20世纪中国十大logo 妥妥的一部品牌史

中国这一百年的logo设计，说起来有点意思。早期一批是建国前后出来的，那时候没有"品牌"这个概念，就是单位标志、行业徽标。后来改革开放了，有了商业，有了竞争，才慢慢有了真正意义上的品牌设计。

但你别小看那些"老古董"。中国铁路路徽、北大校徽、中国银行标志——这几个东西拿出来，放到全世界任何一个设计展上都不丢人。它们不是用软件画出来的，是从中国人的文化根子里长出来的。

下面这十个，是我觉得20世纪中国拿得出手的logo每个都经住了时间，你觉得哪个标志更经典？

01 中国铁路

你看那个路徽——上面是个"人"字，下面是个"工"字，合起来就是"工人"。上面那个"人"字形环抱着下面那个"工"字形，既像火车头的正面，又像钢轨的横截面。一个图形里装了三样东西：人民铁路为人民、铁路工人阶级、行业属性。

这个设计牛的地方是它的"朴素"。没有什么复杂的曲线，没有渐变，没有阴影。就是两个字拼在一起，一个环形把它们收住。你拿粉笔在黑板上都能画出来。

七十多年了，中国铁路从蒸汽机车跑到复兴号高铁，从绿皮车跑到350公里时速。但这个路徽一直印在每列车头上。变的是火车，不变的是那个标志。

这就是那个年代的设计观——不追求好看，追求准确。你看到那个路徽，不需要读字就知道这是火车。这种识别度，是设计的基本功。

02中国邮政

中国邮政那个标志——绿色底，中间是个"中"字变形，像一只展翅的鸿雁。

这个标志什么时候定的？大概是1990年代邮电分营之后。绿色是邮政的传统颜色——从清末海关邮政开始，中国邮政就是绿色的。为什么用绿色？因为绿色代表生机、代表通行、代表"信差在路上"。

那个"中"字变形，你仔细看——它像一只鸟在飞。中国邮政是干什么的？就是送信的。古代叫"鸿雁传书"，一封书信靠人骑马坐船送到你手上。今天中国邮政还是干这个，只不过从骑马变成了汽车、飞机。

这个标志妙的地方是它的"不动声色"。你不会第一眼就觉得它"设计得好"。但你每天在街上看到邮筒、看到邮政车，那个绿色的标志安安静静待在那里，你觉得理所当然。好的标志就是这样——它不需要你夸它，它只需要你每天看到它。

03 中国银行

1980年代初，中国银行要做一个行徽。那时候中国刚改革开放，银行还是"国家机关"的感觉，没什么品牌意识。他们找了香港的设计师靳埭强。

靳埭强做了个什么？一个圆形，中间是个方孔，方孔里面加了一竖——就是"中"字。外圆内方，跟中国古代铜钱一模一样。

就这么简单。但这个设计解决了好几个问题：圆形代表全球化，方孔代表中国，中间一竖就是"中"字。古钱币本身就是银行、金融的意思。一个图形，把"中国银行"四个字全说完了。

这个设计1986年正式启用。后来拿了北京国际设计周的经典设计奖。为什么能拿奖？因为它是中国最早一批"文化+现代"的设计。靳埭强没有拿一个西方的字体直接改，他从中国传统文化里找元素——铜钱、方孔、中字——然后用现代设计语言重新组织。

中国银行这个标志，后来影响了一大批中国金融机构的标志设计。建设银行、工商银行、农业银行，多多少少都受了这个路子的影响。靳埭强开了个头：中国的银行标志，可以从自己的文化里长出来。

04 红旗

红旗这个牌子，1958年诞生。第一辆红旗轿车是给中央领导做的。那个标志——红旗，一面飘扬的红旗。

你说这个设计有什么技术含量？没什么。就是一面旗子。但红旗这两个字背后的分量太重了。那是新中国自己造的高级轿车，是国家的脸面。红旗轿车停在天安门广场，那个标志就是国家的象征。

红旗的标志后来变过好几次。最早是一面小红旗插在引擎盖上，后来改成了扇形，再后来改成了今天的红旗立标。但核心没变——它永远是那面旗。

为什么红旗这个牌子到今天还活着？因为它不是一个普通的汽车品牌。它是一个符号。中国人对红旗的感情，不是对一辆车的感情，是对一个时代、一种精神的感情。红旗停产过，复出过，被吐槽过，被追捧过。但它的logo永远是那个方向——往上走，往前飘。

做品牌做到这个份上，logo是什么已经不重要了。那面旗就是信仰。

05 中国联通

中国联通1994年成立。最早的标志是个红色的"中国联通"字标，没什么图形。后来要做新标志，找了邮票设计师励忠发。

励忠发做了个什么？中国结。准确说是"盘长结"——中国传统吉祥纹样里的一种。回环贯通的线条，一圈套一圈，没有起点也没有终点。

这个设计太贴切了。通信行业是干什么的？就是把人和人连起来。盘长结那种你中有我、我中有你的结构，不就是通信网络吗？四个方形代表事事亨通，六个圆形代表处处顺畅，十个空穴代表十全十美——全是吉祥话。

中国联通这个中国结标志，是中国企业里最早把传统纹样用得这么自然的一个。不是硬贴上去的"中国元素"，是从行业属性里长出来的。你说它是中国结也行，说它是通信网络也行，说它是无限连接也行。一个图形，好几层意思。

