在阅读此文之前，辛苦您点击一下“关注”，既方便您进行讨论和分享，又能给您带来不一样的参与感，感谢您的支持！

[免责声明]文章的时间、过程、图片均来自于网络，文章旨在传播正能量，均无低俗等不良引导，请观众勿对号入座，并上升到人身攻击等方面。观众理性看待本事件，切勿留下主观臆断的恶意评论，互联网不是法外之地。本文如若真实性存在争议、事件版权或图片侵权问题，请及时联系作者，我们将予以删除。

编辑：

我干了十年娱乐口，按道理说，消费降级这种事轮不到我来聊，但今年中秋这三个反常，我越看越觉得不对劲。

不是经济数据层面那种不对劲，是那种你身边朋友、同事、甚至楼下超市理货大姐都在用行动投票的不对劲。

先说结论，免得你们划走：今年中秋的消费市场，不是没钱了，是“算账”的人变多了，这三个反常拆开看，每一个都能写一篇，但串在一起，我才觉得有意思。

高价月饼崩了，但月饼没死

我有个朋友在杭州做酒店餐饮，往年中秋前一个月，朋友圈就开始刷“XX酒店月饼礼盒火热预定中”。

今年呢？九月上旬我刷到她发了一条，配图是酒店大堂堆着的礼盒，文案写着“四折出，量大从优”，我私聊问她咋了，她回我三个字：“卖不动。”

