时差烦恼，哪款啤酒凉了？｜世界杯品牌攻防战

2026年美加墨世界杯激战正酣，国内啤酒消费却被时差浇了个“透心凉”。超过12小时的时差，把大量比赛塞进了北京时间的上午甚至凌晨，观赛场景支离破碎，啤酒的“开瓶率”随之下滑。然而，越是存量缩水，牌桌上的玩家出手越狠。在广州这座“夜消费”之城，百威、嘉士伯与国产品牌正在打一场贴身肉搏的品牌攻防战。

超市里的啤酒销售区

官方身份不是万能钥匙

在天河体育中心附近一家观赛酒吧，百威的存在感是压倒性的。门口立着世界杯官方Logo展板，桌上摆着定制铝瓶。

但记者在同一家店里观察了两小时，至少有三位顾客在翻完菜单后点了喜力。一位顾客的理由很简单：“欧冠一直喝喜力，习惯了。”

这正是喜力的突破口。作为欧冠联赛的长期赞助商，喜力在本届世界杯期间并未正面与百威争夺大众观赛场景，而是将资源集中在高端酒店和大堂吧。在珠江新城一家五星级酒店，喜力推出了198元的“星级观赛套餐”，包含定制酒杯和冷盘，屏幕上循环播放赛事集锦。酒店餐饮部工作人员透露，该套餐自世界杯开赛以来日均售出超过40份，超出了他们原本的预期。

嘉士伯则找到了另一条路径。作为利物浦足球俱乐部的赞助商，嘉士伯在本届世界杯期间推出‌利物浦联名罐‌等世界杯主题产品。并在天汇广场的进口超市里，将堆头紧挨着薯片和卤味等看球零食摆放。促销员对顾客的开场白不是世界杯，而是俱乐部：“今晚萨拉赫有比赛，边看边喝。”萨拉赫既是利物浦球员，也是本届世界杯参赛球员。这种模糊俱乐部与国家队边界的做法，让嘉士伯绕开了世界杯官方赞助体系的壁垒。

本土品牌的价格防线

各大啤酒企业在这次世界杯期间的促销策略变化不少，除了官方主赞助商百威和中国区的区域性赞助商青岛啤酒之外，华润、燕京等多数品牌均未斥巨资争夺官方名额。

在天河城永旺超市，啤酒货架的排列本身就是一场无声的较量。百威占据了最显眼的位置，促销员穿着印有世界杯Logo的工作服——这是其他品牌没有的特权。但燕京啤酒和青岛啤酒的促销员明显更卖力。

超市里的啤酒销售区

燕京啤酒十分低调，甚少营销活动促销员递过一瓶燕京U8：“百威一瓶的钱能买两瓶燕京。”

青岛啤酒没有签任何官方权益，但上新“足球热爱罐”限定系列，并在多地举办球迷活动。记者在超市货架前观察了半小时，记录了12位消费者的选择：4位购买了青岛，3位选择了燕京，2位拿了百威世界杯包装款，2位买了嘉士伯，1位什么都没买。一位购买青岛啤酒的消费者表示：“意大利又没进世界杯，随便喝点，青岛便宜。”一位选购百威的年轻女性则直言：“包装好看，发朋友圈用的。”

热度的不均匀分布

品牌激战正酣，但本届世界杯的观赛热度并不均匀，跟四年前的热闹相比，可以说完全是另一番光景。

2022年卡塔尔世界杯在冬季举行，北京时间晚六点、晚九点就有比赛，观赛门槛低。本届美加墨世界杯时差超过12小时，大量比赛在北京时间上午甚至凌晨进行。珠江道一位酒吧经理向记者提供了一组对比数据：上届世界杯期间，下午场次的上座率能达到七成以上，本届同期不足三成。“晚场还是满的，周末不预订进不来，但下午场基本没人。我们只能播重播，气氛差了很多。”

这一变化正在影响品牌的投放效率。一家连锁酒吧的市场负责人对记者表示，他们今年收到的品牌赞助物料和合作邀约数量与上届相当，但单场活动的客流转化率下降了约15%。“不是没人看球了，是看球的时间被打散了。”

商超渠道也感受到凉意。一家电商平台的酒饮采购人员透露，今年世界杯“冷”了很多，“时差影响很大，晚场比赛少了，即时消费就少了。很多人是提前买回家囤着，不是边看边买。”

◎内容链接

现场探访：谁在夹击可口可乐？｜世界杯品牌攻防战

南方+记者 黄晓韵

【作者】 黄晓韵

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端