药水泡鱼、以次充好，烤鱼店一年倒闭2.5万家，一点不冤

前两年烤鱼店非常流行，排队的人都能排到对街的店铺去。

现在的大多数商铺都已经把卷帘门拉上了，勉强维持着营业的一些店铺里，到了用餐高峰期，服务员的人数都已经超过了顾客。

从2025年起一年之内全国将近有2.5万家烤鱼店倒闭了，其中关闭的比例为26.9%，而且比新开张的店铺还要多。

从2006年川味烤鱼走出了四川，到2013年全国范围内都出现了烤鱼店，再到2018年被资本市场的炒作发展成了一个千亿级别的赛道，烤鱼在中国已经流行了近二十年的时间。

为什么现在不行了呢？

人们认为这是消费降级，可是人均上百元的火锅、烤肉为什么还有人排队呢？

而真相是，并不是人们吃不起了，而是信任已经彻底崩盘了。

老百姓愿意花一百多块钱来吃一顿烤鱼，但是绝对不会接受用活鱼的钱去买一条冻鱼，甚至用药水浸泡过的鱼。

消费者都是很清醒的人，你骗我一次，我就记你一辈子。

我们走进任何一个连锁烤鱼店，进门的第一眼就可以看到一缸活鱼在水里游来游去。很多消费者正是因为看到鱼缸里活蹦乱跳的鱼，才愿意支付“活鱼现杀”的高昂价格。

可是NCBD《2026年中国烤鱼品类发展白皮书》的调查却戳破了这个热闹的表象：有86.1%的消费者喜欢活鱼现烤，但是全国只有1.4%的门店真正做到了活鱼现烤。

鱼缸里的那些鱼只不过是“演员”罢了。

早在2023年，新京报记者对合肥两家半天妖烤鱼门店进行卧底暗访，以从业者身份，亲历杀鱼、烤鱼等岗位作业。

但不进后厨不知道，一进后厨吓一跳。

顾客在前面鱼缸里挑好称好的活鱼，拿到后厨却被调了包，被替换的一条条都是冻鱼，甚至还有一年前的。

记者发现有一批产自越南的凌波鱼，也就是冷冻的巴沙鱼，外包装上显示的生产日期是2022年2月24日，距离暗访时刚好一年。

更让人觉得猫腻的还在后面。

我们都知道，冷冻鱼和鲜鱼的口感是不一样的。为了让冷冻鱼的肉质看起来饱满水润，门店会使用磷酸盐类保水剂浸泡冻鱼。

经过药水浸泡之后，鱼肉可以吸进去大量水分，重量直接上涨了20%左右。你花128元买的鱼里，有20多元是被吸收进去的水分。

这个套路跟央视3·15晚会所揭露的“保水虾仁”一模一样。

根据国家GB2760-2024的食品添加剂的标准规定，水产品的磷酸盐使用量是有上限的，超过这个限制就属于违规行为了。

记者被门店的工作人员嘱咐，在把冻鱼往后厨搬运的时候要注意遮挡，以免让顾客看见而产生反感的情绪。

曾经有一次，记者看到冰箱里面有十几条被开袋的鱼正在散发出臭味，建议把它们丢掉，但是厨师长却说把它们洗一洗，赶紧卖掉。

那么已经变质的鱼怎样才能掩盖住它的气味呢？答案是重油，重麻，重辣。

厚厚的红油，大量的辣椒，花椒以及浓郁厚重的酱料都可以掩盖掉各种不好的味道，人们吃完烤鱼之后会感到口渴，这并不是辣椒的功劳，而是由于保水剂和添加剂过量所致。

听了之后是不是感觉后背发凉？

商家为什么这么做呢？其实就是为了节省开支。他们用了“活鱼现杀”的说法来骗了你20年，还让你多花了一倍的钱。

那么问题来了，既然后厨用的都是冷冻鱼，为什么每家店都要在门口放一个大鱼缸呢？

因为它值，拆分一笔账你就懂了。

一套包括鱼缸，过滤器，增氧泵以及恒温设备在内的海洋鲜池系统的价格为1.5万到3万之间。捞鱼网，杀鱼台和称鱼用的秤的价格大约在2000到5000元之间。

鱼缸里面通常会有15到30条活鱼作为“演员”，主要品种为草鱼，清江鱼等，批量购买的价格大约为每条10到15元。

一个月的硬件费用加上死鱼损耗，撑死也就两三千元。

这个成本买的是什么？是视觉上的信赖感。是你路过看见鱼缸里活着的鱼，就会对这家烤鱼店产生一种心理上的信任感，而这远远超过两三千元的经营成本。

很多人会疑虑，老老实实做活鱼现杀不行吗？为什么要拿顾客的信任当赌注。

其实并不是不能做，但是这样的方式只适合做小而精的生意，不适合大规模的开连锁店。

郑州的“彼酷哩烤鱼”就是一个小店成功的例子。

它的创始人田学伟，从一个传菜员做起，最后成了烤鱼王。

他家的烤鱼店一直采用的是活鱼现烤，口味不断更新的方式，并且把自己的个人IP和品牌紧密结合在一起，一直相信着人品就是菜品。

在郑州当地，他的店铺即使是在工作日的中午也总是座无虚席。

他的烤鱼店能够生存下来的核心原因就是严格控制门店数量，不盲目扩张，活鱼供应链自己亲自盯，以及酱料定向研发。至今已经卖出了上百万条烤鱼，是郑州本地烤鱼品牌里面的头部。

