5年亏1亿，门店缩水到11家！一网红咖啡终没扛住，曾放话超越瑞幸

一杯咖啡从被端上桌到被泼进下水道，中间的距离有多远？看看T97就知道了。

这个曾经在直播间里靠一句“咖啡你冲不冲”把观众耳膜震得发麻的品牌，如今全国还能亮灯营业的门店只剩下11家。创始人李潇亲口对咖门承认，五年时间里公司账上净亏损冲到了一个亿。

这个数字如果搁在瑞幸2026年二季度14.86亿的净利润面前，连零头都算不上。四年前的场景还历历在目。

彼时李潇端着一杯自家咖啡，对着镜头放出狠话：36个月做到中国咖啡全行业第一，火了之后又豪气地把周期压缩到35个月，摆明了是要跟瑞幸掰手腕。

四年过去，这场“下战书”变成了业内茶余饭后的段子——被挑战的一方门店已经突破三万六千家 。这种反差不是市场的偶然，是李潇那套打法从根上就没接住地气。

把时间指针拨回2022年秋天，那是T97最风光的一段日子。抖音直播间里，扎着双马尾、涂着艳丽口红的“大嘴妹”踩着蹦迪节奏喊麦，一句“冲冲冲”配上魔性表情包，一个月三十一场直播砸出了1.93亿人次的围观量，抖音旗舰店单月涨粉逼近九十万。

李潇在朋友圈算过一笔账——八百块的投流成本换来了六百多万的直播间引流和五千万的曝光量。这笔账让他坚信，自己找到了咖啡赛道的“流量密码”。

被密码冲昏头脑的后果紧接着就来了。加盟商像闻到花香的蜜蜂一样围上来，签约门店数一度冲到五百家的水位线。

李潇顺势又立了个更大的flag：一年之内开出1001家T97门店。彼时实际营业的店只有两百多家，剩下七八百家全靠嘴上功夫。

有意思的是，李潇的商业底色本来就是线上电商——2016年他搞过“环球捕手”，靠社交分销九个月拉了千万注册用户，2017年被腾讯以涉嫌传销为由封禁；2019年推出的斑马会员延续同样的三级分销玩法，同样以停摆收尾。

线上流量爆破的手感被生硬地搬到了咖啡这门实体生意上，问题在门店层面一层层暴露。李潇在最新的复盘里承认，杭州天目里和湖滨银泰那两家旗舰店从开业到打烊，一天都没赚过钱，纯粹是撑门面给加盟商看的样板间，累计砸进去八百多万。

当门店数还在几十家的时候，总部人员编制已经膨胀到150人，每月光工资就往外流几百万——用他自己的话讲，是“不到百店规模的品牌，硬养着一个千店规模的总部班子”。选址团队的运作方式更是把互联网烧钱思维发挥到了淋漓尽致。

四个小组常年出差，一个月的机票酒店费用超过八十万。李潇提到贵州市场那个刺眼的数据——团队飞了五十趟，最后落地开业的门店只有两家。

为了吸引加盟商签约，他还端出了“一年内关店可退费、设备五折回购”的兜底方案，这条本意暖心的条款被精明的加盟商反手利用，趁着窗口期集体止损跑路。每关一家店，公司要往里搭进去二十来万，越兜底越萎缩。

到了2023年，库迪携9.9元战术强势入场，赛道里的价格战被点着。这一枪打响的时刻，T97的短板全部裸露在聚光灯下——没有可控的供应链，没有把产品压到低价还能盈利的能力，没有能撑起口碑的复购率。

消费者在小红书上给T97留下的评价出奇一致：价格是够便宜，可是豆子一般，喝起来更像奶茶而不是咖啡。这种口碑一旦成型，就成了品牌头顶挥之不去的乌云。

而市场大盘的走向恰恰在打脸这套“流量至上”的逻辑。《2026中国城市咖啡发展报告》给出的数据很说明问题：全国咖啡年人均消费杯量从2023年的16.7杯一路涨到2025年的28.6杯，两年翻了近乎一倍。

国内咖啡产业规模已经摸到3549亿元的门槛。用户不是不喝咖啡，用户只是不愿意再走进T97的门店——蛋糕在长大，但T97手里连一把像样的叉子都没有。

留给T97这类中间品牌的舞台已经没剩多少灯光。头部有瑞幸和星巴克压着规模效应，腰部有库迪、Manner、幸运咖抢中价带，脚下还有机器人和便利店咖啡蚕食便利需求。

李潇烧掉的这一个亿里，真正投在产品研发和供应链建设上的比例低得可怜，绝大部分被直播投流、总部人力、选址差旅和加盟兜底吞噬。这钱花的地方决定了公司的命运——把根扎在了流沙上，风一吹整个塔就晃。

李潇如今的姿态低了很多。他在最新采访里没再喊口号，只说自己看好中国咖啡未来五到八年的机会，看好便利店渠道，并且换了个身份——以投资人角色参与一个已经开出100多家线下店的新品牌，把操盘权交给专业团队。

这种从台前退到幕后的选择，多少带点自我修正的味道。

至于T97本身，从两百多家门店到只剩11家，从“超越瑞幸”的豪言到“5年亏1个亿”的自白，这条抛物线本身就是一堂昂贵的商业课，讲的是那句朴素得不能再朴素的行业常识：流量能把品牌抬上风口，但撑不起一家咖啡店的每日流水；喊麦喊得再响，也代替不了一杯让消费者愿意回头买第二次的咖啡。