六一儿童节一到，所有人都变回了小朋友。

这个变化不止关乎节日。Kidult 经济能火到今天，表面上是成年人迷恋童趣和玩具，真正被放大的，其实是人越来越愿意为乐趣买单。

“玩乐”之所以在今天显得格外珍贵，恰恰因为轻松正在成为一种稀缺体验。压力持续堆叠，情绪需要出口，于是那些能让人短暂松开、重新感到有趣的事物，开始被主动追逐。

即时快乐和情绪满足，

成为主要情绪出口

图源：明略科技秒针系统《2025-2026中国消费者吃喝玩乐观察报告》

也正因如此，我越来越想重提一句话：

所有品类，都值得用游戏的逻辑再做一遍。

这不是一个全新的概念。2010年前后，游戏化思潮已经在商业领域兴起，盖布·兹彻曼等人开始系统讨论，如何把游戏机制引入营销、产品和用户互动之中。

只是放到今天，这个问题值得再说一遍。

十五年过去，人们的审美阈值、信息阈值和体验阈值都在持续抬高，商业又始终要面对增长的压力。对品牌而言，更需要找到一条能焕新体验吸引人、留住人的路径。

站在此时此地，我们再来重新看，

◆ 消费者们发生了怎样的变化？

◆ 品牌又该以怎样的思路进行游戏化开发？

下一轮机会，藏在游戏逻辑里

在所有领域里，动机始终是理解人的起点。

放到广告营销里，这一点只会更明显。今天的年轻用户，本就成长于游戏和社交媒体交织的环境中。

循着这条思路，我们也许会更明白，他们正在被什么样的习惯持续塑造。

1 今天的注意力，更吃反馈

如今，短视频、互动内容已经深刻改变了人们获取信息的方式。

手轻轻一滑，下一条内容立刻进入，动作和结果直接连在一起，用户始终能感受到“我又获取了一点新东西”。人会自然进入一种持续推进的状态，也会越来越习惯这种高频回应。

QuestMobile《2025 中国移动互联网年度大报告》显示，截至 2025 年 12 月，中国移动互联网月活用户规模达到 12.76 亿，月人均单日使用时长达到 7.96 小时，单日使用次数达到 112.9 次。