但是千家规模的连锁烤鱼店这样做就会亏死。

一条鱼从鱼塘到餐桌的每个环节都在烧钱。活鱼运输要使用专业化的水产车以及增氧，控温等设施，运输费用很高，长距离运输鱼类死亡率为5%到15%，即使运回去了，如果平时保养不好，死亡率就会加倍上升，成本很难控制住。

也就是说，烤鱼赛道从规模化开始，就已经注定要造假了。

想要做大连锁的话就要舍弃活鱼，要想保留活鱼就做不大，这就是烤鱼行业的真正悲哀。

五六年前，资本把烤鱼这条赛道捧红之后，就处处透着不真实。

烤鱼市场一年的营业额达到3000亿元，这仅仅是行业机构所吹捧出来的远期预期泡沫罢了。根据NCBD《2026白皮书》数据可知，2025年市场规模为1190.3亿元。

大量的商家被3000亿以及铺天盖地的加盟广告所吸引过来，认为烤鱼是一个暴利行业，不去做太亏了。

陕西有一个老板，加盟了一个刚冒头的烤鱼品牌，开了两家店，花费了225万，并且占了70%的股份，把店铺交给品牌方进行托管运营。

但是很快，员工的工资就发不出去了，门店也关了门，而品牌方却不管不问，最后这个老板才意识到自己被当成了韭菜。

我来给你梳理一下品牌方是如何割韭菜的。

加盟商持股比例为70%，即品牌方不出钱但是可以拿30%的干股，加盟商盈利的话，品牌商会跟着分30%，加盟商亏损却要自己扛。

而品牌方的真正利润，从来不是通过卖鱼获得的，而是依靠加盟费，设备费以及向加盟商出售酱料包所获得的差价来实现的。

那么，你收割我，我就收割顾客，从上到下，没有一个敢跳出冻鱼去做活鱼。

其实冻鱼本身没有错。

我国一年的水产产量达到7000多万吨，冷链运输的能力已经处于世界的前列了。冻鱼成分安全，合规，成本可以控制住，只要价格公开透明，来源清楚，消费者是可以接受的。

而他们不能接受的，是打着活鱼现杀的幌子，卖活鱼的价格，端上来的却是泡了药水的冻鱼。

把顾客的信任踩在脚下，这样的品牌注定是不能长久的。

不过要想起死回生也不是完全没有希望的，只要不使用“活鱼现杀”的营销话术，坦白承认食材是冻鱼，只要你收冻鱼的价格，消费者还是会愿意买单的。

不要再用重油，重辣等障眼法来欺骗顾客的味觉，要回归食材本身的味道，做到明厨亮灶，真诚可靠。

毕竟，餐饮业的立足之本，从始至终都是口碑。

加盟商想要进入市场的话，要看供应链而不要只看样板店。门口排队的人再多，饭店里做得满满当当，大众点评上的好评一片，这些并不一定都是真的。

所有依靠套路来获取利益，用欺骗手段获利以及依靠泡沫支撑起来的行业，在市场洗牌之后都会回到它本来的样子。

烤鱼品类的悲剧就隐藏在一句话中：营销跑赢了产品，故事跑赢了品质，收割跑赢了深耕。

烤鱼行业衰败的原因，是由于自己的商业模式反噬。

用一缸不吃的鱼来欺骗消费者，用重口味来掩盖食材的不新鲜，用加盟的方式把风险转嫁给消费者，这三件事没有一件是善意的，单独拿出来任何一个都是致命的。

消费者可以接受冻品，甚至也可以接受预制菜，但是永远不能接受欺骗。

所有依靠隐瞒，套路以及信息差来获取利益的商业模式，崩盘只是时间问题。

餐饮业没有永远的风口，只有永恒的良心。

那些想要赚快钱的人，已经用2.5万家关门的店，交了一次高昂的学费。

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参考资料：

1、NCBD：《2026中国烤鱼品类发展白皮书》行业数据来源

2、海南省食品安全综合服务网：《央视3·15晚会曝光后！多地连夜查处！后续都来了！（附曝光企业及问题分析）》（保水虾仁磷酸盐超标报道）

3、腾讯新闻：《新京报半天妖卧底暗访报道》

作者：仙儿

编辑：歌

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