文旅，正在成为地方最后一张牌

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如今没有哪个县敢说自己不搞文旅,一个在地图上要放大两级才找得到的地方,忽然就官宣了,说自己是"东方小瑞士",是"江南小镰仓",配乐用的还是悬疑片那种,咚,咚,咚,仿佛下个季度就有一百万人要来。

我就想问一句:全国两千八百多个县,一齐挤进这一条道,图什么呢?

一

先算一笔账。

文旅这桩生意,争的是个存量。中国人一年的假期就那么几天,钱包就那么厚,能出门的次数就那么几回。这个盘子,不会因为多出一千条宣传片就变大——片子拍得再美,变不出第八天年假,掏不出第二个钱包。所以大家卷文旅,卷的根本不是增量,是切分:你多吃一口,我就少吃一口。你的泼天富贵,就是隔壁县的门可罗雀。

这和当年完全两回事。当年沿海办厂,面对的是全世界的市场,蛋糕真的在变大,多一个厂就多一份出口,人人有得赚。如今呢,一千个县同时宣布自己是"小镰仓"——那就等于一个小镰仓也没有。零和的局,没有共赢,只有踩踏。

退一万步,就算踩赢了,抢着游客了,旅游这行当也撑不起一座城。利润薄,饭碗不稳,夏天忙死冬天闲死,挣的全是辛苦钱。把一个县的指望押在这上头,怎么算,都不是一笔好买卖。

二

可是账这么明白,为什么人人还往里冲?

答案不在文旅,在钱袋子里。过去二十年,地方上的日子靠什么?卖地。卖地、修路、盖楼、招商、再卖地,一环扣一环,官员的政绩跟楼盘一起往上长。这套循环,2021年之后熄火了。熄得很彻底,不是降温,是熄火。

引擎停了,车还得开,你说怎么办。招制造业?那是另一场厮杀,一个像样的新能源项目,几十个城市排着队磕头,小县城连见面的资格都没有。搞数字经济?要人才,要产业链,杭州的故事不是想学就学得来的。掰着指头数,数来数去,只剩文旅——门槛低啊,人人觉得自己够格:哪个县没一座古镇?没一桌本地菜?没一段能扯到明清的"文化底蕴"?

文旅还有一样好,见效快。修产业园,五年后才知道死活;拍条视频,下礼拜就上热搜。领导出镜,数据好看,花钱不多,考核表上每一栏都填得满满当当。至于游客来没来,来了花没花钱,那是后话。

还有个细节,说出来诸位可能没留意。2018年机构改革,文化部和旅游局合并,成了文化和旅游部。上头一合,底下层层照办,县县都有了文旅局,有的还把广电、体育一并塞进去,叫"文广旅体局"。我们的规矩是上下对口,中央设一个,地方就得跟一个。于是一个二三十万人的县,原先旅游局是个没人理会的小衙门,如今升了格,有预算,有编制,有牌子。可是机构这东西,一旦立起来,它就活了,它要吃饭,要干活,要证明自己。一个局杵在那儿,总得弄出点动静吧?所以早在淄博走红之前,"每个地方都要搞旅游"这件事,制度上就预设好了——不是每个县真有山水,是每个县都养着一个等米下锅的文旅局。

这种明知不可为而人人为之的场面,我们见得还少吗。五八年炼钢,家家砸锅,炼出一堆废铁;九十年代开发区,县县圈地,留下大片晒太阳的厂房;前几年产业基金,市市投芯片,结果如何,大家心里有数。剧本从来是同一个:上头有个样板,底下有套考核,中间是无数个不敢落后的人。别人干我不干,出了事我兜着;别人干我也干,砸了锅法不责众。至于这事适不适合自己,从来排不上号。这一回的样板,叫淄博,叫哈尔滨,叫天水。

三

零和的牌局不是不能打,但牌局有牌局的规矩:手里得有别人抢不走的筹码,才配一直坐在桌上。

你看世界上,真靠旅游吃饭的城市,数得过来,而且没一个例外,靠的都是夺不走的东西:威尼斯的水,京都的寺,巴黎的卢浮宫。法国不会叫里昂去跟巴黎抢游客,里昂安安心心做它的菜、开它的厂;名古屋也从不把自己打扮成京都,人家造丰田。一个国家健康的样子,本来就该是少数城市管风景,多数城市管饭碗,各干各的,各挣各的。

我们小时候也是这个理。九十年代末到二十一世纪初,家里大人领着出门,去哪儿?北京,苏杭,黄山,桂林。资源摆在那儿,目的地就那几个,旁的城市也没觉得自己有招待客人的义务,人人忙着挣自己那份钱,谁也不眼红谁。

坏就坏在后来出了个新信念:流量可以人造。淄博一红,所有人眼睛亮了——原来不需要黄山的山、丽江的城,会整活就行,筹码可以凭空变出来!可流量偏偏是天底下最留不住的东西。淄博烧烤,红了一年,客流落下去大半。道理简单得叫人难为情:烧烤,谁都能烤;泰山,只有一座。靠禀赋的城,游客一代一代地来;靠流量的城,游客来一回,拍张照,走了,不回头。拿人造的筹码打零和的牌,赢一把是运气,把把都想赢,那是把运气当了本事。

四

所以全民文旅这件事,说穿了:一群没有筹码的玩家,挤在一张不会变大的桌子上,抢一份薄利。这不是什么发展战略,这是症状,产业饥渴症的症状。它真正暴露的是,土地财政退潮之后,大多数中小城市还没想明白自己往后靠什么活。文旅是手里最后一张牌,也是最体面的一张安慰牌——打出去未必赢,可至少显得自己还坐在桌上,没散场。

真正的出路呢,恰恰是认一个朴素的命:世上绝大多数城市,本来就不是、也不必是旅游城市。名古屋不眼红京都,里昂不学巴黎,人家的体面在别处——产业,饭碗,本地人踏踏实实过的日子。一座城最大的失败,从来不是没有游客,是留不住自己的人。

对大多数县城,真正该答的题不是"怎么让外地人来玩",是"怎么让本地人留下来,挣到钱"。前一道题,答案在别人的假期和钱包里,你做不了主;后一道题,才是分内的事。

牌桌上最清醒的那位,是看清了自己的手气,起身,去干正事的人。

三流堂杂记

三流导演，三线小城，一间小公司。 世相、生活、碎笔。 视频号：三流堂主人

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