创业10年换11个招牌，亏6亿，贾国龙这次能翻盘？

大家好，我是小川！

很多人说贾国龙是餐饮界出了名的头铁，过去十年换了 11 个品牌，干黄 9 个还敢继续。最近他的新店天边羊多在北京开张，不到 3 小时手把肉就卖光，媒体只说火爆，却没提藏在火爆背后的猫腻。同一个铺位，五个月前是天边砂锅焖面，再往前是西贝莜面村，两年换了三块招牌，十年间整整换了 11 个品牌，贾国龙到底踩了哪些坑？

用正餐的命，扛快餐的病

西贝能做 30 多年、开出几百家店，靠的是大店模式：重服务、高客单、中央厨房出餐，靠稳定的体验留住顾客。但贾国龙做新品牌，全冲快餐小吃赛道：燕麦面、肉夹馍、酸奶、汉堡、焖面，一套正餐逻辑硬套快餐赛道。

正餐靠体验，快餐靠效率，两套逻辑完全相悖，西贝的莜面靠中央厨房统一配送，每份分量、口味都能保持一致，这是大店的优势，但快餐需要 10 秒出餐，SKU 不能超过 10 个，西贝的研发团队根本做不到这种极简模式，硬套只会让成本飙升，顾客体验下降。他 2020 年前后就承认西贝不具备快餐研发能力，却还是反复踩这个坑，近年还在做焖面类快餐。

撒钱试错，先开枪再画靶

正常做新品牌，都是先开一家店磨一两年，跑通单店模型再复制。但贾国龙的路子是高调发布，几个月铺几十家，不行就全关。麦香村三个月烧了 3000 万，中国宝开 50 家不到一年全关，天边焖面 5 个月开到 27 家，门店评分跌破 3.8，差评率超 20%。

对比塔斯汀，2019 年做中式汉堡，花了 5 年时间打磨配方、供应链和门店流程，直到 2023 年才开始大规模扩张，一年新开 3772 家。先开枪再画靶，试错成本直接翻十倍，靠烧钱换规模，根本走不通。

丢了护城河，去西贝化踩大坑

西贝真正的护城河，是西北菜认知和内蒙古牛羊肉供应链。但贾国龙做的新品牌，全是拿短板碰别人的长板：燕麦面、肉夹馍、酸奶、汉堡，没有一样能打。这次的天边羊多，是十年来最接近西贝老本行的品类，却招牌不写西贝，强调独立品牌，关联公司今年才注册，不在西贝集团体内。去年罗永浩事件让西贝亏损超 6 亿，年初关了 102 家店，他终于做对了品类，却没了品牌可用。

往深了说，贾国龙 2016 年就喊着要开 10 万家门店，做中国的麦当劳。但麦当劳的核心从来不是汉堡，是房地产、供应链和特许经营组成的系统能力。他学了 10 年的形，始终没建起那个魂。西贝的成功是时代给的，商场红利、消费升级、西北菜空白，时代一变，主业承压，第二曲线十年没长出来。

更值得注意的是，西贝今年第一次拿了外部投资，以前试错烧自己的钱，现在烧的是股东的钱。天边羊多会不会成？不好说，它毕竟是十年来最接近西贝基因的一次，但按过去十年的规律，概率不站在它这边。

对普通人来说，尝鲜可以，加盟别碰，充卡更要慎重。贾国龙说这次不一样，但他每次都这么说，上上次也是。