欧洲空调炒到 2000 欧，董明珠承认格力掉队，差距到底在哪？

一边是德国人守着手机刷库存网站，只为抢一台中国造的便携空调，价格从八百欧一路飙到两千欧还有人接盘；另一边是珠海的股东大会上，一贯强势的董明珠罕见服软，当着一屋子股东承认海外这一仗没打好。同一款品类，两家中国龙头，一个卖到断货补货来不及，一个眼睁睁看着风口从身边刮过——这个夏天，中国家电出海的暗账被彻底翻了出来。

先说欧洲那边的疯狂劲儿。今年夏天，欧洲被热浪压得喘不过气，一款叫PortaSplit的便携分体空调突然成了硬通货。这款被《时代》周刊评为＂2025年全球最佳发明＂的免安装分体便携空调，原本售价约800欧元，热浪来袭仅数日，就在德国超过1100家DIY连锁店的库存被一扫而空。

抢到什么程度？德国有个程序员干脆自己搭了个网站，每几分钟自动去扫全国门店的库存表。1171家门店中，仅1家显示有货，网站顺势推出付费订阅服务，每月2.49欧元，有货就发邮件通知。二手市场那边更离谱，价格炒到了5000欧元，一台空调硬生生被玩成了理财产品。

生产它的是美的。美的空调相关人士表示，美的在顺德的空调工厂正加班加点补充生产这款移动分体式空调，通过中欧班列运输，还能赶上欧洲盛夏时节的部分需求。截至目前，该产品出货量已超20万套，销量较去年同期翻倍，公司已加班加点排产。

镜头切回国内。格力刚开完年度股东会，董明珠罕见没有硬气。有人当场问她，欧洲卖爆的怎么不是格力？她没回避，也没转移话题。＂实话实说，出口做得不好，很惭愧，希望可以给我们留点面子，接下来保证加快速度改进＂。这样的自我批评从她嘴里说出来，多少年没听过一次。

底气不足，是因为账本不好看。2025年格力电器实现营业收入1704.47亿元，同比下降9.89%，其中主营业务外销营收同比减少2.93%至273.75亿元，营收占比不到两成。同期的美的呢？海外营收为1959.48亿元，同比增长15.92%，营收占比达42.93%，海尔智家海外收入增长8.15%至1545.45亿元，营收占比甚至超过一半。

一个还在负增长里挣扎，一个直接干到接近两千亿，白电三巨头里，格力成了唯一没跟上的那位。有人替格力辩解，说人家专注空调，不能跟啥都做的美的比。可这两年格力也做冰洗、做小家电、做脱谷机，品类不算窄，问题是海外这条腿一直没长壮。

那到底差在哪？先看产品思路。国际能源署数据显示，欧洲家庭空调普及率仅约20%，而在美国这一数字高达90%。

为啥装得少？不是欧洲人不怕热，是装不起、装不了。欧洲法律要求安装空调必须由专业持证工人操作，但持证工人数量稀缺；西欧国家安装费用可达1000—2000欧元，甚至超过空调本身售价；此外，欧洲建筑施工限制较多，大量老式公寓、历史保护建筑禁止外墙打孔与外机外露。

这里边的坑，比想象中细得多。举个例子，巴黎很多老宅子是19世纪镀锌屋顶，夏天吸热极快，住在顶楼的人形容＂跟待在烤箱里差不多＂，每逢热浪都有老年人因此死亡，但因为镀锌屋顶是联合国非物质文化遗产，巴黎市政府以＂保护文物＂为由始终不批准空调安装。想在欧洲卖空调，不弄懂这些拧巴的规矩，连门都摸不着。

美的把这些规矩一条条挑出来，反向设计产品。法国规定制冷剂超过2kg的设备必须经专人检验，德国严格要求夜间噪音不得超过35分贝，瑞士则规定能效等级不得低于A++。对此，美的精准将PortaSplit的制冷剂容量设计为1.99kg，并研发静音模式，将运行噪音控制在35分贝；同时PortaSplit的能效比达到6.1，刚好踩中瑞士A++区间的下限。数字卡得死死的，就是要绕开每一道关卡。