可以看到，时长持续增长，触点持续变密，用户每天都在高频切换内容、场景与任务，注意力越来越像流体。

品牌想真正进入这套节奏，就需要一种更容易承接注意力的机制。

2 今天的消费，是一段过程体验

近年业内一直强调“经营用户旅程”，本质上就是因为消费决策正在被拉长。从接触到了解、再到熟悉，兴趣和信任都是在过程中一点点建立的。

用户的判断，很少在一个瞬间完成。

很多时候，人被吸引的方式，进入的节奏，停留时的感受，甚至做决定之前那段被逐步推动的体验，都会影响最终决策。

比如一场快闪店，用户对价值的评判，一部分来自买到东西，另一部分来自逛和玩的过程。

对内容设计要求更高

所以，今天更考验的是，品牌对整段用户体验的设计能力。

人们购买一个产品，也在进入一段体验旅程，感受其中的节奏和乐趣。

3 今天的用户，更愿意通过互动建立关系

今年有个词很火，叫“主体性”，意思是自己做选择。

而互动是个很好把主体性重新还给用户的方式。

主体性感受到的具体形式，往往是投入感、反馈感和身份感。
当人一旦动起来，注意力会更集中；动作一旦被回应，就会感到有效；结果出现，身份感也会随之建立。

这也是为什么，线下体验、互动装置、可参与内容和任务型机制会越来越有吸引力，它们都在把人拉入行动中。

用户对参与式体验的偏好正在持续升高

图源：CTR《2026中国广告主营销趋势调查报告》

如果把这三种变化放在一起看，会发现，今天比提供刺激更稀缺的，是一套能让人愿意走进去、乐于沉浸其中的结构。

这也是我为什么强调“把游戏作为新的方法”。

因为游戏最特别的地方，通过给出目标、安排规则、持续反馈、结果奖励这些结构化设计，让原本无聊的事变得生动有趣，进而让人全情投入。

游戏化，是指运用游戏思维和游戏机制来解决问题和锁定用户的过程。

——盖布·兹彻曼

也就是说，如果把消费者当成玩家，以设计游戏的思路来改写品类，那么新的窗口期也就会打开。

如何为过程增加体验？

现在，其实有不少品牌意识到这点，开始重新设计用户抵达品牌的旅程，让体验呈现一种叠加态。

为了更具体地看清这件事，我想从产品、营销和空间三个维度拆开来看：当品牌开始借用游戏的逻辑，它们到底改写了什么。

1 品牌开始为产品设计乐趣，乐趣正在成为一种产品能力

如果说上一代产品竞争，主要围绕功能、效率和价格展开，那么今天很多品牌都在补一项新能力，就是让使用本身更有乐趣。

◆ 第一类变化，乐趣源于动作本身。

我想先从珍珠奶茶的流行说起。

“人们沉迷奶茶，本质上并不是因为那杯茶有多高级，而是因为那一口软糯、Q弹、需要反复咀嚼的参与感。这种咀嚼感会让人放慢节奏，让喝这件事变得更有互动性。”

泰国饮料Mogu Mogu 走的是一条相近路径，它把“喝”改造成“边喝边嚼”的过程，因此绕开了纯果汁的风味竞争，还跨越到零食场景。

这个路线，优酸乳的新品嚼柠檬应该很熟悉。

伊利在 2025 年的多篇公司稿里都把“嚼柠檬”定义为口感突破带来的出圈案例，并明确写到它“首创‘轻乳果汁饮品’全新子品类”，同时抓住了消费者对“美味+趣味”的双重期待。

游戏化最核心的能力之一，是让动作立刻产生反馈。优酸乳“嚼柠檬”正是在给乳饮增加“可玩性”，把原本很平的喝饮料，变成一个带有触发感的过程。

一口喝进去，先有柠檬的刺激感，再有奶香去兜住，再有果粒和椰果带来咀嚼动作，最后形成“爆汁感”这种更强的感官回应，官方说的“一口上头”就是如此。

今年嚼柠檬，已经让蒋奇明戒不掉了

▼ 扫码查看蒋奇明的上头过程

这类产品的共同点，是把原本很快结束的使用动作拉长，让动作本身变得更有反馈。当乐趣开始长在动作里，产品也因此拥有了新的记忆点。

要么把口味做到极致，要么叠加趣味性，杨枝甘露甜品化、爆珠酸奶、珍宝珠酸条，都在走相近的路，它们让“入口”变得更有层次，可玩性更高，也更值得被记住。

◆ 还有一类产品，乐趣来自创造权的开放。

拼豆就是一个典型例子。它的消费门槛并不高，操作路径也很清楚，却能在有限的时间里产出具体成果。对长期生活在数字界面中的人来说，这种由自己一步步拼出来、最后拿在手里的实体结果，天然带着满足感。

Crocs 鞋花也是类似逻辑，洞洞鞋的鞋面始终保留着用户创造的空间。用户在挑选和组合的过程中，把标准化商品慢慢变成自己的版本。产品从成品，变成了一种素材。

洞门，一个流传已久的流派

最近宜家推出一个系列新品「PS 2026」，也在做相似的事。

如主题名一样，新品将日常功能性需求与趣味设计巧妙融合，比如Q弹的沙发，能自由转头的灯，摇摇马一样的椅子，不仅能被使用，还能被玩起来。

不少门店上市即售罄，

网友们在家里玩得不亦乐乎

当产品在功能之外，开始承接表达和创作的快感，人与产品的关系也会更进一步。因为游戏化不单单让产品看起来有趣，还拥有重新组合、探索的空间，产品就此拥有更长的使用生命。

