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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：年轻人不愿意交“伪精致税”了，“酸奶界爱马仕”正在疯狂关店。

纽约法拉盛王子街，这条500米的街区，被网友戏称为“糖尿病一条街”。

喜茶、茉莉奶白、沪上阿姨、奈雪的茶等新茶饮品牌扎堆开在这里，整条街成为纽约华人圈的“奶茶圣地”。

但今年9月下旬开始，人流开始聚集在一家现制酸奶店门外：茉酸奶纽约首店。

图源：小红书

开业首周大促期间，营业到晚间23点，客流排队仍无明显断层。根据公开的报道，开业活动期间，这家茉酸奶纽约首店，单日销售超1500杯，日GMV破万美元。

只不过，一边是茉酸奶在纽约市场的来势汹汹，一边却是曾经“酸奶界爱马仕”Blueglass的接连关店。

图源：网络

真是同“奶”不同命。

根据界面新闻报道，曾豪言要在三年内开到1000家门店的Blueglass，已经关掉了近三成门店，离千店的目标越来越远了。

图源：界面新闻

要知道，在三年前，Blueglass火的时候，排队1-2个小时都是常态，办公室点下午茶时，Blueglass也是大家最常念起的名字。

图源：网络

如今时间流转，曾经的“中产新宠”怎么突然不香了？

在我看来，酸奶本身的味道并没有变，变得只不过是曾经买单的那些年轻人罢了。

“酸奶界爱马仕”多地关店

溢价神话讲不下去了

说到Blueglass，它最开始走红，就是因为其标榜的“科学排泄”。

当时一则“网红酸奶Blueglass成新型泻药”的话题登上热搜，社交平台上涌现了一大批年轻人的打卡狂潮，大家都在相互比拼谁喝完这杯酸奶后最先冲向厕所，画风荒诞又带着点黑色幽默。

图源：微博

本质上年轻人追求排泄，其实就是在追求健康。

大家盼望着一杯水下肚，宿便也没了，肠道负担也轻了，身体多余毒素也排出去了，整个人都更有精神了。

因此，靠着精准切中年轻人健康焦虑的宣泄口，Blueglass顺理成章地卖出了高溢价。

市面普通酸奶十几块一大杯，它定价基础款就要三四十，随便加点果粒、益生菌，轻松冲到近五十元，最贵的单品甚至接近百元。

图源：品牌小程序

但尽管如此，依然有无数年轻白领趋之若鹜。

2021年品牌还拿到超2亿元B轮融资，当时只有40多家店的Blueglass，就敢喊出三年千店的目标。

2023年，现制酸奶赛道迎来了高光时刻，那个时候，Blueglass更是被让市场视其为能与新茶饮竞争的“黑马”。

彼时，Blueglass在全国多城的首店开业，都曾出现排队1-2小时的盛况，火爆程度可见一斑。

可现在，新茶饮还在加速前进，现制奶茶已经明显冷淡了。

第三方餐饮数据平台窄门餐眼显示，2025年11月，Blueglass还有214家门店，到2026年10月已减少至148家。

图源：窄门餐眼

不到一年的时间，门店就少了66家，降幅约31%。

不仅客流肉眼可见地变少，甚至连那曾经高不可攀的酸奶价格，如今也在品牌官方小程序上或者折扣平台上，慢慢开始松动了，折后价格甚至十几、二十多元就能拿下一瓶酸奶饮品。

图源：美团

很显然，现制酸奶的热度已经褪去，逼得Blueglass也开始放低身段了，但说到底，不过是品牌自己的“人设”崩塌罢了。

年轻人不再交“伪精致税”了

实际上，不管是通过会员还是折扣吸引消费者复购，本质上都是一种变相的降价，这种营销方式无疑是在一点点消耗品牌曾经打下来的高端定位。

高端品牌的定价权，靠的是价格锚点。爱马仕不打折，不是因为成本高，是因为打折一次，锚点就松一次。

同理Blueglass也一样，其这种悄咪咪的降价方式，无疑是得罪了两波人，一波是原价买的用户觉得自己被当韭菜割了，一波是看到骨折价的用户更加确信了之前的高定价都是智商税。

图源：网络

而要说碎得最彻底的，还是曾经Blueglass标榜的“健康”滤镜。

当初靠“泻药”营销攒下的流量有多猛，后来滤镜破碎时反噬的力度就有多大。

知乎“答主评审团”送检了一款Blueglass经典的“小蛮腰火龙果西梅花青素味”测评，结果实测发现这杯550ml的酸奶其糖含量高达42g，超过了每日糖建议摄入量的推荐量，几乎跟可乐的含糖量有的一拼！

