月饼市场风向变了，高价礼盒卖不动，百元平价产品成销量主力

今年中秋时段的月饼消费市场呈现非常明晰的走向：高价礼盒销路日渐低迷，真正能拉动销量的反而是售价不足百元的平价产品。中秋假期临近，核心线下门店的月饼总销售额相较去年同期回落45%，整体月饼销量也比上年同期减少40%。从经销商反馈的信息来看，售价在百元以内的礼盒销量表现最佳，只要定价超出200元，消费者的选购意愿就会明显走低。

参考行业调研的公开直观数据可知，千元以上价位的高端礼盒销量下滑76%，500元以上常规礼盒的销售占比从7.21%回落至1.81%。此前靠包装、品牌以及送礼场景加持而广受追捧的高价月饼，今年整体市场热度已经出现显著回落。

有月饼厂老板提前判断生意会变差，把原本二三十人的团队缩减到两个人，结果实际情况还是比最差的预案来得更快。老客户有的不再发货，有的开始自己生产，即使坚持手工制作和较好的原料，也难以留住订单。广州地区的部分月饼代工厂，眼下甚至已经开始实行上三天班就休息一天的排班安排。

早些年月饼的作用不单单是供人食用，还衍生出了一套十分特殊的流转运作体系。

面额为100元的月饼兑换券，生产商以65元的批发价给到经销商，经销商再用接近80元的售价出售给企业，企业采购后作为员工福利发放。手上持有月饼券的用户要是不想兑换实体月饼，能以大约40元的价格出让给黄牛，黄牛后续再按50元的价格卖回给生产厂家。

在整套流转流程当中，生产厂商取得15元收益，经销商获得15元利润，黄牛赚到10元，月饼自始至终都没有真正进入实际消费环节。

这套流转链条可以长时间顺畅运行，是企业团购行为、礼品馈赠需求以及月饼券变现通路三者共同提供支撑的结果。企业乐于采购，是由于月饼常年承担节日赠礼的作用；持券人愿意收下，是因为随时可以转卖出去；黄牛敢于大量收券，是因为下游始终有稳定的承接路径。

步入今年，这套既有的运行模式已经出现了松动迹象。企业团购订单降幅达到35%至40%，金融、地产等部分单位削减月饼采购额度，替换为米面油、购物卡这类实用性更强的福利。团购需求出现缩减之后，高价月饼礼盒最依赖的核心市场板块也跟着同步出现收缩。

青岛本地二手交易渠道里，原本标价238元的五星级酒店月饼券如今只要65元左右，约为原价的2.7折；原先定价198元的月饼券，也有卖家以3折左右的价格转手。甚至出现数百人同时挂牌售卖同一款月饼券的情况，此前依托多次流转形成的月饼券定价机制，眼下正在被重新调整。

高价礼盒现存的核心问题，并非消费者突然不愿再过中秋节，而是此前依托送礼、团购、转卖形成的相关需求已出现下滑。当越来越多月饼需要真正被吃掉，而不是继续在不同人手中流转，价格自然要重新回到食品本身。

在直接面向普通消费者的这一端，各个维度显现出的各类变化同样表现得相当突出。

当下市面上流通的普通月饼，大多油脂与糖分占比偏高，单块的整体热量数值都处在相当高的水平。随着普通民众的健康相关认知持续提升，越来越多人选购食品时会认真核查其配料成分与营养构成。现有相关数据表明，低糖月饼搜索量较去年同期上涨320%，73%的消费者挑月饼时会核对配料表，更偏好低糖、零添加以及药食同源类产品。

月饼正从过去送给他人撑场面的定位，逐步转向买回家自己享用，这才是该品类更深层的核心变化。

根据相关调研所得，消费者选购月饼供自身日常食用的占比达50.4%，该数值首度超出馈赠用途对应的42.5%。也就是说，早前月饼是社交属性极强的礼品类商品，如今它正逐步褪去这层属性，重新回归普通食品的定位。

倘若消费者完全参照普通食品的对应标准来评判月饼，原有定价体系的底层逻辑自然也会同步发生转变。一块用料普通、保质期不长的糕点，即使套上一层豪华包装，卖到一两百元甚至几百元，也越来越难让普通消费者接受。

这并不意味着大家不消费、不送礼了，而是礼品消费开始向更加实用的方向移动。

部分原本由月饼占据的市场空间，如今已经被水果、大闸蟹、地理标识牛羊肉等各类生鲜礼盒所填补。直接从产地采收的应季鲜果，单箱售价和品牌月饼礼盒价位相近，收礼对象大多都能用上，几乎不会出现家中存三四盒月饼吃不完只能转手转送的情况。

节日类消费的需求并没有消失，只是消费者更愿意将花销用在具备实际使用与消费价值的物品上。

这类变化的核心实质，是广大消费者的消费行为正逐步朝着更为理性的方向演进。包装的豪华程度、礼盒的尺寸大小，早已不再是消费者做出购买决策时的唯一判定依据。产品值不值这个价格，正在重新成为核心。

更值得关注的是，月饼市场整体面临不小的销售压力，但并非所有月饼品类都出现滞销情况。

今年中秋，上海南京路某老字号推出的臭豆腐鲜肉月饼日均销售额达15万元，高峰时段单日销量不低于4万个，旗下关联门店的同款产品单日销量也可达4000个。

主打新奇猎奇风味、宠物专属定位、低糖养生方向的多条月饼细分赛道，眼下正同步呈现上升的发展势头。消费者没有离开月饼市场，他们只是换了一套选择标准。

早前不少月饼的定价锚定品牌溢价、精美礼盒、企业团购以及礼品流通属性，如今消费者选购时更在意风味、食材、健康属性、新意以及实打实的实用价值。真正有特色、有品质、价格合理的产品，依然存在稳定的消费空间。

这正是今年月饼市场最核心的转变：出现下滑的并非大众的中秋相关需求，而是完全依托包装、人情往来支撑的高溢价消费行为。

本身就定位为节令食品的月饼，在社交属性不断弱化的当下，如今正重新接受普通食品市场的价格标准校验。好吃不好吃、配料怎么样、价格值不值，重新成为消费者最直接的判断标准。

早前网络上流传过一段调侃月饼售价的顺口溜：“十五的月饼卖十六元，十六的月饼仅售一元，味儿没差甜度也一样，我才不会花这冤枉钱。””虽然只是调侃，却恰好说明了今天消费者的态度。

月饼本身不会从市场上消失，依托中秋节日产生的各类消费行为也不会随之消失。真正消退的，是过去单纯依靠面子、包装和流转撑起来的泡沫。现在消费者都能清楚知晓自己每笔支出的具体流向，也更倾向于为品质、健康以及实实在在的有效价值买单。

当月饼回归普通节令食品的本质属性，不再附加额外溢价标签，整个相关行业的市场反而有望发展得更加健康有序。