顶奢巨头 LV 又一次站在了舆论的风口浪尖。

7 月 28 日凌晨其母公司 LVMH 的半年业绩会上，面对 “中国业绩下滑是否与商标诉讼有关” 的直接提问，集团 CFO 态度强硬，直言知识产权是品牌绝对核心资产，全球维权节奏不会因中国市场放缓。

一边是全网抵制的声浪、官媒接连发声纠偏，一边是品牌高层分毫不让的表态，不少网友直言：这摆明了就是没把中国市场的情绪放在眼里。

业绩会上的强硬表态：维权步伐丝毫未停

北京时间 7 月 28 日凌晨，LVMH 集团召开 2026 年上半年业绩电话会，整场会议的焦点意外落在了中国市场的商标纠纷上。

有分析师直接提问：集团上半年在中国市场业绩未见好转，是否与近期的茉莉奶白诉讼风波有关？

面对这个尖锐问题，集团首席财务官 Cécile Cabanis 没有回避，给出了三段式的明确回应：知识产权是我们绝对的核心资产，我们会全力保护好我们的品牌。

不只是在中国，我们的团队持续定期地在全球多国处理商标侵权；本次案件仍处于司法流程当中，不便进一步展开评论。

短短三句话，在中文互联网上迅速发酵。在很多网友看来，这番表态翻译过来就是：官司照打，权益不让，中国市场没有任何特殊性。

哪怕舆论争议再大，品牌的维权策略也不会有任何松动。 这场引发全民关注的纠纷，始于 2024 年底的一枚花卉纹样。

新茶饮品牌茉莉奶白的品牌标识中带有四瓣花卉元素，LV 认为该图案与自家经典老花纹样高度近似，于 2025 年 7 月正式提起商标侵权诉讼。

2026 年 6 月 29 日，苏州中院作出一审判决，认定茉莉奶白构成侵权，须赔偿经济损失及维权开支共计 1030 万元。

判决公布后，茉莉奶白方面当庭表示上诉，目前案件已进入二审程序。 真正点燃公众情绪的，是纹样背后的文化溯源。

大量网友翻出敦煌壁画、唐代织锦中的宝相花纹样，发现这种四瓣花卉造型早在千年前就已是中国传统装饰元素，并非 LV 原创。

不少人质疑：品牌将公共文化遗产改良后注册成商标，反过来起诉使用同源纹样的中国商家，本质是一种 “文化反向收割”。

维权触角四处延伸，边界争议引爆全民讨论

茉莉奶白案不是孤例。公开司法数据显示，近五年 LV 在国内发起的商标维权诉讼多达 1691 起，仅 2026 年上半年就新增 56 起，被诉主体覆盖茶饮、餐饮、日用百货等多个行业，甚至包括国家知识产权局。

2026 年 7 月 16 日，北京知识产权法院开庭审理了 LV 起诉国家知识产权局的商标行政纠纷案，这已经是 LV 第六次将国知局告上法庭。

事件起因是广东一位个体户注册了一枚四叶花卉图形商标，LV 向国知局申请宣告该商标无效，国知局调取文物史料后裁定，LV 仅享有 “字母 + 花卉” 组合图案的商标权，无权独占单纯的传统花卉纹样，因此驳回了 LV 的申请。

不服裁定的 LV 随即提起行政诉讼，试图通过司法途径推翻这一结论。 这场诉讼让很多人第一次意识到，LV 的维权早已超出了打击假货的范畴，开始向公共文化纹样的商用权延伸。 同期引发热议的还有 “LV 起诉厦门楼盘” 事件。

网传 LV 因楼盘外立面使用四叶花雕花，将开发商告上法庭，索赔金额不菲。消息一出全网哗然，不少人吐槽品牌 “管得太宽”。

但很快厦门市湖里区人民法院就发布通报澄清：网传内容不实，该案实际是 LV 起诉小区沿街服装店售假，开发商与物业公司因未尽管理责任被连带起诉，与楼盘装饰纹样毫无关系。

尽管是谣言，但能快速传播并引发广泛共鸣，本身就说明大众对品牌 “过度维权” 的印象已经根深蒂固。 在此期间，多家官方媒体也陆续发声。

《半月谈》刊文指出，传统纹样是全民共有文化符号，不能沦为资本逐利的工具；《检察日报》也评论表示，知识产权保护应当尊重公共文化资源的属性，不能将历史传承的元素据为己有。官媒的定调，让这场民间争议有了更清晰的价值坐标。

旁观者说：吵到最后，谁都没占到便宜

说实在的，站在局外人的角度看这场拉锯战，真的是两边都没捞着全赢的局面。 你说 LV 赢了吧，一审的官司确实是赢了，1030 万的赔偿判决摆在那，法律层面站得住脚。