图源：21世纪经济报道

而且这杯酸奶热量直接飙到500大卡，相当于5碗白米饭（每碗100g）的热量，吃一碗饭能饱，那喝这杯酸奶呢？

因此，当越来越多消费者发现，现制酸奶本质上就是饮品，叠加了各种小料后无外乎是一个热量炸弹时，原本冲着“健康”二字长期复购的核心用户，瞬间就成了反水吐槽最狠的人。

它的口感并没有甩开同类产品一大截，在营养层面，也完全撑不起如此高昂的售价。更别提部分产品为了追求特殊口感或“排毒”噱头，甚至让不少消费者喝完之后肠胃不适。

图源：小红书

所以，最后消费者才猛然发现，所谓的高级感，大多都是包装出来的。

实际上，这几年大家的消费思路也开始变了。

以前消费者选购产品时，会更加倾向于网红款、小众款，只要能拿出去撑场面就行。

但现在不一样了，消费者在下单前会在心里先掂量一下，实不实用，值不值得这个价格？

更何况，同样是喝饮品，平替的选择有很多。

不管是处于个位数的蜜雪冰城，还是十几元价格带的古茗、茶百道、沪上阿姨等，新茶饮品牌都有众多好喝又便宜的选择。

图源：网络

而想要喝得健康，超市里几块钱一瓶牛奶就能解决，根本没必要多花溢价。

因此，当20块钱就能买到同样优质甚至更好的产品时，Blueglass这种需要花费49元的“伪健康”就被彻底戳破了。

大家慢慢分得清，哪些钱是花给自己享受的，哪些钱是花给别人看的。这届年轻人不是喝不起49元的酸奶，而是觉得没必要再交这种“伪精致税”了。

初代网红退潮

手作新贵登场

当然了，虽然赛道在降温，但是也并非意味着现制酸奶这个赛道完全失去了吸引力，一批主打真实手作与亲民价格的新品牌在快速崛起。

比如从重庆起家的李若桃手作酸奶铺坚持现场发酵、当日现切，客单价13-26元，一年时间就开出了上百家门店，不少城市新店开业排队近千杯，品牌计划在2026年把门店规模推进到1000家。

图源：网络

而创立西安的顾二叔手作酸奶，成立仅一年多，全国门店也一样达到了近百家，其是行业内首家将“可涂抹”的干噎酸奶与“可饮用”的饮品酸奶进行结合售卖的品牌。

图源：网络

这种模式不仅给现制酸奶这个被认为只能在夏天销售的品类增加了新的消费场景，而且还提升了品牌的业绩表现，其干噎酸奶系列在冬季的销售额占比可达20%-40%，有效弥补了冰沙等冷饮产品的季节性销售短板，实现了全时段的销售平衡。

还有苏米诺手作酸奶铺、赵茗月手作酸奶、懒山碗云南手作酸奶等一批新锐品牌，正在低调地跑马圈地。

纵观这批新玩家，可以发现它们的打法和上一代明显不一样。

在产品端，这些新玩家不再局限于水果、谷物，而是开发出了糯米、桃胶等这些更具东方文化符号的食材，或是更具地域特色的食材。

图源：网络

例如，李若桃将巫山脆李等地标水果融入饮品，懒山碗则用云南的花、果、茶、乳做产品，每进一座新城市，还专门做当地独有的城市限定款，把新鲜感给足。

而在体验端上，这些品牌也不约而同放弃了高端定位，转而瞄准了“新中式”“手作”等关键词发力，有的甚至还搬运了餐饮行业的“明厨亮灶”模式，把制作过程直接呈现在消费者眼皮底下。

图源：网络

最实在的还是价格直接打了下来，这批新酸奶品牌的客单价基本都压到了20元上下，不再是喝一杯要纠结半天的奢侈品，成了能随手买的日常小快乐，复购频率自然就上去了。

图源：赵茗月手作酸奶

写在最后

不管是Blueglass的滤镜破碎，还是新玩家的崛起，本质上就是现制酸奶这个赛道靠概念溢价的红利期早已过去了。

只有深耕产品品质、尊重消费者真实需求，在同质化中跑出差异化，才是这条赛道接下来走得长远的唯一答案。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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