从9.9元现磨到6元瓶装，瑞幸要切入农夫山泉主导的赛道？

2026年4月28日瑞幸即享咖啡开始瓶装即饮咖啡的生产销售工作，并且当日销量达到100万瓶以上，销售额超过1800万元。三款产品，生椰拿铁、经典美式、柚C美式，全部是门店热销款，定价6-7元300ml，杀入雀巢、星巴克、农夫山泉主导的即饮咖啡赛道。

一家拥有34000家门店，一季度营业收入超过120亿元的连锁咖啡巨头为什么要挤入一瓶利润微薄的即饮咖啡呢？这不只是瑞幸一家的事。喜茶、奈雪、古茗、星巴克、Costa等茶咖头部企业都已经进入瓶装饮料领域。由此可以看出，一个行业的趋势就是餐饮和零售的界限彻底消失。

瑞幸的“第二增长曲线焦虑”藏在财报里

瑞幸一季度财报给出了这样一组令人回味的数字，营收119.95亿元，同比增长35.3%，但是净利润5.06亿元，同比下降3.6%。自营门店经营利润率从去年的17.0%下降到今年的13.6%，同店销售增长率是负的。

增长引擎依然强劲，Q1净新开2548家门店，总门店数达33596家，门店扩张速度创Q1历史新高。但问题在于：门店越开越多，单店产出却在承压。配送费用同比增长89.8%到13.079亿元，增速比营收增长还要高。外卖平台价格战补贴虽然可以带来用户增长，但是补贴退坡之后，门店业绩就要“还账”。

这就意味着瑞幸的“万店模式”正处在边际回报递减的状况之中。继续靠开店驱动增长的路径，天花板已经到了。寻找第二增长曲线，从线下门店的空间生意转向货架上的快消品生意，就是必然的选择。

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一个300ml瓶子里装着的“全场景野心”

即饮咖啡表面上看是“小生意”，2025年我国即饮咖啡市场规模只有77.8亿元，同比增长率为1.5%，在整个即饮市场中排在第五位。而老大瓶装水的年销售额已经达到2000亿元。这条赛道已经被雀巢、星巴克、农夫山泉这些巨头占据了大半江山，2024年CR5品牌合计市场份额已经达到了85.35%，雀巢一家就占了将近一半的份额。

但是瑞幸看中的是77亿存量蛋糕之外的战略价值，即全场景覆盖。

瑞幸瓶装即饮咖啡定价策略，是它把握消费心理的体现。6-7元的价格带并不是偶然的，它比便利店5元左右的能量饮料和碳酸饮料稍贵，但是比10元以上的精品即饮咖啡便宜。其巧妙之处就在于用“可负担的放纵”心理账户。消费者在便利店冰柜前拿起一瓶可乐的时候，只需要付2.5到3块钱，支付决策几乎不需要大脑来思考。瑞幸的定价比一个心理台阶高，消费者不会把它当作解渴的饮料，而是小小的奖励。但这也是一把双刃剑，价格进入需要犹豫的区间之后，消费者的选择门槛就会大大提升，复购率会直接取决于产品本身的差异化是否可以支撑起这个溢价。

从渠道结构上来说，瑞幸瓶装咖啡的“双重触达”逻辑正在重新塑造即饮品的销售链路。传统的即饮品牌靠经销商逐级分销，铺货周期长、渠道成本高。瑞幸可以凭借34000家门店充当“前置仓”与“体验触点”，门店既是瓶装咖啡的展示窗口，又是消费者尝试新口味的试饮区域。有行业分析认为瑞幸瓶装首日销量中有很大一部分来自于门店小程序的引流。这就是“门店种草、瓶装收割”的打法，消费者在门店喝过生椰拿铁，熟悉了这个味道，便利店看到同款时，购买决策成本几乎为零。现磨带瓶装的转化模式，是目前其它即饮品牌所不能复制的优势。

瑞幸即饮业务已经证明这套逻辑是可行的。2025年瑞幸即享咖啡只卖了咖啡液4亿杯。该数字最重要的意义就是证明在门店之外，确实存在着大量的真实、稳定的、高频的咖啡需求。从咖啡液、即溶、胶囊到挂耳，瑞幸即享咖啡系列服务的本质，就是去不了门店、懒得去门店、不想等外卖的人。

