华华说市｜中国年轻人成为硬足金消费主力

国庆后几天华华陪朋友逛了几家金店，店里人都不少。在其中一家，店员拿出一个卖空了一半的首饰盒说：“好奇怪，往年就是国庆前买黄金的人多，今年过了国庆还是有很多人。”

2026年上半年，中国金饰需求下降了30%，但黄金消费量创下史上第二高的水平，达到1440亿元。

世界黄金协会近日发布的《2026年中国金饰零售市场洞察》显示，高金价之下，中国消费者对黄金的热情似乎并没有减退。

最值得注意的是，越来越多的年轻人开始买黄金。

金价高挡不住消费热情，但消费方式变了

2025年，国内黄金投资需求规模历史上首次超过金饰消费，2026年上半年国内黄金投资需求达342吨，远超金饰需求，越来越多投资者将黄金作为保值和投资的工具。

但在上半年中国金饰需求吨数同比下降30%的情况下，消费金额却同比增长了5%，达到1440亿元，创下史上第二高的上半年金饰消费规模。

图源世界黄金协会

高金价之下，消费热情不减，但购买方式变了。轻量化、更具设计感的硬足金，以及文化属性更突出的古法金，成为市场增长的主要动力。

报告显示，古法金与硬足金连续第四年表现优于其他黄金品类。设计精巧、体量轻薄，兼具时尚感或浓郁文化元素的小件金饰，成为珠宝商的核心营收支柱。

另一方面，黄金正在从婚庆等“人生大事”走进“日常生活”，“自戴”驱动型消费在金饰消费中的主导作用持续增强。越来越多消费者的消费逻辑变成“悦己”——从传统仪式场景驱动转为情绪驱动。

图源世界黄金协会

上市黄金企业布局古法金、走轻量化路线

消费者喜好的变化影响了各大品牌的经营策略，多数零售商纷纷计划扩大轻克重、高毛利产品布局。

世界黄金协会调研显示，超40%的零售商计划提高5克以下产品的备货占比；47%打算扩充5–10克区间产品供给。整体来看，偏好10克以下轻克重产品的零售商占比，较2025年60%的水平显著提升，行业持续向轻量化转型。

图源世界黄金协会

看老铺黄金、周大生、周大福、潮宏基等公司的2026年半年报，打文化牌、走IP路线，几乎是共同策略。

率先推广“古法黄金”概念的老铺黄金，2026年上半年实现销售业绩227.8亿元，同比增长60.6%；净利润43.2亿元，同比增长83.6%。老铺黄金在半年报中表示，业绩增长的主要原因之一是公司在古法黄金领域形成了绝对的市场优势。

周大生与《国家宝藏》IP合作，推出定位高端文化黄金的“周大生×国家宝藏”、定位时尚非遗的“周大生经典”、定位国风文创珠串的“转珠阁”等子品牌。

潮宏基也将国潮文化深度融入产品设计，以非遗花丝、珐琅、古法金等工艺为载体的足金首饰，将东方文化认同转化为消费动能，成为年轻一代凸显个性与审美的“新时尚符号”。

将传统工艺与现代加工技术和文化融合，为各家企业提升产品附加值，更推动黄金珠宝从“实用饰品”向“文化载体”升级，带动行业整体进入高质量增长期。

18-34岁人群成为硬足金消费核心支柱

黄金饰品消费格局的变化，在年轻消费群体中表现尤为明显。

调研显示，年轻人更偏爱硬足金。与普通足金相比，硬足金成本更亲民、设计时尚，十分契合追求自我表达、看重日常佩戴实用性的年轻消费者。

图源世界黄金协会

分年龄段来看，18-34岁人群是硬足金饰品消费的核心支柱。这也反映出年轻群体的一大主流消费趋势。埃森哲《2026年中国消费者洞察》指出，Z世代消费者正日益将自身的消费与情绪需求划分至两个独立“账户”：一个用于满足情绪价值，另一个则服务于长期资产安全。

而黄金兼具保值功能和观赏性，这也为理解年轻人的购金偏好提供了一个视角。

为了吸引年轻消费者，与IP联名成为最好操作的办法。

潮宏基选择推出更多IP联名黄金产品，塑造“年轻、时尚、会玩”的品牌形象。据弗若斯特沙利文统计，潮宏基授权IP数量与黄金串珠手链市场份额均位列行业第一。

周大福在2026财年财报中表示，通过持续推动与不同领域IP合作，带来强劲市场反响，吸引更多年轻及男性客户群体。与中国首款3A游戏《黑神话》合作，该合作项目成为本财政年度最畅销的IP合作项目之一。

金店对消费者有信心

8月下旬以来，金价走出一段向下的行情。10月20日，上海金交所现货黄金收盘价报889.78元/克，较今年年初高点的1256元/克下降了将近370元/克。

“金价还会降吗？”我问一家品牌金店店员。

图源上海黄金交易所

“都是小克重，反正早晚都要买的，早买早享受——不少消费者是这种心理。”她告诉我，小幅度的降价对于本来就单价相对较低的硬足金来说，并不足以改变购买决定。

零售商对黄金的信心更为积极。世界黄金协会的调研显示，超过三分之一的零售商认为黄金产品销售有望回暖，其中对古法金乐观预期占比最高，硬足金紧随其后。

超60%的零售商认为，面对本轮罕见的金价大涨，大量消费者仅是推迟采购，并未放弃购买。待消费者调整价格预期、适应当前金价水平后，这部分需求将会回归。(湖北日报全媒记者 王艳华)