到 2023 年，全球奢侈品行业约 80% 的销售增长来自涨价，仅 20% 来自销量增加。以 LV 经典 Speedy 为例，部分入门款 2019 到 2025 年间价格几乎翻倍，起售价到 1650 欧元；香奈儿更激进，一只大号 Classic Flap 经典翻盖包 2025 年卖到 11100 欧元，比 2019 年涨超 80%。

繁荣期这套逻辑确实好用：今天买包、明天涨价，消费仿佛也成了投资；对品牌来说，涨价既提收入，又用门槛强化稀缺感。但价格可以一直涨，消费者收入却不可能永远跟上。一只包从 1 万涨到 2 万也许还能接受，涨到 3 万、4 万，决定就变了。何况价格涨了，产品未必跟着变。贝恩在 2025 年的研究警告，多年持续涨价已让一部分消费者产生 "被辜负" 的感觉，连一些很富的顾客也开始质疑产品创新配不配得上售价。

数据印证了这种退出。2022 年全球奢侈品消费者约 4 亿人，到 2025 年降到约 3.4 亿，三年少约 6000 万；活跃购物者比例也从约 60% 降到 40% 至 45%。这才是真正的隐忧 —— 不是某季度少卖几只包，而是越来越多人整个退出了这个市场。

过去巨头想两头赚钱：用顶级产品服务富豪，再用香水、腰带、小皮具等入门货吸引大量中产，把他们当作未来的客户储备。可持续涨价正在抬高进入门槛。贝恩数据显示，高消费客群贡献的销售份额，已从 2019 年的 30% 升至 2025 年的约 46% 至 47%—— 行业越来越依赖少数富豪。而真正买得起几十万元包的人毕竟极少，只靠顶级富豪撑不起整个行业的增长。

资本市场已经在重算这笔账。过去投资者给奢侈品极高估值，赌它拥有强大定价权、能不断涨价扩张；如今涨价空间受限、顾客减少、门店成本仍在。贝恩预计，个人奢侈品行业息税前利润率已从 2012 年约 23% 的高位，降到 2025 年约 15% 至 16%，接近 2009 年水平。开云的大规模关店，正是这种变化的缩影 —— 过去靠扩张和涨价就能拿到的增长，如今要靠艰难的经营调整去换。

全球奢侈品行业不会消失，真正稀缺的品牌仍握有定价权。但那种 "印上 Logo、提高售价就能持续吸新客" 的日子，正在成为过去。当最忠实的中国消费者开始把品牌溢价换算成 "值不值"，这个行业的增长逻辑，就已经被改写了一半。

信源

界面新闻：六大奢侈品巨头年初以来市值缩水近 2 万亿，LVMH 失血最多
https://m.jiemian.com/article/15242526.html时尚商业说

证券时报（转载央视财经内容）：LV 母公司被曝销售疲软 欧洲奢侈品巨头股票蒸发超 2 万亿元
https://stcn.com/article/detail/4215058.html证券时报

财新网：贝恩资讯：2025 年中国奢侈品消费降幅收窄
https://www.caixin.com/2026-01-29/102409418.html财新网

新浪财经：中国市场 “非常困难”，爱马仕告别高增长
https://finance.sina.com.cn/roll/2026-10-22/doc-iniwfrun2550528.shtml新浪财经

证券之星：LV 不再 “傲慢”: 首次承认茉莉奶白事件负面影响、中国客群需求下降 15%
http://finance.stockstar.com/IG2026101400040791.shtml证券之星