被冷落二十年的“tween”，正在撑起一个千亿美元市场

我记得 11 岁那年走进商场，手里拿着一个塞满零花钱的亮片小包。我会溜进 Claire's 买些西瓜味的 Lip Smackers，然后去 Limited Too 买几件婴儿T。回到家，会有 Delia's 的目录等着我，告诉我工装裤该怎么搭配。或者是最新一期的YM或Bop杂志，里面全是测试题，帮你弄清自己是哪个时髦辣妹。（郑重声明，我是Posh。）

1994年，品牌把 tween（10 至 12 岁、介于儿童与青少年之间的“准少年”）当作真正的顾客来对待。它们围绕这个群体创造了一种文化，尤其是女孩，让还没完全进入青春期的孩子可以摆弄成年女性的行头——唇彩和稍微贴身一点的衣服——同时又不至于走出自己的舒适区。但在过去二十年里，tween 文化被一块一块地拆解了。商场，这个 tween 的天然栖息地，开始衰亡，导致 Limited Too 和 Claire's 这样的品牌举步维艰。Tween 杂志一份接一份停刊，成为媒体版图整体空心化的一部分。

但出人意料的是，零售商似乎正在重新发现 tween 的力量。Walmart 和 Target 最近推出了针对这一人群的系列。时尚童装零售商 Maisonette创建了 Neon Rebels，一个面向 7 至 14 岁的新品牌，专门策划 tween 服装和美容产品。许多专注 tween 的护肤初创公司如雨后春笋般涌现，包括 Pipa、Bubble 和 Evereden。

面向千禧一代的品牌如 Away，现在也将 tween 视为可能的新市场。甚至连老牌选手也在回归：在私募股权的注资下，Claire's 正在重新设计门店，Kohl's 则重新推出了 Limited Too。

一场 tween 复兴正在到来，破解其中密码的品牌有望大赚一笔。Alpha 世代每年的消费力已超过 1000 亿美元，这些孩子影响着 42% 的家庭支出。仅 2023 年，tween 就在美容产品上花费了 47 亿美元。

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在 2250 亿美元规模的全球童装市场中，零售商表示 10 岁及以上的孩子代表着快速增长的一块蛋糕。“Tween将是一个增长非常快的市场，”Maisonette 总裁 AJ Nicholas 说，“可抢的市场份额实在太多了。”

90 年代的 tween 经济建立在一个物理基础设施之上：郊区商场。几十年来，那里是父母可以安全放下初中孩子的地方；商场有保安巡逻，孩子们可以成群结队地在美食广场或游戏厅里闲逛。“那时候，商场是你和朋友一起玩的地方，”Away CEO Jessica Schinazi 说。

这些年轻消费者口袋里有的是钱，品牌迫不及待地想分一杯羹。Claire's、Limited Too 和 Justice 里摆满了精心策划、迎合 tween 品味的平价产品。Bath & Body Works推出了一个面向 tween 的品牌 Art Stuff，里面有滚珠闪粉和珠光粉扑。

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然后，在 2000 年代初，电商兴起。消费者在商场待的时间变少，客流量减少。门店收入下滑、纷纷关门，商场变得越来越没有吸引力，形成恶性循环。2004 年到 2014 年，青少年逛商场的次数下降了约 30%。较新的品牌瞄准千禧一代，他们把大量时间花在网上和社交媒体上。但初中生没有智能手机或信用卡，品牌无法触达他们。

Tween 品牌的消失，影响远不止衣橱。没有了为他们量身定制的产品或媒体，tween 被推入了一个为青少年和成年人构建的消费文化。“你看看Brandy Melville 和 Edikted 这些品牌，还有那些高度性化的快时尚品牌，”Maisonette 创始人 Sylvana Durrett 说，“衣服根本不合身，她们得把裤腿卷十次。”消费文化在要求孩子们比自己想要的更快长大。

然而最近，有迹象表明 tween 文化正在卷土重来。

去年，Walmart 推出了一个新的自有服装品牌 Weekend Academy，专为 8 至 12 岁孩子设计。这家零售商注意到，顾客大约在 10 岁生日前后就停止购买 Walmart 的童装系列。Tween 在尺码和风格上有非常特定的需求，但他们在人口中占比较小。Walmart 凭借其庞大的规模和客户基础，有资源服务这一人群。

“我们意识到，我们在这些孩子中的市场份额下降了，他们去了别处购物，”Walmart 儿童商品副总裁 Gypsy Jo Diessner 说，“我们现在有专门深耕这个领域的设计师，研究如何为tween解读潮流。”

Walmart 位于纽约的设计团队搜罗从街头风格到秀场设计的时尚趋势。最新系列包括一双仿佛从 Vogue 杂志上撕下来的芭蕾运动鞋、宽松牛仔裤和大量印花T恤。“必须有恰当的得体度、恰当的色彩搭配、恰当的印花，”Diessner 说。

图片来源：Walmart

今年，Target 紧随其后，推出了面向 tween 的 LoveShackFancy 联名系列。现在还涌现了一批新的 tween 杂志：Anyway 于 2022 年创刊，Tween 杂志于 2025 年创刊。“有一种由父母主导的渴望，想给我们的 tween 提供我们小时候那种模拟体验，”Anyway 杂志联合创始人 Jen Swetzoff 说。

这些新创项目大多面向女孩，这并非偶然。Tween 消费文化一直以女孩为中心，现在大体上仍然如此。男孩通常通过体育和游戏完成从童年到成年的过渡，从儿童运动鞋直接过渡到Nike，不太需要中间地带。当 Justice——Limited Too 的低价姊妹品牌，在 2011 年推出男孩系列 Brothers 时，只持续了四年。

