年青人为何愿为NPC奔赴一座城2022年营收仅8000多万元的河南开封万岁山武侠城，2025年综合营收跃升至12.7亿元。3年增长近15倍，这份年报披露的数据，让业内重新审视——一个曾经冷门的景区何以逆袭？答案藏在园区里超2000名NPC（非玩家角色）的身上，他们带动景区的二次消费收入达4.8亿元，约占总营收的四成，万岁山正在摆脱单纯的门票依赖。

游客在河南省开封市万岁山武侠城拍照游玩。新华社记者 郝源 摄

万岁山的爆发并非孤例。今年“五一”假期，河北唐山河头老街融合NPC互动后，客流量同比增长21.6%；西安大唐不夜城凭借NPC“盛唐密盒”，日均客流稳定在8万人次。中国信息通信研究院发布的《中国体验经济发展报告（2025）》显示，截至去年11月，我国体验经济市场规模达18.4万亿元，同比增长22.6%，预计今年将突破22万亿元。艾媒咨询数据则显示，去年我国“谷子经济”市场规模达2021亿元——这些曾经独立的消费赛道，正通过NPC这个核心载体与文旅场景深度交融。

从“到此一游”到“入戏其中”，NPC——这个原本属于游戏领域的术语，如今成为景区实景互动的核心支点。

北京第二外国语学院旅游科学学院院长吕宁表示：“景区NPC的崛起并非营销噱头，而是国内文旅市场从资源驱动、服务驱动时代，迈向情感与体验驱动时代的典型表征。”

NPC成为景区流量入口

从冷门公园到现象级爆款

中国旅游研究院数据显示，去年有68%的国内游客将“沉浸式体验”列为选择景区的首要标准，远超“景观观赏”的23%。当Z世代成为文旅消费主力军，单纯的山水观光、景点打卡已难以满足其需求，NPC恰好填补了这一体验空白。

万岁山武侠城的转型路径具有标本意义。20年前，这里只是开封本地人眼中“存在感很低的偏远公园”；如今，园区通过上千名NPC互动、银票任务体系、沉浸式武侠剧情，把武侠IP变成了可进入、可扮演、可复刷的在场体验。去年全年实现入园游客2452.2万人次，同比增长146.9%。

“王婆说媒”的爆火是万岁山出圈的关键节点。2024年清明假期，NPC“王婆”扮演者赵梅即兴为游客配对说媒，接地气的幽默风格席卷短视频平台，抖音话题播放量突破181亿次。去年，万岁山在抖音平台相关话题总播放量突破100亿次，海量的UGC（用户生成）内容直接带动抖音团购交易额同比增长245%。景区UGC内容占比高达82%，总量超90万条——游客已成为内容生产的主力军。

这种“情绪赋能”的模式正在被快速复制。山东水泊梁山风景区引入万岁山运营模式后，演员队伍从30人扩充至100余人，今年“五一”假期游客量突破10万人次；河南清明上河园NPC已扩大至300余名；河头老街拥有超过200名NPC。据不完全统计，自今年3月以来，全国已有超50家景区发布了NPC招聘公告。

NPC拉动消费的逻辑并非简单的“增加演员”，而是通过重构游客的时间分配完成深层转化。吕宁分析：“NPC通过即兴对话、任务驱动等方式，让静态景观‘活起来’，让历史文脉‘动起来’，使游客从旁观者转变为参与者乃至共创者。”据万岁山调研统计，参与NPC互动的游客日均停留时间延长了2.3小时。吕宁介绍，“有研究表明，游客停留时间每延长30分钟，二次消费概率约提升25%，这本身就为景区创造了更多可转化的消费场景。”

湖南师范大学旅游学院教授罗文斌认为：“景区NPC以创新化、个性化的表达方式塑造沉浸式体验，推动了传统文化适应化、创新性发展。”

消费逻辑改写

从“功能导向”到“情感导向”

NPC经济并非单一业态，而是串联演艺、剧本杀、旅拍、文创等细分赛道，打通从线下体验到线上传播的产业生态。

在演艺端，中国演出行业协会数据显示，去年全国营业性演出场次64.04万场，票房收入616.55亿元，整体市场规模达到2019年同期的3倍。成熟的演艺行业为景区输送了大量擅长即兴表演、临场控场的专业演员。今年北京欢乐谷国潮文化节引入近百位演艺出身NPC，将传统定点舞台升级为全园流动式沉浸式演艺。在剧本杀端，艾媒咨询数据显示，去年市场规模达448.1亿元，平遥古城、丽江古镇等景区均已落地成熟实景项目，剧本杀提供严谨故事框架，NPC赋予剧情临场温度。在旅拍端，2024年国内旅拍消费人次突破2500万，市场规模接近400亿元，艾媒咨询调查显示，67.24%的游客给汉服妆造打出满分，景区针对性推出“穿汉服解锁NPC隐藏对话”等联动机制，构建“穿搭—互动—打卡—传播”的闭环。在文创端，去年“谷子经济”市场规模突破2021亿元，泛二次元用户达5.26亿人，爆款NPC的角色立牌、徽章、手办等周边产品，使景区IP脱离物理空间实现持续变现。