可代价呢？全网口碑崩得一塌糊涂，本来是高端精致的顶奢形象，现在网上一提起就是 “抢老祖宗花纹的品牌”，年轻群体的好感度掉得厉害。

前阵子上海办时装大秀，往年都是明星扎堆、热搜刷屏，今年倒好，零预热、零直播，连受邀的艺人都集体沉默，生怕沾上边被网友抵制，这份冷清搁以前谁敢想。 你说网友和消费者赢了吧，也谈不上。

官司该走的程序还在走，品牌该卖的货还在卖，真正的高净值客户压根不受舆论影响，该买包的照样买。

最难受的其实是夹在中间的中小商家，想做点带国风元素的设计，先得反复核对会不会撞了 LV 的商标，生怕哪天突然收到律师函，赔上几年的营收。

说到底，这从来不是一道简单的对错题。法律讲注册在先、讲规则边界，大众讲文化情感、讲情理公平，两头拧着劲较劲，最后就是双输的局面。

品牌赢了官司输了人心，公众出了情绪却改不了规则，耗到最后，谁都没占到真正的便宜。

双重标准惹争议：本土避税，海外严苛

更让网友感到不适的，是品牌暴露出来的双重标准。 就在中国市场密集维权的同期，LV 母公司掌门人阿尔诺夫妇在法国本土栽了跟头。

2026 年 7 月初，巴黎行政上诉法院作出终审裁决，认定阿尔诺夫妇通过离岸架构规避税款，须补缴税款、滞纳金及罚金合计 2250 万欧元，折合人民币约 1.74 亿元。这场税务拉锯持续了多年，LV 方面此前一度胜诉，最终还是被法国财政部门翻盘。

这件事传到国内，立刻引发了更强烈的质疑。有网友直言，品牌在自己母国钻税法漏洞、想方设法少交税，到了中国市场，却对着普通小微企业锱铢必较，一个花纹就要索赔上千万，宽于律己严以待人的双标嘴脸太过明显。

更耐人寻味的是，LV 的同类纹样维权，在全球其他地区并非所向披靡。

公开信息显示，在欧盟、葡萄牙等地，LV 针对相似花卉纹样的诉讼多次被驳回，当地法院普遍认为，基础的花卉造型属于公共设计元素，不能被单一品牌独占。

唯独在中国市场，品牌的维权范围一再扩大，胜诉率也居高不下，这种地域差异也成了大众诟病的焦点。

媒体视角复盘：傲慢的代价，与文化共识的边界

作为长期关注消费市场的媒体人，在我看来，这场风波的核心从来不是 “要不要保护知识产权”，而是 “以怎样的姿态、在怎样的边界内保护”。

从商业规则上讲，LV 对商标资产的严格维护本是行业常规，全球范围内打击仿冒侵权，也是所有品牌的正常操作。

但在中国市场，它的失误体现在两个关键层面。 第一个层面是沟通姿态的傲慢。面对公众对纹样文化溯源的普遍质疑，品牌始终只用冰冷的法律话术回应，从未正视大众的文化情感诉求。

它默认 “有商标权就有一切正当性”，却忽略了在中国市场，文化认同本身就是品牌价值的重要组成部分。当大众觉得自己的文化遗产被外来品牌 “圈占” 时，再完美的法律说辞，也很难平息情绪上的抵触。

第二个层面是维权边界的模糊。将带有强烈公共文化属性的传统纹样，纳入自身独占的商标范围，再以跨品类保护的名义大面积追责，很容易触发公众对 “资本收割文化遗产” 的警惕。

知识产权保护的初衷是鼓励创新，而不是垄断公共资源，当维权越过了这个共识边界，就必然会遭遇舆论反弹。

更深一层看，这也是所有外资品牌在中国市场都要面对的课题：过去几十年，中国消费者对西方奢侈品带着仰视的滤镜，品牌可以靠光环轻松获得溢价。

但随着本土文化自信的提升，大众对文化主权的敏感度越来越高，再用居高临下的姿态做事，必然会付出代价。

这场纠纷最终大概率会以司法判决收尾，但留给品牌的课题远没有结束。商标可以靠法律来保护，但人心只能靠尊重来赢得。

如果始终抱着 “规则在手，无需共情” 的傲慢，哪怕赢下所有官司，也终会输掉市场的长期信任。

参考信源

LVMH 集团 2026 年上半年业绩发布会官方实录

苏州市中级人民法院茉莉奶白商标侵权案一审判决公开信息

厦门市湖里区人民法院关于涉 LV 楼盘诉讼事件的官方通报

北京知识产权法院 LV 诉国家知识产权局商标行政纠纷案开庭公告

巴黎行政上诉法院关于阿尔诺夫妇税务案件的终审裁决公开信息

《半月谈》《检察日报》相关公开评论文章