文 | 三木

编辑 | 升凌视界

以前去日本旅游，中国游客不光人多，花钱还痛快，如今出境游选择越来越多，韩国等地开始抢走客流，日本嘴上说不怕，可少了最能花钱的一批游客，这个窟窿真能靠别人补回来吗？

人多不等于赚得多

日本旅游业以前过得挺滋润，关键不只是游客多，而是有一批特别能买的客人长期托底，中国游客大约只占日本入境游客总量的20%，但消费贡献常年能超过30%。

也就是说，同样100个外国游客里，中国游客往往能让免税店、百货、奢侈品、家电、美妆这些高利润生意多赚一截，商家做起账来很舒服。

问题在于，这种结构一旦变了，就会出现“街上很热闹，店里不怎么挣钱”的落差，今年国庆，中国游客的出境选择明显换了方向，韩国变成热门目的地，而日本掉出了热门榜单前十。

让日本头疼的不是少了多少人头，而是少掉的很可能正是消费能力更强、愿意逛街和大采购的那批人。

日本方面常说要吸引更多国家和地区的游客，降低对单一市场的依赖，这思路没错，但现实里游客不能按人数直接“等量替换”。

有的人主要把钱花在普通酒店、交通和简餐上，另一些人会去百货扫货、买奢侈品、带电器、冲免税，看起来都是游客，对零售端和利润的贡献却差很远。

新增客流就算把景点挤满、把酒店住满，也可能只是让城市更忙，并不一定把高消费带回来，再加上游客消费更分散：如果更偏向便利店、小店和民宿，连锁百货和免税渠道受到的冲击会更明显。

更深一层是，日本旅游收入不只是酒店景区的生意，它还关系到整体收支结构，日本长期要向海外支付不少数字服务等费用，服务贸易本身有压力，入境旅游带来的顺差过去能起到“补缺口”的作用。

要是内地游客整体消费力度出现明显收缩，冲击会最先传导至免税商铺，之后逐步波及百货商场，酒店住宿以及航空零售领域，甚至于扰动服务贸易板块的收支平衡。

所以评估旅游市场，不能只盯“来了多少人”，还得看“人均花多少、钱花到哪”，最怕的就是表面人声鼎沸，商家忙到飞起，最后利润却薄，人头好补，消费力却很难用另一批游客原样复制。

换来再多人，也补不回消费

日本旅游业这些年一直在做一件事：把客源分散一点，别老指望某一个市场，方向没毛病，但难点也很硬，中国游客少掉的不是“一个座位”，而是一大块愿意买买买的高消费盘子。

按原本的测算逻辑来看，即便把境外各地新增的消费全部累加，依旧很难填补这份缺口，或许连损失额度的三分之二都弥补不上，根源就在于各方的消费模式存在巨大差距。

有的人出门最大开销就是机票和住宿，到当地看看景点、吃几顿饭就结束，还有一类人除了吃住行，还会集中买化妆品、奢侈品、电器、药妆、免税商品。

日本过去不少面向外国人的生意模式，其实就是围着后一类需求转的：免税店、百货、药妆店的选址、促销、库存，连商圈布局都靠这股购买力撑着。

中国游客数量和消费一起回落后，就算来更多“轻消费”的观光客，街面可能更热闹，但零售端和利润表很难一样好看，日本当地旅游机构也明白这个道理：不同客源根本不是“一换一”。

所以不少大型旅游企业已经调低全年游客预估，被多方看好的欧洲访客同样充满变数，受全球局势干扰，部分欧洲国家赴日人数有所回落，欧洲游客购物力度也难以顶替中国游客带来的消费体量。

再叠加日元、机票、通胀等因素，游客会更精打细算，购物从“大扫货”变成“买点小而确定的东西”，对高客单价生意更不友好。

更棘手的是，日本之前为了入境游砸了不少钱：机场扩建、高端酒店增加、免税商业区越做越大，各地配套也在上，背后的算盘是外国游客会持续增长，消费也会继续涨，其中自然包含对中国市场长期走强的期待。

可一旦核心客源发生更迭，入境总客流还迎来疫情过后罕见的同比下滑，资本机构相继调低预判，前期按照高增长筹备的各类设施，便有可能遭遇实际使用率偏低的窘境。

酒店得有人住，商圈得有人买，机场和交通更要长期客流撑着，投得越多，后面越怕“养不起”，所以客源多元只能分散风险，却解决不了消费结构。

日本旅游业真正该琢磨明白的，并非到访游客的身份，而是哪类群体愿意开展高附加值消费，这点得不到解决，哪怕到访数字十分亮眼，丰厚收益也未必能够重新归来。

成本越抬高，客人越分流

现在各国都在拼命抢游客，周边不少地方在做“加分项”：手续更省事、中文服务更多、消费环境更友好，韩国今年更受中国游客欢迎，就和入境便利度、服务改善有关系。

反过来看日本，近期却在往“更贵”那边走：签证费用、离境相关税费、部分地区住宿税都有上调压力。

单拎一项也许还不至于劝退，但机票、酒店、吃饭、购物再加各种税费一合计，游客一算总账，就会觉得去日本的性价比在下降。

问题是，中国游客现在选择太多了，韩国、东南亚、欧洲，甚至更多长线目的地都在抢生意，只要别的地方办手续更顺、沟通更方便、价格也合适，换地方并不难。

日本过去那套逻辑是“先把人吸引来，再靠购物把客单价拉高”，但当成本上升、竞争对手降门槛，这招就越来越不好使。

日本之前给入境人数和旅游消费定过很高的目标，也围着目标投了不少资源：商业配套、酒店、免税业态等都在加码。

可这些目标能不能落地，很大程度要看亚洲近距离客源，尤其是高消费的中国游客能不能稳定增长，如果关键客群减少、旅行成本又继续抬升，目标和现实就容易越拉越远，前期投入也会变成后期压力。

市场端的信号已经不轻：一些头部百货企业免税销售走弱，面向中国消费者的相关业务甚至出现接近40%的下降，也有经济机构提醒，游客数量和消费一起走弱，会拖累全年旅游经济。

日本真正该担心的，不是某个假期少几团，而是利润结构要重做：百货、免税、高端酒店、奢侈品和地方商业都得想新办法，否则就会出现“街上很挤、账本不香”的尴尬局面。

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