这种“线上种草—线下体验—二次传播”的闭环，正在重塑景区的营销逻辑。

吕宁表示，在NPC打造的特定沉浸式叙事场景内，“游客的消费决策由‘功能导向’转向‘情感导向’，推动游客为景区商品支付远高于成本的价格。”国家税务总局发布的增值税发票数据显示，今年“五一”假期，旅游游览和娱乐服务销售收入同比增长21.2%，文化服务、体育服务销售收入同比分别增长42.3%和44.1%。

中国社会科学院经济研究所研究员张小溪分析：“在全国景区同质化严重、传统文旅产品供给过剩的背景下，游客与NPC的优质互动极易催生短视频、图文等UGC内容，并借助社交媒体实现裂变式传播，从而显著降低景区的获客成本。”

从网红到长红

产业变革才刚刚开始

热潮之下，隐忧同样值得审视。“当前游客从单纯的观光消费转向为情绪价值买单。”中国旅游研究院国际研究所所长杨劲松认为，“这场变革的影响早已超越单个景区的范畴，它正在重构文旅产业的价值链条，带动从内容创作、演艺制作到IP衍生、周边服务的全产业链升级。”

但杨劲松也提出：“IP打造与沉浸式体验创新具有高风险特征，成功案例背后是大量失败尝试。”当“NPC+文旅”成为标配，简单复制“对诗”“飞花令”“不倒翁”模式可能迅速引发审美疲劳。优质NPC需要兼具即兴表演、历史文化知识、互动控场能力，目前行业专业人才参差不齐，部分景区存在“有演员无内容、有互动无深度”的窘境。社交平台上，“景区NPC周结4000元”等话题频频刷屏，评论区挤满“想入行”的留言，但多位从业者直言，所谓高薪背后是高强度工作和持续的内容创作压力，“真正能留下来的，都是发自内心热爱这份工作的人”。

政策层面正在回应行业需求。去年10月，文化和旅游部正式发布行业标准《智慧旅游沉浸式体验空间要求与评价》，首次在行业层面明确了“沉浸式体验”的定义，确立了内容策划、服务条件、管理能力等统一评价体系，标志着智慧旅游沉浸式体验空间告别“自由生长”，迈入有规可依、有标可循的高质量发展新阶段。全国首批42个智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点项目已出炉，覆盖景区、文博场馆、休闲街区等多元场景，为行业积累了宝贵实践经验。

与此同时，AI数字NPC正在成为真人NPC的有效补充。成都杜甫草堂的AI数字杜甫可识别方言、即兴原创诗词；敦煌莫高窟数字乐伎提供全天候多语种智能导览。真人NPC主打高情绪价值的深度临场互动，AI数字NPC承接常态化导览、基础接待等标准化工作，人机双线互补，兼顾体验质感与运营成本。业内人士认为，未来，随着虚拟现实、人工智能等技术的进一步成熟，“真人+数字”双轨并行的NPC体系或将成为景区标配。

中国旅游研究院院长戴斌表示：“文化让我们的旅游业变得更有内涵、更有厚度。最美的风景是人，在行程当中最难忘的记忆往往是人与人之间的链接。”

NPC只是载体，文化才是内核

为一个会接梗的NPC专程奔赴一座城——旅行方式的转变，本质上是消费逻辑的范式迁移。这代年轻人不再满足于“我来过、我看过、我拍过”的浅层体验，他们要的是“我玩过、我演过、我共情过”的深层参与。NPC经济的火爆，正是这种需求升级的产物。

但NPC本身并不是答案。那些真正出圈的案例无一不是扎根本地文化、紧扣景区内核。游客买单的从来不是演员的颜值或接梗的能力，而是历史文脉的温度。

更深一层看，NPC经济揭示的是文旅产业的一个底层逻辑变化——竞争正从“资源驱动”转向“内容驱动”。过去景区比的是谁有5A招牌、谁有世界遗产；现在景区比的是谁能把文化资源转化为可参与、可互动、可传播的体验产品。

当新鲜感褪去，游客会为什么再来？最终答案不应在NPC身上，而在景区能否将文化根脉转化为持续可感的体验中。NPC只是载体，文化才是内核。不是NPC成就了景区，而是景区的文化底蕴和故事厚度成就了NPC。

（中国发展改革报社记者 邵鹏璐）