◆ 游戏化的价值还在于，它能通过乐趣改变人的行动选择。

瑞典地铁站那组经典的钢琴楼梯设计，就是最直观的例子。团队把普通楼梯做成一组巨大的电子琴键，行人每踩上一个台阶，都会触发一个音符。原本单调的上楼动作，变成了钢琴演奏。

有人专门用脚演奏了一曲

最后，66%以上的人选择走楼梯。楼梯还是那个楼梯，但加点设计，行动就被赋予了即时反馈和轻快节奏。人愿意多走一步，很多时候靠的也正是过程本身的吸引力。

所以，游戏化正通过创造乐趣来实现更多目标，产品正在延展为一段可以触发感受、推动行动、留下反馈的体验旅程。

2 营销，正在变成大家愿意加入的游戏

正如前文所说，玩家的兴奋感来源玩家的自主意识，他们需要在游戏中拥有掌控感。如果广告不想变成强行入侵眼球的打扰，就需要换个思路，让别人愿意主动走进来。

◆ 最简单的，是把广告变成一眼就能加入的轻互动。

游戏化进入营销，第一步往往不是设计复杂机制，而是给用户搭建足够轻的入口。一个动作很小，反馈很快，用户愿意先迈出第一步，广告也就从信息传递变成了参与触发。

去年银联 POS 机搭建的「诗歌乐园」，厉害的地方就在这里。它把文字幻化成可互动的装置，路人经过时，会听从文案的指引，顺势体验装置。广告一下子有了实感，也有了停留的理由。

▼ 扫码进入诗歌乐园

Timee 的“找不同”上市广告也是同样的思路。先给用户一个熟悉的小任务——找不同，任务本身很轻，进入感却很强。广告也因此从一个等待被理解的平面信息，变成一个可以主动进入的小型互动游戏。

▼ 扫码进入诗歌乐园

这一层的关键，是把广告推进到试一试。当用户愿意先动一下，信息才真正有机会留下来。

◆ 再往前一步，是让用户有竞技感。

入口一旦成立，营销就可以继续往前走。更强的游戏化，不满足于用户玩一下，它会继续给出规则、目标和回报，让人转入深度交互。

连续举办了两届的洽洽嗑瓜子大赛就很懂游戏化之道。瓜子本身就带有节奏感和动作感，品牌进一步把“嗑”这个日常行为提炼成比赛形式。春天一到，大家开始席地比赛嗑瓜子。

原本分散在日常生活里的小动作，被推到公共现场，变成可围观、讨论的社交事件。借此，洽洽的春日出游场景获得更强的传播张力。

Selleys 那组街头挑战也是一样。各种物品被牢牢粘在广告牌上，谁能拿下来，谁就能带走，产品卖点变成一项公开挑战。用户用自己的动作验证结果，品牌力用现场体验得到了展示。

▼ 扫码查看项目详情

◆ 更深一层的游戏化，并不只追求一次参与，而是把一次参与沉淀成持续关系。

Keep 奖牌就是最典型的例子。

Keep在年报里提到，围绕体育与健身理念的变化，用户需求已经从单纯锻炼，延展到“社交互动、情绪激励以及科学进阶和指导”等多个方向。也就是说，用户需要被陪伴、被激励，也需要持续看到自己的进展。

所以，Keep把运动过程重新组织了一遍，与知名动漫、游戏、影视IP合作举办线上赛事。精美奖牌激发收藏、晒照，趣味运动降低门槛，锻炼变成了一场“收集和解锁”的互动游戏。

游戏化的成果显著，2025年，Keep 共举办469场线上奖牌赛事，吸引近300万人次参与。

另一方面，2025 年中期业绩公告里，Keep 又明确提出继续提升奖牌赛事运营体系，迭代玩法机制，并围绕订阅、集卡等全周期互动深化圈层文化运营。

从这个角度看，Keep的价值不止在于让运动更有趣，还搭建起一套能不断给用户理由留下来的游戏系统。原本偏个人化的坚持，被放进了更有互动感的活动和圈层里，让人愿意持续运动。