后来联通跟网通合并，标志改了一版，把中国结简化了一些。但那个核心结构还在。因为这个结构本身就太好——它不需要改，它已经在那了。

06 东风汽车

东风汽车原来叫第二汽车制造厂，1969年建在湖北十堰。山沟沟里的厂子。1980年代初，二汽要做品牌了，得有个标志。

设计师叫艾德昆。他想了半天，画了个圆环，里面两只燕子首尾相衔，转着圈飞。为什么用燕子？因为"东风送暖，燕子归来"——东风来了，春天到了。圆环代表车轮，也代表地球。两只燕子就是"二汽"的"二"。

1983年，东风双飞燕正式注册。这个设计从山沟沟里出来，最后成了中国汽车工业的标志性符号之一。

你仔细看那两只燕子，它们是对称的，但又是动感的。转着圈飞，像车轮在转，也像东风在吹。这个设计放在1980年代是很超前的——那时候中国的企业标志大多是五角星加麦穗的路子，东风这个已经开始讲动感、讲品牌了。

后来东风换过几次标志，双飞燕改成了椭圆，又改成了现在的飞燕形。但那个圆环里双燕的原始设计，一直是东风的根。

07 北京大学校徽

1917年，蔡元培刚当北大校长，觉得学校得有个校徽。鲁迅接了这个活儿，画了个稿子寄给蔡元培。

你看今天北大校徽——"北大"两个篆字上下排着。上面那个"北"字，是两个人背对背侧立着；下面那个"大"字，是一个人正面站着。三个人形合在一起，就是"北大"。

这个设计妙在哪？你说它是字，它也是人。"大"字弯腰撑着肩膀上两个学生——老师扛着学生往前走。有人解读说这是北大的精神：兼容并蓄，老师托举学生。也有人说它像脊梁骨——北大是中国高等教育的脊梁。

鲁迅这个设计稿，1917年画的，用到现在快一百一十年了。中间有段时间停用了，后来又恢复了。为什么？因为它是真的好。瓦当的造型，篆字的笔法，三个人形的结构——你拿它跟今天任何一个大学的校徽比，都不逊色。

中国的大学几百所，校徽设计得好的没几个。大部分就是个盾牌形，上面写个校名，下面放本书。北大这个是真的有想法——它不是在装饰，它是在表达。

08 青岛啤酒

青岛啤酒1903年建的，是德国人在青岛搞的。那时候叫"日耳曼啤酒公司青岛股份公司"。后来日本人接管了，再后来回到中国人手里。

青岛啤酒那个标志——绿色底，中间是栈桥回澜阁，两边麦穗围着。这个标志从什么时候开始有的？大概是1950年代。但那个绿色和麦穗的组合，一直没变。

青啤的标志有意思的地方在于——它有"国际感"但又是中国的。绿色代表啤酒，麦穗代表大麦，中间那个小亭子是青岛的地标栈桥。你把这个标志拿到全世界任何一个超市，老外一看就知道是啤酒，中国人一看就知道是青岛。

一百年了，青啤卖遍了全世界。它的标志不是那种"设计感"很强的——不像靳埭强做的中行那么精巧。但它是那种"老字号"的标志：你看一眼就知道它在那放了很久了。这种时间感，是新品牌怎么设计都设计不出来的。

09 海尔

海尔早期叫"青岛电冰箱总厂"。1985年，张瑞敏带头砸冰箱的时候，那个厂子还没什么品牌意识。

海尔最早的logo是什么？两个小男孩——一个中国小孩，一个外国小孩，叫"海尔兄弟"。为什么是两个小孩？因为当时海尔想做出口，要让中国人和外国人都觉得亲切。这个双儿童标志用了好多年，电视上播"海尔兄弟"动画片，那俩小孩就是海尔的形象大使。

后来到了1990年代末，海尔要做全球化了，两个小孩不够用了。改成了英文"Haier"字母标，蓝色的，简洁的。那个"Haier"的字体是专门设计的，H和a的比例调过，看着现代、干净。

海尔的logo演变，其实就是中国企业品牌化的缩影：从"亲切的、有人情味的"双儿童，变成"现代的、全球化的"字母标。不是说旧的不好，是企业长大了，需要一个更符合它身份的标志。

但有意思的是，现在海尔又开始往回找了。那个"海尔兄弟"的IP又被拿出来用了。说明什么？说明品牌做到最后，还是要回到人的感情上。

10 中国太平

中国太平这个牌子，1929年在上海创立的。是中国最早的保险公司之一。后来迁到香港，改革开放后又回来。

太平的标志——一里面是个"太、平"字变形。或者说像组成一棵树的造型，设计创意非常的巧妙。

这个标志的设计语言是现代的，但意思是传统的。菱形在中国传统文化里代表方正、稳重。"太"字变形，上面一横是天，下面两点是人。合起来就是"天下太平"。

太平这个牌子有意思的地方是——它是真正的"百年老店"。比中国人寿、中国人保都早。但它在大众心里的存在感一直不如那几个大的。为什么？因为它低调。它的logo也低调——不张扬，不抢镜，安安静静的。

做保险品牌的，需要什么？就是让人觉得"稳"。太平那个菱形，就是稳。你看到它，不会觉得它会跑、会跳、会出问题。它就安安稳稳在那里。这就够了。

现在中国企业做logo，喜欢追趋势。流行几何形就做几何形，流行渐变就做渐变，流行无衬线就做无衬线。做出来一堆差不多的东西——蓝色的、几何的、字母的，你抄我我抄你。

为什么这些老logo反而是经典？因为它们做对了一件事：从自己的根里长出来。北大从"大学"这个概念里长出来，铁路从"工人"这个词里长出来，中行从"铜钱"这个文化符号里长出来，东风从"燕子"这个自然意象里长出来。

一个logo好不好，不是看它花了多少钱，请了多大牌的设计公司。是看它——十年后、二十年后、五十年后，你还愿不愿意看它一眼。

这十个，就是中国20世纪设计史上，经得住看的那一批。