安装环节更是四两拨千斤。意大利规定空调必须由持证专业人员安装，私自安装最高可罚款10万欧元，而PortaSplit的室外机通过窗户支架固定，免工具安装且无需钻孔，在法规定义上属于＂放在架子上的内部电器＂，从而巧妙避开了外立面改动禁令。别人还在比拼谁的压缩机更省电，美的已经在跟当地建筑法、噪音法、环保法过招了。

这不是拍脑袋想出来的。美的空调欧洲产品经理赵阿立介绍，这款产品的研发初衷是解决欧洲热浪频发但空调渗透率低的市场痛点，由欧洲本地团队率先洞察需求并提出，联合国内研发团队、意大利工业设计团队共同合作开发，整体研发周期历时3年。三年憋一个大招，一个夏天全收回来。

再看格力这边的产品思路。玫瑰空调是个典型样本。粉色机身，顶上一朵立体大玫瑰，网上被吐槽成＂审美灾难＂，但格力就是不撤。格力CMO朱磊透露玫瑰空调卖了5万多台，已迭代到第三代，董明珠回应说：＂你不喜欢有人喜欢，我就是要坚持去创新＂。

坚持自我不是罪，但＂你们不懂空调，我教你们选＂的老师傅心态，一旦跨过国门就容易碰壁。

产品之外，卖法上的差距同样刺眼。格力在国内能称王，靠的是那套省级代理压货体系，旺季爆量、淡季吃库存，经销商跟品牌深度绑定。这套打法出了国就不灵——欧洲的家电销售被几家连锁大卖场把持，人家一年一签订单，你想让它替你囤几个亿的货？不可能。

美的走的是另一条路：花钱买通路。去年2月，美的以5.42亿欧元完成对Arbonia Climate的收购，为拓展公司的暖通业务进行策略布局，这是一家专注于室内气候系统解决方案的公司，总部位于瑞士，业务范围涵盖供暖、制冷、通风设备以及能源存储系统。

随后美的将意大利Clivet空调业务与新收购的Arbonia Climate完成合并，成立MBT Climate。渠道、品牌、售后一把抓，中间商没得赚差价。

摊子的大小更是天壤之别。格力至今仅有两家海外生产基地，甚至一直到2025年才提出＂计划试点建设海外区域销售公司，逐步完善海外智能制造基地布局＂，而美的已经在全球拥有超400家子公司、41个研发中心和43个主要制造基地。一个还在琢磨要不要设分公司，一个早已把网撒满全球。

格力自己也不是没意识到。董明珠认为格力电器海外市场空间很大，但由于主客观原因出口做得并不好，客观上紧张的中东局势对公司造成了很大影响，主观上格力电器过去的外销模式到了新的阶段，渠道变革迫在眉睫。

负责格力电器全球海外出口业务的总裁助理白荣耀也表示，公司海外渠道正在慢慢改变，对于做得不好的地区，公司正在建立销售公司。承认掉队算是个开端，但真要补上这一课，恐怕不是一两个季度能见效的。

好在这波风口够大，格力也不算完全空手。格力表示目前区域渠道已全面售罄，海外代理正全力加急补货，当前在法国区域的安装排期已顺延至8月底，今年前6个月格力在法国的终端销量同比大幅增长50%。只是搁在美的翻倍的成绩单旁边，这份增长显得慢半拍。

把视野再拉高一点，中国家电在欧洲已经悄悄坐稳了主角位。从2023年的27%升至2025年的41%，中国品牌在欧洲的空调市占率首次成为欧洲第一大空调供应来源，欧洲本土的空调产能大约只有320万台，而全年的制冷需求超过千万台，这个缺口本土产能根本填不上。窗口就摆在这儿，谁弯得下腰、下得了本，谁就吃得着。

十几年前董明珠喊出那句＂让世界爱上中国造＂，气势拉满。十几年过去，喊得响的不见得跑得快。想让外国人为你的产品掏钱，光有一颗好压缩机远远不够，得懂人家住的什么房、交多少电费、守什么规矩。这次的低头，倒可能比过去无数次＂永远争第一＂的宣言更实在——只要接下来是真的动，不是嘴上过瘾。