正新鸡排从2.5万家跌到9800家，炸鸡生意却没凉

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如果把时间拨回七八年前，想吃一块正新鸡排并不需要导航。学校门口、商场外、步行街、汽车站附近，几乎都能看到那块熟悉的招牌，热闹一点的街道，走几百米就能碰上三四家。

现在再问一句，你上次吃正新鸡排是什么时候，很多人的回答已经变成了五年前、读书时吃过，或者干脆记不清了。

变化不只是消费者的感觉。正新鸡排门店数量曾达到2.5万家，如今只剩9800多家，五年左右少了至少15000家，超过六成门店退出。问题是，炸鸡和街边小吃并没有一起消失，塔斯汀已经突破万店，华莱士门店接近2万家，肯德基和麦当劳也在不断推出9.9元、19.9元套餐，炸串、鸡架、鸡腿店同样到处可见。

大家还在吃炸鸡，只是不再优先选择正新鸡排了，为什么？

正新最初并不是一家专门卖鸡排的品牌。2000年，温州人陈传武做速冻食品批发，货压在仓库里卖不出去，他干脆自己开店，把关东煮、烤肠、肉串、炸鸡等产品直接卖给消费者。

这家位于温州瑞安的小店，靠着价格便宜、分量不小，慢慢有了客流。真正改变品牌方向的是2012年，正新砍掉大约九成产品，只留下鸡排、烧烤和饮品，品牌也改成正新鸡排。

产品少了，开店反而更容易了。厨房不需要太大，很多店十平方米左右就能运转，腌制和油炸都有固定流程，员工培训几天就能上手，夫妻两个人也可以经营一家店。

2013年开放加盟后，正新把这种模式快速复制出去。加盟费大约3万元，加上设备、装修、保证金和原材料，十来万元就有机会开一家店，招商时还常常给出8到10个月回本，快的话半年左右的预期。

这对当时想做小生意的人吸引力很大。2015年，正新门店达到3000家，黄渤代言后，比脸还大的鸡排迅速成为记忆点。2017年门店突破1万家，2019年超过2万家，2022年前后达到2.5万家，年营收突破70亿元。

那几年，正新鸡排和蜜雪冰城经常挨着开，两家门店的顾客都以学生、年轻人和价格敏感人群为主，买完鸡排再买一杯饮品，消费习惯很顺。两家品牌门店的扎堆率一度接近30%，大约有7500对门店距离很近。

规模越大，问题也越容易暴露。陈传武在2021年提出，希望未来十年把门店做到10万家，这个目标当时听起来并不完全脱离现实，毕竟正新已经从一家小店扩展到2万多家。

但消费者不会因为街上多开一家鸡排店，就多吃一块鸡排。门店密度过高后，最先感到压力的往往是同品牌加盟商。

一家店每天做到3000元左右营业额，才比较容易覆盖房租、人工和其他成本。按一块鸡排15元计算，每天要卖出大约200份。对一些三四线城市来说，这并不是轻松目标。

正新过去提出，繁华商业街300米内、其他区域500米内不再安排新店，可现实中部分城市的同品牌门店依然非常密集。三四线城市里，500米范围内出现竞争门店的比例超过30%，四线城市甚至超过37%，有些县城不到800米的一条街上，就能看到几家正新。

消费者看着方便，加盟商却要分客流。房租没有减少，人工没有减少，附近顾客却被几家店分开了，店越多，总部规模越大，单店生意未必越好。

价格和分量的变化，也影响了正新的吸引力。过去十元左右，一块鸡排加一杯酸梅汤，学生花二十元以内就能吃得满足。后来鸡排价格逐渐涨到15元左右，有媒体报道，其重量曾从120克降到85克。

涨价本身不是问题，问题是消费者有没有感到更值。如果肉变薄、面衣变厚，旁边又能买到汉堡、炸鸡腿、炸串甚至连锁快餐套餐，选择一多，正新就不再是那个不用比较的选项了。

食品安全争议又进一步消耗信任。2022年，有网友曝光门店员工踩操作台剪脚趾甲。2023年，湖南一家门店后厨被拍到老鼠，监管部门随后介入。到了2025年5月，贵州仁怀一家门店又因鸡腿中疑似出现蛆虫登上热搜，当地市场监管部门第二天展开调查。

这些事情未必都能代表所有门店，可加盟店数量达到几万家后，消费者不会只把问题看成某个老板的失误。不同地区、不同时间出现类似争议，品牌整体口碑自然会受到影响。

正新也尝试过调整。2022年开始，品牌更换形象，推出鸡王新Logo，重新装修门店，把比脸还大的鸡排改成就爱这块正新鸡排。2023年推出藤椒味鸡排，后来又尝试中国鸡排汉堡，只是部分消费者反馈口味和分量没有达到预期，藤椒味产品大约三个月后逐渐退出。

市场竞争也早已不是几年前的样子。鸡柳大人一年新增3000多家门店，夸父炸串门店超过2000家，街边还有大量没有统一品牌的小店。年轻人想花十几二十元买现炸小吃，选择实在太多了。

正新方面认为，减少的部分门店包括装修陈旧、设备老化、安全标准不达标的早期店，这个解释有一定道理，二十多年的加盟体系，本来就会经历老店淘汰。但从2.5万家降到9800多家，规模变化已经不能只用正常换店来解释。

说到底，正新鸡排曾经卖的不只是鸡排，还有便宜、分量大、到处都能买到的确定感。如今价格优势变弱，门店挤压加盟商，产品记忆逐渐老化，食品安全争议又反复出现，消费者自然会重新比较。

街边那块招牌正在减少，很多人记住的，仍是十元左右的鸡排、塑料杯里的酸梅汤，还有放学后站在店门口，等老板把刚出锅的鸡排剪成小块的那几年。抓住过一代人的品牌，能不能重新抓住今天的年轻人，关键不在于再开多少家店，而在于一块鸡排还能不能让人觉得值得。