日本烤鸡串闯进快乐蜂老家，单品190比索，还要进商场抢客

当地炸鸡店遍地开花，快乐蜂这样的本土巨头早已扎下根，日本餐饮集团却偏偏选在这里开店，打算用一串串烤鸡肉，从菲律宾消费者手里抢下一部分餐饮预算。

这家日本企业并不准备只卖传统烤串，还考虑把门店开进购物中心，甚至探索更适合外带消费的快餐模式。摆明了是想把日本烤鸡串，做成菲律宾人平时也愿意购买的日常食品。

10月12日，日本连锁品牌鸟贵族在马尼拉大都会区正式开出菲律宾首家餐厅，地点位于达义市博尼法西奥环球城的Serendra商业区。

这片区域聚集着不少外国居民、上班族和消费能力较强的年轻人，日本品牌选择这里试水，显然也是希望先找到愿意尝鲜的顾客。

10月31日，《日经亚洲》报道，鸟贵族母公司Eternal Hospitality Group正在考虑继续扩大菲律宾市场布局，包括在马尼拉大都会区的购物中心开店，以及研究更适合当地消费习惯的快餐经营方式。

一家日本烤串店刚开出首店，就开始琢磨购物中心和快餐生意，说明它看中的绝不只是几桌喜欢日本料理的客人。

鸟贵族在日本并不算什么高档餐厅，1985年诞生于大阪，主打价格统一的烤鸡串和轻松聚餐的用餐方式。它的卖点很简单，让顾客不用面对一张价格差别特别大的菜单，点餐时心里有数。

菲律宾首店也沿用了这个办法，菜单上的食品和饮品原则上采用190菲律宾比索统一定价，按照当时汇率，大约相当于人民币二十多元。这家餐厅提供约60种食品和66种饮品，顾客可以根据人数和胃口自由搭配。

看着只是价格统一，实际上挺会抓普通消费者的心理。吃饭最怕点完一桌菜，最后才发现账单超出预算，明码标价至少能让人放心一些。

不过，190比索是一份商品的价格，并不意味着在菲律宾随便吃一顿只需要这么多钱。几份烤串加上其他食品和饮料，最终账单照样可能增加。

鸟贵族真正想争取的，是那些愿意为日本餐饮体验花钱、又不想进高档日料店的消费者。而它面对的本土对手，可不是一般的小餐馆。菲律宾是快乐蜂的发源地，这家企业经营的Jollibee炸鸡、汉堡和米饭套餐，早就进入当地人的日常生活。

在菲律宾，鸡肉不仅是家庭餐桌上的常见食材，也是快餐市场的主角。麦当劳在当地销售炸鸡饭套餐，就是适应本地消费习惯的表现。快乐蜂旗下还有Mang Inasal烤鸡连锁店，以烤鸡和米饭吸引顾客。

日本品牌想在菲律宾靠鸡肉赚钱，等于走进了一个本来就不缺鸡肉餐厅的市场。消费者熟悉这种食材，但也意味着竞争格外激烈。

鸟贵族母公司社长大仓忠司对此倒是有自己的判断，他认为，菲律宾人喜欢吃鸡肉，虽然炸鸡非常受欢迎，但其他烹饪方式同样可能存在市场机会。

鸟贵族不是准备靠烤串彻底取代炸鸡，而是赌菲律宾消费者愿意在传统炸鸡之外，再尝试一种不同的吃法。

同样是鸡肉，快乐蜂强调方便、熟悉和套餐体验，鸟贵族则希望消费者坐下来，点几份烤串，和朋友、家人边吃边聊。鸡肉本身并不稀奇，真正需要争夺的是顾客下一顿饭准备在哪里吃。

菲律宾的购物中心在日常消费中占据重要位置，里面的美食广场聚集着各种价格和口味的餐饮品牌。一家餐厅如果只适合晚上聚餐，客流来源就比较有限；如果能把产品变成方便携带的快餐，就有机会接触午休、逛街和外带的顾客。

不过，这些目前仍属于企业正在考虑的经营方向，并不意味着菲律宾已经确定开设专门的外带快餐门店。

鸟贵族此前已经在其他海外市场尝试不同经营模式。9月28日，鸟贵族旗下Torikizoku Express在新加坡莱佛士坊正式开业。这家门店与传统日式居酒屋有所不同，更强调快速购买和方便用餐，是鸟贵族在新加坡尝试的快餐经营模式。

在美国市场，鸟贵族母公司也在探索更适合当地消费者的经营方式，希望进一步扩大品牌的发展空间。日本传统居酒屋那套坐下来慢慢吃的模式，到了海外未必处处适用。想把门店开得更多，就得学会按照当地人的生活习惯卖东西。

菲律宾消费者喜欢搭配米饭吃鸡肉，企业便需要考虑米饭类产品；购物中心客流量大，就得研究出餐速度和外带包装。

如果未来真的把快餐门店开进购物中心的美食广场，鸟贵族也会面临一个难题：周围的餐饮品牌太多，顾客选择十分丰富。

一边是已经经营多年的本土品牌，一边是价格熟悉、出餐迅速的国际快餐连锁，新来的日本烤串店必须拿出足够吸引人的产品，才能留住回头客。

况且烤串讲究现场制作，若追求快速出餐，还得解决制作效率、成本控制和口味稳定的问题。今年4月，鸟贵族进入越南市场，6月又在新加坡开店，10月来到菲律宾，短短半年就进入三个东南亚国家。

东南亚不少城市年轻人口较多，购物中心、餐饮商业区发展活跃，对外国品牌也存在一定需求。大仓认为，菲律宾人口规模与日本接近，年轻人口能够为未来消费增长提供支撑，因此对当地市场抱有较高期待。

但有潜力不等于开店就能赚钱，菲律宾不同地区的居民收入、消费习惯和租金水平差别明显。博尼法西奥环球城拥有一定的消费基础，但这里的顾客能否长期接受190比索一道菜的定价，还需要看门店后续表现，更不能据此判断其他城市的消费者也会觉得划算。

在相对富裕的商业区开出第一家烤串店，只能说明企业迈出了进入市场的一步，还不能证明这种模式能够轻松铺满菲律宾。鸟贵族并没有完全依靠日本总部独自开拓市场，而是选择与菲律宾当地企业JTC Group合作，以特许经营方式进入当地。

日本品牌提供产品和经营经验，本地合作方利用熟悉的市场资源，双方都希望从中获益。不过，真正要面对消费者竞争的时候，品牌来自哪个国家并不能保证销量。

菲律宾人喜欢日本料理，不代表他们会放弃熟悉的快乐蜂；同样，快乐蜂的市场地位很稳，也不代表其他鸡肉品牌就没有机会。餐饮竞争最终很现实，谁的东西好吃、价格合适、购买方便，顾客的钱就可能流向谁。

鸟贵族把第一家菲律宾餐厅开在马尼拉，已经迈出了进入市场的一步。接下来究竟是继续发展日式烤串餐厅，还是进一步推出快餐和外带门店，仍要看实际经营表现。日本烤串这次来到快乐蜂的老家，倒不是什么惊天动地的商业大战，而是一场挺有意思的餐饮试验。

菲律宾消费者已经习惯了炸鸡配米饭，日本企业却想让他们多认识一种鸡肉吃法。烤串能不能卖成当地人的日常选择，现在还不能下结论。

但对于快乐蜂等菲律宾本土餐饮品牌来说，市场上又多了一家争夺鸡肉消费需求的外来竞争者。至于它能抢走多少顾客，还得看后续的产品定价和实际经营表现。