3 空间乐园化，变成可触发的剧情

当游戏化思维进入空间，最先变化的并不是装置和形式，而是空间的组织方式。

空间开始像游戏一样搭建世界观、安排角色和任务，把原本平直的游览路径改写成一段可以被触发的剧情。

这种变化，先出现在文旅景区和节庆活动里，随后又继续蔓延到商场、品牌活动和夜生活空间。

万岁山武侠城就是很典型的例子。景区通过“银票任务链”和 NPC 互动，让游客在园区里一边完成任务，一边解锁剧情，游览随着任务进度不断推进，体验双倍快乐。

而且因为规则、任务，很多人利用规则漏洞自由发挥，景区顺势而为，反而给予了每个游客不一样的体验。

只要不要脸，就能从npc身上抢银票，也可能被“抓去游街”

更重要的是，这种剧情化和任务化，已经转化成实在的复游和消费，2025 年万岁山综合营收达到 12.7 亿元，其中餐饮、文创等二次消费收入 4.8 亿元，占比 37.8%。

还有去年歙县参加的鱼灯节。如果是单纯游览，一条古街大概30分钟就走完了。但是当地同样设置了NPC互动，猜谜答题、踢键子、投壶……古代元宵活动嫁接过来，就能硬控游客一整天。

同样的逻辑，也在更多城市空间和品牌活动中出现。小红书第二届 REDGALA 直接搭出一座“故事幻城”，把影视综艺 IP 变成可被进入的作品世界。用户不单是观赏，也身在此山中，从不同章节和彩蛋之间穿行。

邪剑仙一出，是谁的DNA动了

点击进入故事幻城

景枫中心去年万圣节，则不断把商场写成一个短暂但完整的剧场。NPC、巡游、抓角色、节日叙事、宠物互动，共同构成一套让人沉浸其中的故事空间。

如果说前面这些案例展示的是空间如何被剧情化，那么 INS 新乐园更值得看的，是另一种更长期的运营思路。

位于上海复兴公园内的 INS 新乐园，初步看是一个聚集了夜店和娱乐业态的复合空间，而实际上，它的季度更新、主题活动、快闪编排，背后对应的已经不是档期思维，而是故事线思维。

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空间被当成一套持续展开的体验系统来经营，不同季度像不同章节，快闪活动也围绕整条线索被组织起来。

游戏并非娱乐，而是游戏化思维

什么是游戏化思维？

我在思考这个选题过程中，翻到了一本书——《游戏化思维：改变未来商业的新力量》，它给出的定义是：

利用现有资源创建出引人入胜的体验，从而驱动参与者做出你想要的行为。

放到营销行业，这种思维带来的变化尤其明显。传统的方法更习惯从活动、定价、产品概念和销售指标出发，游戏化思维则会把问题往前推一步：

◆ 人为什么愿意走进来？

◆ 为什么愿意留下来？

◆ 什么样的过程会让一次接触真正变成一次投入？

游戏化之所以有效，也因为它很好地承接了人对乐趣的需要。因为人总是更愿意靠近那些让自己感到轻盈、感到投入、感到好奇的事物。

更重要的是，现代生活里，很多过程都很长，反馈也很慢。健身需要坚持，消费需要决策，关系需要经营，工作和生活里还有大量看不见终点的时刻。于是，那些能及时提供回应的系统，会更具吸引力。

一次点亮、一枚奖章、一个任务完成、一段剧情推进，看上去都很小，却能把模糊的时间重新切分，把漫长的过程重新组织，也让人重新感到自己能够推动事情发生。

动作有回应，投入有结果，时间有去处，体验才真正开始成立。

说到底，游戏化真正回答的问题，只有一个：人怎样才会主动投入其中？

所以，“所有品类都值得用做游戏的方式再做一遍”这句话，说到底并不是鼓励所有品牌都去做游戏皮肤、做积分活动、做互动装置。

它真正指向的是，越来越多品类都需要重新学习，一种设计趣味的能力。

来源丨数英DIGITALING

编辑丨高硕