饭团、咖啡之外，日本三大便利店又卷起了服装赛道

7月10日，日本便利店全家（familymart）在东京麻布台开出了它历史上第一家旗舰店"FAMIMA PARK AZABUDAI"。这家店的服装销售区扩大到了普通门店的约3倍，从衣服到袜子一应俱全。店里还配了试衣间，顾客可以享受专业工作人员的搭配建议。

看到这条新闻的时候我脑袋里好多问号。便利店不是卖饭团、关东煮、咖啡的地方吗，怎么突然开始认真卖衣服了？

虽然确实全家的普通便利店从前几年开始会有一些T恤、短裤、袜子之类的日常服卖，但我以为就是救急用的。

全家卖的这个服装品牌叫"Convenience Wear"，是全家的自有品牌，早在2021年就已经推出。从创立之初，这个品牌的定位就不是那种应急场合才会想起来买的东西，而是希望做成大家愿意当日常便服来穿的衣服。

换句话说，这次开旗舰店、装试衣间，与其说是全家突然"转行"卖衣服，不如说是这个已经运营了5年多的项目，终于要拿出成绩单，做一次大规模的品牌升级。

而且成绩确实还不错，全家的服装销售额在2025财年已经超过200亿日元，这已经是一个具备相当规模的业务线了，全家计划今后继续以都市圈为中心，推广这种新型态门店。

便利店行业为什么突然都开始"不务正业"

要理解全家为什么这么认真做服装，得先看整个日本便利店行业当下的处境。

过去几十年，日本便利店的增长逻辑很简单：疯狂开新店。但2019年是一个转折点。那一年门店数量首次出现同比下滑，此后受人口减少等因素影响，靠不断开新店拉动增长的路子基本走到头了。国内便利店的门店数量已经相当庞大，市场趋于饱和，再加上人口持续减少，几乎不可能再靠开店来实现企业增长。

增长逻辑因此发生了根本变化：从"开更多店"变成了"让每家店赚更多钱"。这意味着行业要么想办法提高顾客的到店频率，要么想办法提高顾客每次消费的客单价，要么干脆去争取那些以前根本不会走进便利店的新客群。

服装恰好能同时打中这三个点。

客单价比一瓶饮料高得多，而且服装消费天然带有社交属性，容易让人专程为了买一件喜欢的衣服而走进门店，这和顺手买瓶水的顺路型消费完全不是一回事。

对全家来说，最值钱的现成资源就是它遍布全国的门店网络。

据估算，全家在日本全国有大约1.6万家门店，如果换成一个普通的服装品牌，想铺开同等规模的销售网络，得一家一家去开几百甚至上千家专卖店，投入的时间和资金完全不是一个量级。而全家已经现成拥有这张网，做服装几乎是顺手的事，边际成本相对很低。

除此之外，全家背后站着大股东伊藤忠商事，2020年伊藤忠已经通过公开收购把全家变成了自己的全资子公司。伊藤忠本身在纺织服装产业链上有深厚的积累，所以全家做服装并不是一个毫无经验的外行贸然进场，而是有产业资源撑腰的。

这股风不只吹在全家身上

Lawson（罗森）从2022年正式引入无印良品商品以来，双方的合作一直在加深，从最初的日用品，逐步扩展到衣料品、文具、化妆品等多个品类，并且已经不满足于单纯上架代卖，而是开始联合开发商品。

今年6月9日起，罗森在全国约1.3万家门店限定发售了和良品计划共同开发的"无印良品纯棉针织圆领短袖T恤"，这是罗森第一次和良品计划联名推出T恤产品。

7-Eleven也没闲着。7月11日起，711首次和美国品牌Hanes（海恩斯）推出联名系列，包括经典款T恤"BEEFY-T"和袜子，设计上把7-Eleven的品牌三色（橙、绿、红）融入了Hanes标志性的牛头图案。

而且据日经报道，7-Eleven从今年9月开始将正式大规模进军服装销售，合作对象是日本服装业排名第三的AND ST控股，旗下有GLOBAL WORK、niko and…等知名品牌。

首批将在数百家门店试水，中期目标是推广到除车站内极小型门店之外的全国近2万家门店。产品方面，常规款包括T恤、袜子、手帕、环保袋，季节性商品还会有围巾、卫衣等。7-Eleven希望通过卖衣服带动整体门店销售额，同时开拓此前不常光顾便利店的新客群。

也就是说，三大便利店巨头：全家、罗森、7-Eleven，这个夏天几乎是同步在服装赛道上卷了起来。

可是，便利店卖衣服，真的会有人买吗

从上面介绍的日本新闻报道的数据来看，肯定是有人买的，全家的服装年销售额已经超过200亿日元，这个数据也不能是编出来的吧。

但我怎么也想不到除了觉得新鲜有趣买一件试试以外，真的会有人专门去便利店买衣服吗？