中国咖啡消费正处在由“生活方式”向“日常补给”发生根本性转变的过程之中。2020-2025年中国人均咖啡消费量由原来的9.1杯提高到现在的22.3杯。当咖啡渐渐变成了一种日常生活用品，而不是偶尔的社交品的时候，“场景全覆盖”就成为了品牌之间争夺的最终阵地。瑞幸的瓶装即饮，就是这场战役的落子。门店卖的是“此刻就喝”，瓶装卖的是“随时能喝”，前者解决即时需求，后者覆盖门店营业时间以及配送半径以外的空白时段。两者不是互相取代的关系，而是共同构成了一张覆盖消费者全天候、全场景的咖啡供应网。

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自我蚕食还是增量收割？一个必须回答的命题

上市之后，一个尖锐的问题就暴露出来，步行3分钟就能买到9.9元现磨咖啡，还能调冰热、选糖度，为什么要去便利店花6到7元买一瓶保质期9个月的工业瓶装？两者相差2到3元。

这正是瑞幸必须面对的“左右互搏”困局。门店的9.9元现磨成为瑞幸的护城河，也是瓶装咖啡最大的竞争对手。用低价瓶装分流现磨客流，就是左手砍右手。瑞幸对此并不缺乏预兆。瓶装咖啡价格为6-7元，主要面向的是“无法到店”的场景，即旅途、办公室囤货、健身房、校园。在这些即饮场景当中，瓶装的对手是雀巢、星巴克、农夫山泉，而不是瑞幸自己的门店。但是场景边界的模糊性决定了，在实际的消费决策中，这种区分是很难严格遵守的。

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即使有自我蚕食的风险，瑞幸也不能不走这一条路。现磨咖啡市场正处在天花板附近，门店加密的边际效益递减，资本市场需要一个新的故事——这个故事的估值锚点是全品类饮料公司，而不是咖啡连锁品牌。从星巴克到Costa，所有的咖啡连锁品牌最后都会做瓶装——这不是选择，是宿命。

从杯子到瓶子：餐饮与零售的边界正在消失

瑞幸入局即饮咖啡，是整个行业的缩影。

喜茶、奈雪早在2023年就推出过气泡水、果汁茶等瓶装产品；古茗2025年进入果汁赛道；Costa、Peet’s Coffee都已经布局了即饮线。这不是茶咖品牌的“副业”，而是一块战略性的“第二战场”。当餐饮品牌的线下门店覆盖率达到临界点之后，向零售端延伸就成为必然的选择，用门店验证口味、用瓶装放大规模。

背后是消费场景不断细分，早上在便利店买一瓶，中午在办公楼电梯刷瑞幸小程序买一杯，晚上加班时通过外卖点一杯。同一个消费者在一天内不同的时间段所想要的咖啡形态是不一样的。能覆盖更多场景的，就会在存量竞争中占得更大的份额。

瑞幸瓶装咖啡真正的对手不是自己开的门店，是雀巢、农夫山泉。前者是即饮咖啡品类的龙头，后者有渠道深浅以及供应链成本上的优势。瑞幸的筹码有34000家门店带来的品牌势能、爆款产品口味认知、线上线下一体化的渠道能力。瓶装即饮咖啡首日24小时内售出超过100万瓶，说明这一套打法在开始阶段是行之有效的。

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结语34000家门店还不足以使瑞幸满足，它不是因为贪心，而是因为它必须回答这样一个命题，即在赛道密度接近极限的时候，增长的第二曲线在哪里？

瓶装咖啡不是答案的全部，但它却是瑞幸给出的第一个答案。从杯子到瓶子，表面上只是换了包装，实际上是把“空间生意”变成了“货架生意”。跨越的代价，是短期内和自己的门店抢生意，但是不跨，迟早会被别人抢走瓶装生意。

与其被时代所抛弃，不如自己去革新自己的命运。瑞幸不是第一个有此想法的，也不会是最后一个。

来源丨洞见特许

编辑丨高硕