这不是她一个人的问题，监测数据显示，今年中秋前夕主要门店的月饼销售额同比下滑了45.17%，礼盒销量直接腰斩了将近一半。

两百块以上的月饼，商家原话是“不好卖了”，绍兴有家星级酒店更狠，去年折扣还维持在七折，今年直接打到四折，五百盒以上的大单能给到三点五折。

但你要是以为月饼没人吃了，那就想岔了，同一份数据里，有一个数字特别扎眼：“自己日常食用”的购买用途占比到了50.4%，第一次超过了“送礼”的42.5%。

这是什么概念？我琢磨了一下，月饼这个品类，正在经历一场“去礼品化”的硬着陆，过去月饼卖的是盒子、是面子、是中秋前那半个月的社交货币。

现在呢，消费者把它当点心买、当早餐买、当下午茶买，五十克的小份量受欢迎，低糖无蔗糖的产品变多了，宠物月饼和猎奇口味在线上走红。

我觉得这事儿挺健康的。一个食品品类，靠包装撑溢价撑了二十年，早晚要还的。早还比晚还好。

但有一个细节我觉得比“卖不动”本身更值得琢磨。今年月饼券的流通也在萎缩，以前那个经典的“月饼证券化”链条，厂商印券、经销商倒手、黄牛回收，今年明显转不动了。

五星酒店月饼券在二手平台被挂到两三折，曾经“一张券转一圈，没有一块月饼出现，每个人都赚到钱”的玩法，正在失去它的流动性。

说到底，当送礼场景本身在收缩，附着在上面的金融游戏也就失去了燃料。月饼回归月饼，券回归券，这未必是坏事，只是有人会疼。

新手机算着买，数码博主的KPI也跟着算

我身边做数码博主的朋友今年普遍焦虑。往年秋季新机发布，那是他们的流量大年，首发评测、开箱体验、排队抢购的现场花絮，素材根本用不完。

今年呢？发布会照样开，参数照样堆，但柜台前连夜排队的画面，没了。

消费者开始算账了，那种算法特别朴素，朴素到让厂商营销部门想哭：新机贵出那一两千，到底多出来的功能我用不用得上？再等俩月价格能不能降？补贴能不能叠加？

我有个表弟，典型的“三年一换机”选手，他手上那台还是2023年买的，我问他今年换不换。你猜怎么着？

他给我算了一笔账：现在的手机拍照够用、续航够长、系统不卡，换新的唯一理由是“电池有点不行了”。他花了不到两百块换了块电池，说“再战一年”。

数码博主的感慨很到位，换机周期被越拉越长了。 这话反过来听就是：手机厂商过去靠“一年一迭代、两年一换机”撑起来的增量市场，正在变成存量市场。

存量市场的玩法是什么？是拼谁的机子用得久、拼谁的售后好、拼谁的系统更新不卡顿。那些发布会上吹得天花乱坠的“新功能”，日常使用中打开率有多少，厂商心里比谁都清楚。

我不是说手机行业不行了，我是说，当消费者开始为“值不值”较真的时候，靠信息不对称赚溢价的日子就到头了。

今年还有个更微妙的变化。苹果、华为、小米三家旗舰在七十二小时内密集发布，万元机扎堆，表面看是“神仙打架”，但消费者的反应冷淡得让厂商尴尬。

有记者在北京街头随机采访，十来个路人里只有一个人还在用苹果，而且问了一圈真正想换手机的人，比例并不高。

厂商把发布会排得再密、参数喊得再响，消费者心里那杆秤纹丝不动，堆料堆不出换机冲动，这是存量市场最残酷的真相。

白酒卖不动，但故事比月饼和手机复杂

白酒这个事儿，我得单独说。因为跟月饼和手机不一样，白酒不是“卖不动”，是“卖得动了但卖法变了”。

先看事实，多家券商的渠道调研显示，今年中秋白酒旺季“启动较慢”，超过八成的酒商预计销售业绩跟去年持平或下滑。

次高端三百到八百价格带持续承压，部分需求直接下沉到了一百到三百的价位。政商务场景“尚未明显恢复”，宴席场次虽然有些增长，但单场桌数规模在下降。

但另一边，茅台飞天批价稳在1700附近，动销“供不应求”，五粮液回款顺畅，部分区域已经完成全年目标，茅台和五粮液的动销，跟次高端和区域酒企的动销，基本是两个世界的故事。

我觉得白酒这个局，比月饼和手机更能说明问题。它揭示的是一个“消费分级”的真相，而不是简单的“消费降级”。

一百到三百价格带的大众价位段，古井、今世缘、迎驾这些区域龙头，七八月份普遍实现了动销增长，库存也在边际去化。

这说明什么？说明老百姓该喝还是喝，该办席还是办席，只是单瓶预算往下走了一个档。以前喝三百的，现在喝两百的；以前囤一箱的，现在喝多少买多少。

我认识一个做酒水批发的，他的原话是：“名酒好卖不赚钱，小众酒赚钱不好卖。”这话糙，但把渠道端的拧巴说透了。

消费者认牌子，但不愿意为牌子多掏太多钱；渠道想推利润高的产品，但推不动，因为消费者不认。

今年中秋还有一个反常现象，我觉得值得单独拎出来说，茅台在节前把自营店飞天零售价又往上调了，这是年内的第六次调价，终端零售均价站到了1800左右。

批价确实在涨，但渠道的备货意愿没有跟着涨。广州有经销商说得特别直白：“大家都不敢拿太多的货，有人要才敢去拿货。

也不太敢卖高端酒，你不知道同行报什么价格。”厂家在挺价，经销商在观望，消费者在比价，这三方的拉扯比任何数据都真实。

说穿了，白酒行业过去十年靠“涨价预期”撑起来的渠道囤货逻辑，正在被“喝多少买多少”的消费逻辑替代。 这个替代过程不会舒服，但它是一个消费品品类回归正常该有的样子。

三个反常，一个答案

月饼、手机、白酒，三个完全不搭界的品类，今年中秋同时拐了个弯，你要说这是巧合，我不信。

我的判断是，消费者不是捂紧了钱包，是换了一套算账的方法，过去那套算法是：这东西送人有面子吗？别人都有我是不是也得有？现在不换是不是落伍了？这套算法的核心是“别人怎么看”。

现在这套算法是：这东西我用得上吗？多花的钱买到的东西我用得到吗？现在不买会死吗？这套算法的核心是“我怎么用”。

从“别人怎么看”到“我怎么用”，这个转向不是今年才开始的，但今年中秋，它同时在三个差异巨大的消费场景里得到了验证。

月饼是“面子食品”的代表，手机是“科技面子”的代表，白酒是“社交面子”的代表。三个面子品类同时遭遇“算法切换”，这个信号比任何单一品类的数据都值得琢磨。

有人会说这是消费降级。我不这么看。我觉得这是消费清醒。一个健康的消费市场，不应该建立在“别人怎么看”的基础上。

月饼回归点心的本质，手机回归工具的本质，白酒回归饮品的本质，这不是降级，这是归位。

当然，归位的过程会有阵痛。靠溢价吃饭的企业会难受，靠信息不对称赚钱的渠道会难受，靠制造焦虑卖货的营销会难受。但难受之后呢？留下来的，是真正在做产品的人。

我干了十年娱乐口，看多了靠人设吃饭的明星起起落落。消费市场也一样，靠人设撑起来的价格，早晚要还的。那些活下来的，从来都是靠作品说话的。

这个中秋，消费者用钱包投了一次票。票根上写的不是“我不买了”，是“我好好想想再买”。

#上头条聊热点#

信息来源：