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文|安于命

编辑|安于命

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在全球啤酒版图上，百威英博是当之无愧的巨无霸，2025年全球营收超过600亿美元，净利润高达68亿美元，然而，它们在中国市场却有着难以言说的痛。

自2024年以来，百威亚太在中国市场已经连续8个季度陷入销量与收入双双下滑的趋势，2025年全年，中国市场销量减少8.6%，收入暴跌11.3%，成为拖累整个亚太区业绩的最大包袱。

谁也不会想到，在全球销量如此高的百威啤酒，在中国市场却被一瓶瓶8块钱的啤酒商给打败了！

究竟是谁，能击败百威？为什么百威会被如此轻松的击败？

百威开始亏损

百威在中国市场的困境，始于一个深刻的渠道错判，长期以来，百威将自己定位为高端啤酒的代名词，渠道布局高度依赖夜场、酒吧、高档餐饮等即饮场景。

这种策略在消费升级的黄金时代无往不利，塑造了百威高端化的品牌形象，然而消费风向的转变来得比预想中更快。

年轻一代消费者不再热衷于夜场拼酒，而是转向居家小酌、户外露营、线上微醺等更为随性的饮酒场景。

数据最能说明问题，到2025年，中国啤酒行业的非即饮渠道占比已攀升至60%左右，而百威中国在该渠道的占比仅仅略超50%，显著落后于行业平均水平。

这种渠道结构的失衡，让百威在行业转型中被动挨打，2025年第四季度，百威中国销量仅下滑3.9%，但收入降幅却高达11.4%，每百升收入下降7.7%。

收入降幅远超销量降幅，背后是公司为了清库存、抢渠道，不得不真金白银地砸钱做促销、补贴经销商。

为了弥补非即饮渠道的短板，百威被迫加大在商超、便利店、O2O平台的投资，但这些投入短期内只能侵蚀利润，难以迅速扭转渠道劣势。

与此同时，本土品牌抓住了这一波渠道变革的红利，华润啤酒借助强大的渠道下沉能力，将喜力、雪花纯生等产品铺进千万家社区超市和便利店；燕京U8凭借年轻化的营销和灵活的渠道策略，在非即饮市场大杀四方。

即时零售平台美团闪购的数据显示，啤酒是夜间消费的核心品类，而这一战场恰恰是百威此前布局的薄弱环节，当百威还在为夜场复苏苦苦挣扎时，本土品牌早已在消费者的冰箱里安营扎寨。

8块钱的致命诱惑

如果说渠道之困是百威的显性伤口，那么价格带的战略失误则是更深层的内伤。

在百威的战略蓝图中，超高端和高端市场才是主战场，8到10元这个次高端价格带长期被视为中间地带而未得到足够重视，然而就是这个被忽视的阵地，成了国产啤酒反攻的桥头堡。

行业数据表明，8到10元价格带已成为当前中国啤酒行业增长最为迅猛的细分市场，这一价位既有足够的利润空间支撑品牌运营，又不像12元以上超高端产品那样受制于消费场景的局限，是最能承接消费升级需求的黄金区间。

华润雪花纯生、青岛经典1903、燕京U8等产品已在这一价位深耕多年，形成了稳固的竞争壁垒。

燕京U8在2025年销量达到90万千升，同比增长近30%，成为行业现象级大单品；华润啤酒旗下的喜力中国业务增速超过30%，红爵啤酒销量翻倍，高端产品线全面开花。

百威意识到问题时，已经错失了窗口期，百威亚太首席市场营销官在内部会议上坦言，公司中高端产品约占中国啤酒销量的15%，增长迅速但几乎没有代表性产品。

为了填补空白，百威在2025年推出哈尔滨1900，试图切入8到10元价格带，并于2026年宣布将资源从超级高端领域部分转移至该价格带。

然而，补课并不容易，8块钱的国产啤酒已经凭借品牌认知、渠道渗透和规模效应构筑了护城河，百威在这个价位既缺乏拳头产品，又要面对本土品牌寸土不让的阻击。

更重要的是，当一个曾经高高在上的国际品牌开始降价下沉时，品牌调性难免受到折损，高端市场的溢价能力也可能被反噬。

本土巨头的全面围剿

百威的困境，本质上是本土啤酒军团集体觉醒的结果，经过多年整合，中国啤酒市场形成了华润、青岛、百威、嘉士伯、燕京五巨头格局，本土品牌在产能优化、产品结构升级和高端推新上全面发力，与外资巨头形成正面交锋。

从行业格局的演变来看，本土品牌集体崛起已是不争的事实，以2025年的经营成果为例，华润啤酒当年销量突破1100万千升大关，盈利水平首次跃上百亿台阶。

青岛啤酒在销量稳定在760余万千升的同时，归母净利润同比增长超过五个百分点。

而燕京啤酒更是凭借U8这一爆款产品的持续放量，净利润增速逼近六成，成为行业中的一匹黑马。

相比之下，百威亚太同期的销量却萎缩了6个百分点，净利润更是遭遇了超过三成的暴跌，这是其自2019年登陆港交所以来交出的最糟糕的一份年度成绩单。

尤其值得关注的是，在2025年中期业绩披露时，百威亚太的营收规模一度被华润啤酒反超，丢掉了其长期把持的行业头把交椅。

来自欧睿的追踪数据进一步印证了这一趋势的不可逆性——百威在中国高端细分市场的份额，已从十年前约半数的高位，逐步滑落至目前的四成左右，昔日的压倒性优势，如今已演变为多方角力的均势格局。

更令百威头疼的是竞争正在走向多维化，精酿风潮的兴起催生了大量本土精酿品牌，虽然单体规模不大，却在年轻消费群体中建立了极强的品牌忠诚度，进一步分流了百威的核心客群。

此外，百威还要面对合规风险的困扰，韩国子公司的海关逃税诉讼带来的非基础性损失高达1.8亿美元，直接拖累了账面利润。

进入2026年，百威中国的颓势虽有所收窄，一季度销量降幅缩窄至1.5%，但这背后是以加大促销投入、每百升收入下降2.5%为代价的，以价换量的策略能在多大程度上持续，依然要打上问号。

结语

百威在中国市场的连亏8个季度，并非偶然的市场波动，而是一个时代更迭的注脚。当8块钱的国产啤酒具备了不输国际品牌的品质感，当本土企业凭借更敏锐的渠道洞察和更接地气的产品策略攻城略地，外资巨头曾经赖以生存的品牌光环和渠道壁垒正在加速消融。

百威并非没有意识到问题，新任中国籍CEO程衍俊上任后，渠道补短板、产品填空白、品牌再定位的组合拳已经打出。

但船大难掉头，渠道体系的重构需要时间，产品线的培育需要耐心，而市场竞争的窗口期不会等人。

百威能否在被偷家之后重整旗鼓，不仅关乎一个品牌的命运，更折射出中国消费市场本土力量全面崛起的历史进程。

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