但一些新玩家正在撒更大的网：Walmart 的 Weekend Academy 面向男孩和女孩进行设计，Anyway 杂志的写法也让任何孩子都能阅读。

图片来源：Target/LoveShackFancy

无论顾客是谁，这场回归似乎是由人口结构驱动的。千禧一代整个成年生活都在网上购物，如今他们的孩子正进入 tween 阶段。过去十年与千禧一代建立关系的品牌现在意识到，他们可以为这些人的孩子做产品。

以面向千禧一代的品牌 Away 为例，它于 2015 年创立。十年后，它的核心顾客正在考虑如何为上初中的孩子置办上学和家庭旅行装备。今年夏天，Away 推出了面向 tween 的背包和行李箱系列来满足这一需求。

“十年前，我们瞄准的是职业早期的千禧一代，”Schinazi 说，“他们现在处于人生的不同篇章。他们的孩子在长大，是 tween 了。”

同样的转变也发生在 Maisonette 身上，它于 2017 年创立，服务于那些想为婴幼儿打扮的时尚千禧一代。如今，Maisonette 超过 20% 的顾客至少有一个 7 岁以上的孩子。

图片来源：Neon Rebels

8月，Maisonette 推出了Neon Rebels，一个为 tween 策划服装、护肤品和家居用品的子品牌。在选品过程中，团队发现了一批初创公司，如 Pleat、Gold Rush NYC、Theme、the Animals Observatory 和 Tenly，它们都在精心为 tween 群体量身定制衣服。“创始人们意识到 tween 品牌有需求，他们正在满足它，”创始人 Durrett 说。

还有 Claire's，90 年代商场时代最后的幸存者。在 2025 年 8 月申请破产后（七年内第二次），该公司被私募股权公司 Ames Watson 以 1.04 亿美元收购。其新领导层相信，在屏幕和 AI 的时代，tween 已经准备好重新拥抱线下体验。

公司正在重新设计门店，把 tween 带回商场。Claire's 的新战略围绕穿耳洞展开，这是无法在网上完成的事情。门店被重新构想为可以闲逛的地方，设有吧台让女孩们试戴耳环叠搭，还有自拍站可以拍照。“ tween 顾客想要的是互动体验，在那里她可以社交、可以发现、可以充分表达自我，”负责 Claire's 零售体验的 Carey Brezler 说。

这些品牌的创始人正在深入研究 tween 心理和文化，以理解他们的顾客在寻找什么。例如，Sara Fowler 从 2020 年起就在打造自己的 tween 服装线 Pleat。在为童装品牌设计多年后，她发现 7 至 14 岁女孩能买到的衣服要么极其幼稚，要么过于成熟。“在婴儿气的绣花裙和露脐上衣之间，一定得有点什么，”她说。

为那个中间地带设计，意味着要重新思考一件衣服的每个方面。棉布是童装品牌的默认面料，但在较大女孩看来显得幼稚，所以 Fowler 换成了丝滑的聚酯纤维，看起来更成熟。她把幼儿服装的原色换成了更精致的印花和色调。

但最大的挑战是廓形。在与 tween 及其父母交流后，Fowler 发现较大女孩想要一点身形，但不要太多。Pleat 的许多服装有腰线，但上半身和裙摆更宽松——那些是女孩可能对自己身体感到不自在的部位。衣服还必须适合各种体型，因为 tween 女孩的发育速度差异很大。

“它开始给她们一点身形，但不会不得体，”Fowler 说，“她们可以活动，仍然感觉像自己。只是感觉比几年前前进了一步。”

图片来源：Claire’s

Maisonette 在组建 Neon Rebels 时也在解读同样的信号。Tween 有时很难准确表达自己想要什么，但对不喜欢什么非常清楚。“不是荷叶边，不是彼得潘领，”Durrett 说，“她们非常清楚哪些元素让她们显得幼稚。”

但每件 Neon Rebels 产品还必须通过第二道测试：获得父母的认可，因为大多数 tween 无法独自购物。“有两个购物者，”Maisonette 总裁 Nicholas 说，“最终购买的是父母，但孩子驱动了大量影响力。”

Maisonette 的答案是打造两种体验。Neon Rebels 网站设计让孩子自己浏览，图形大胆，语气更前卫。但上面所有商品都经过 Maisonette 买手对质量、合身度和适龄性的审核，包括为年轻肌肤配制的美妆产品。公司还跳过了针对孩子的社交媒体广告，这一选择让父母放心。

正如 Walmart 的 Diessner 所发现的，那个重叠才是钱所在。“对我们来说最重要的是创造父母和孩子都能认同的东西，”她说，“这一直是我们最大的设计挑战。”

现在入局的品牌只是第一波。Maisonette 已经有品牌在排队等着加入 Neon Rebels，高管们看到很大的增长空间。许多 Alpha 世代购物者现在才刚进入初中。美妆、媒体、配饰和体验，对所有能弄清楚如何让 tween 购物者和他们的父母都兴奋的新入局者来说，都是完全开放的。

影响不止于收入。十多年来，tween 没有多少为自己创造的文化；他们直接从《小猪佩奇》跳到 Brandy Melville，中间几乎没有过渡。

图片来源：Neon Rebels

新一波 tween 品牌正在重新填补这个空白。它给女孩们一个地方，去尝试一个稍微更成熟的自己，无论是通过一条带一点腰线的裙子、第一次穿耳洞，还是一本解释体毛的杂志。正如 Durrett 所说，女孩在这个年龄穿的衣服“很大程度上是她们正在成为的那个人的表达”。

在长期缺席之后，tween 有了慢慢弄清楚这件事的空间。