从产品到文化，中式糕点出海提速

　　近年来，随着国潮文化的兴起与跨境贸易的持续深化，中式糕点逐步摆脱“华人乡愁专属”的定位，从老字号稳健布局到新兴品牌加速突围，从地方特色产品出海到文化IP创新融合，各品牌纷纷依托自身优势探索差异化发展路径。业内人士指出，中式糕点出海并非盲目布局，而是依托产品、渠道、文化、政策四大维度协同发力，形成了可复制、可推广的标准化路径。

出海形式各显神通

　　随着国潮崛起与全球化深入，承载着中华饮食文化的中式糕点正加速走出国门。中式糕点出海没有统一模式，各品牌依托自身资源禀赋，探索形成了各具特色的出海路径，既有老字号的稳健布局，也有新兴品牌的快速突围，更有地方特色品牌与文化IP的创新破局。

　　苏州稻香村于2013年设立海外事业部，开始实施“出海战略”。为适配海外市场需求，苏州稻香村以“国潮+健康”为核心发展定位，在坚守苏式月饼非遗制作技艺的基础上，与江南大学合作搭建“低糖低脂烘焙中心”，研发推出低糖、低GI月饼；同时联动拙政园等文化IP，打造“可吃的园林”系列茶点，使糕点成为传递东方美学与宣扬传统文化的重要载体。

　　除老字号企业外，新兴中式糕点品牌亦加速布局海外市场，鲍师傅便是其中的典型代表。去年，鲍师傅海外直营店在新加坡开业，凭借制作技艺与现代烘焙技术的融合，以及直营模式带来的标准化品质保障，受到当地消费者的认可与青睐。

　　依托区域产业优势，地方特色糕点品牌在海外市场也逐步崭露头角。去年，五芳斋向海外市场出口了36万个、重40吨的月饼，目的地包括柬埔寨、沙特阿拉伯等国。知味观为满足海外市场对礼品的需求，出口礼盒月饼，将月元素与国风元素结合，设计吉祥如意、花好月圆礼盒，让海外消费者感受浓郁的东方文化魅力，产品远销澳大利亚、加拿大、西班牙、乌兹别克斯坦等国。

　　文化IP的深度融合，已成为中式糕点出海的全新路径。此前，咖啡品牌Seesaw与三星堆创意IP“三星堆巫族世界”达成联名合作，推出“青铜兽面”抹茶酥搭配“虎虎生威”拿铁的限定套餐，将古蜀文明变身为可食用形式，融入大众消费场景。良渚博物院曾推出迈锡尼金面具饼干，产品涵盖4种不同风味，将3000年前的金面具文化转化为味觉体验，同时搭配文创周边提升消费仪式感，使产品超越食品本身属性，成为“可食用的文化名片”。

　　四大维度协同发力

　　业内人士表示，中式糕点出海并非盲目布局，而是依托产品、渠道、文化、政策四大维度协同发力，形成了可复制、可推广的标准化出海路径。

　　研发产品，适配海外需求。产品力是中式糕点出海的核心竞争力，单纯复刻传统产品难以实现海外市场的持续突破，唯有坚持“守正创新”，方能精准适配海外消费需求。一方面，坚守本土核心技艺与风味特色，如苏州稻香村坚守苏式月饼非遗制作技艺，鲍师傅传承中式糕点传统制作工艺，确保产品保留鲜明的“中国底色”；另一方面，精准对接海外消费习惯，推进产品本土化创新：在健康化升级方面，主打“低糖少油”理念，研发推出低GI产品，契合海外消费者对健康饮食的需求。

　　线下渠道，突破地域局限。渠道建设是中式糕点出海的关键支撑，一是布局海外直营门店，如鲍师傅在新加坡开设直营店，实现产品品质全程可控与品牌形象标准化展示；二是参与国际食品展会，如苏州稻香村亮相俄罗斯莫斯科国际食品展，通过现场展示、商务洽谈等方式，拓展海外采购商与代理商资源，夯实线下合作基础。

　　讲好中国故事，提升品牌价值。中式糕点的核心竞争力，不仅体现于独特的口味，更在于其背后承载的中华饮食文化内涵。在出海过程中，品牌需注重文化传播，使产品成为传递中华饮食文明的重要载体。一方面，深度融合文化IP资源，并非简单贴牌联名，而是将中国文化深度融入产品设计、包装设计与消费体验中，让海外消费者在品尝糕点的同时，感受中华文明的独特魅力；另一方面，深入挖掘产品背后的民俗文化与制作工艺故事，通过海外线下文化活动、社交平台科普等方式，向海外消费者传递中式糕点的历史底蕴，增强品牌文化认同感；此外，借助海外华人口碑传播效应，推动中式糕点从“华人专属”向“全球共享”转型，实现市场口碑自发裂变，降低品牌海外推广成本。

　　政策支持，降低出海门槛。中式糕点出海离不开相关政策的支持保障，尤其是中小型糕点企业，可充分借助政策红利降低出海难度、提升市场竞争力。各地海关针对中式糕点出海亦推出多项便利化措施，如北京海关针对糕点类产品时效性强、销售周期集中的特点，推行“三提前”工作模式——提前向企业宣传食品出口最新政策及检验检疫要求；提前对接掌握订单明细与排产计划；提前开通节日出口通关“绿色通道”，组建专业帮扶小组上门开展“一对一”指导，精准解决企业在申报、查验、出证等环节的难点问题。宁波海关以食品企业需求为导向，打造智慧食安“一张网”，提供一站式服务，通过“预约查检+即报即检+云签发”便利化措施，进一步压缩企业通关时间，为企业抢订单、拓市场提供坚实的通关保障。

　　品牌文化同频共振

　　当前，中式糕点出海从产品输出转向品牌与文化输出。一位烘焙企业负责人表示，未来，中式糕点出海将呈现3大核心趋势：本土化是根基，必须精准适配不同市场的口味与法规；多元化是方向，要打破传统品类局限，拓展全场景消费；数字化是引擎，用智能供应链与新媒体传播提升效率与声量。企业不仅要把糕点卖到全球，更要将“中国味道、东方美学”融入海外消费者的日常生活。

　　业内人士表示，中式糕点出海的下半场，拼的是全产业链能力。粗放式出口的时代已经过去，谁能率先完成本土化研发、本地化供应链、场景化营销的三位一体布局，谁就能掌握全球市场的主动权。企业应用健康化、年轻化、国际化的战略思维，去破解标准差异、文化壁垒等难题，从而推动行业高质量发展。

　　有专家表示，中式糕点出海，既是一场风味的跨国传递，更是一次中华饮食文化的全球传播，未来，企业必须坚守品质与合规底线，在尊重当地饮食文化的基础上，以匠心守初心、以创新求突破，才能真正建立起跨越国界的品牌信任。

　　（本报综合整理）