太突然！“排队王” 被曝大规模闭店

据中国新闻周刊消息，曾经大排长队的KUMO KUMO，正在迅速消失。

据窄门餐眼数据，过去一年时间，KUMO KUMO关停门店超180家，陆续撤出甘肃、四川、山西、天津等省市。截至今年6月16日，其在营门店为56家，北京仅剩2家、上海也不过8家。

凭借着亮眼的橙、蓝包装以及四五十元的售价，自带轻奢感的KUMO KUMO被戏称为“烘焙界爱马仕”。那么，为何短短几年间会走向落寞？

排队3小时的网红蛋糕

图源：KUMO KUMO

几年前，KUMO KUMO 曾是商场B1层的排队顶流。门店外动辄排着三四十米的长队，几个小时的排队时间，限购两块更是成了基本操作，黄牛甚至把价格炒至3倍以上。

2020年，KUMO KUMO在上海开出首店，主打多种口味的芝士蛋糕，价格在39—59元之间。随后在2022—2023年间，其分别开出近50家直营店，并获得天使轮融资。随后，在2024年，KUMO KUMO开放加盟。

据公开资料，KUMO KUMO选址要求在购物综合体的餐饮层或零售业态层，门店面积需达25—40平方米，不含租金及装修的单店投资预算约34.8万元。开放加盟后的KUMO KUMO，当年就开出200家新门店。

店员现场烙印和撒酱的过程| 图源：KUMO KUMO和the Roll'ING手作瑞士卷

据窄门餐眼信息，KUMO KUMO曾分布在全国21个省份，进入过青海西宁、广东清远等二、三线城市。然而，进入2025年以来，该品牌却在关店、收缩，如今已经门店寥寥，它们究竟出了什么问题？

网红难以长红

在特许经营专家李维华看来，“KUMO KUMO属于网红烘焙品牌，它们是没能将流量做成‘留量’”。

一方面，是上新不足。

李维华认为，靠芝士蛋糕、瑞士卷获得的流量只是短期的，品牌需要不断上新保持年轻化和时尚化，来满足消费者的新鲜感。

但据官方账号信息，多年来品牌的上新大多只在口味上做出尝试，且数量较少。KUMO KUMO虽将产品从芝士蛋糕迁移至芝士烘焙，但其后续推出的“半熟芝士”等单品，并未掀起明显流量火花。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也补充，后续KUMO KUMO虽拓展烘焙赛道，但本质上还是用旧的逻辑，没能打磨出新爆品，也没有跳出既有的流量营销套路，无法重新获得消费者认可。

另一方面，是没能形成较高的复购率。

詹军豪指出，芝士蛋糕和瑞士卷属于高热量、非刚需的甜品，天然偏向于低频消费，很难让消费者日常天天下单。而在烘焙行业中，单一品类出现爆火后，随之而来的就是各个品牌在产品上的快速跟进。

而一旦有更平价的竞品出现，KUMO KUMO又会被进一步分流客群、降低复购。

近两年，瑞士卷、芝士蛋糕已经成为山姆、盒马、京东七鲜等即时零售平台的烘焙必备单品。

“在理性消费时代下，出现许多更具性价比的替代品，消费者自然就会做出新的选择。”李维华说。

当KUMO KUMO们失去吸引力，客流下滑后，原本光鲜亮丽的门店也渐渐支撑不住高成本了。

据公开资料，该品牌门店大多选址在核心商圈，租金占营收15%—25%。以北京为例，KUMO KUMO多开在西单、合生汇、王府井等商圈。一旦营收难以覆盖成本，门店很容易就会走向关店的结果。

KUMO KUMO的收缩，可以说是网红烘焙时代的一个缩影。消费者更在意的是品质和价格，而不是一直为仪式感买单。

来源：中国新闻周刊