单纯的产品输出已难以构建持久的品牌壁垒，全球化品牌必须走向“品牌故事与情感认同”。

文化IP，尤其是游戏，凭借其天然的叙事性、美术表现力和互动体验，成为跨文化传播的先锋力量。游戏不再只是娱乐产品，更是一种能够承载东方美学、价值观与情感表达的文化载体。

但要实现从“产品出海”到“文化IP出海”的跨越，产业硬实力与文化软实力究竟如何协同？文化共鸣又该如何避免“叫好不叫座”的商业陷阱？

阳狮集团大中华区首席运营官陈甯以及阳狮集团游戏宣发业务负责人、董事总经理刘翊共同拆解了这套面向2026年的全新出海方法论，并为行业提供可落地的参考框架。

阳狮集团大中华区首席运营官 陈甯

阳狮集团游戏宣发业务负责人、董事总经理 刘翊

01 ）告别“文化包装”建立“文化转译”机制

对于“产品能力与文化附加值如何协同”，刘翊认为：不是单纯加一层文化包装，而是建立一套“文化转译机制”，让文化表达成为海外用户理解、记住并愿意讨论产品的理由。文化转译的本质，不是把中国故事讲完整，而是让全球用户有兴趣主动走近它。

“很多中国游戏产品本身已经在美术、技术、叙事等方面具备很强的产品力，例如顶级的画面表现、流畅的战斗系统、丰富的世界观设定。但这些能力不会自动转化为品牌认知。海外传播首先要帮产品找到最准确、最高效的表达方式。”

具体到执行上，分为两步：第一，从产品内容出发，判断视觉、战斗、世界观等全球玩家能迅速感知的元素；第二，区分哪些信息需要文化解释、哪些可以保留陌生感、哪些适合通过媒体、KOL和展会放大。

比如在《黑神话：钟馗》的海外传播中，团队面临的挑战是：如何在高度保密的前提下，在官宣首曝后的短时间内，让海外媒体和核心玩家快速理解这个新项目的关注点。“我们团队重点做的是传播节奏设计、核心信息提炼、文化语境转译以及海外媒体关系的协同。我们并不是直接讲中国文化，而是先让玩家看懂：这是一款什么体验的游戏、它和他们熟悉的作品有什么不同。在这个基础上，文化才能成为让他们继续探索和讨论的驱动力，让产品本身的内容张力在海外市场被有效接收和讨论。”刘翊总结道。

当被问及跨文化传播中常见的“水土不服”现象时，刘翊坦言，最大的陷阱往往来自我们自己的文化自信变成了一种“输出惯性”。如果一开始就试图完整讲清文化背景，传播很容易变成一堂文化课；但如果只停留在“东方元素”这类标签上，又会失去真正的辨识度。文化转译不是简单的语言翻译，而是一个从产品理解、信息提炼、内容表达，到媒体和社区沟通的完整过程。阳狮的角色，就是帮助中国文化内容找到既忠于自身特色、又能被全球用户理解和共情的表达方式。

02 ）寻找跨文化共鸣的方法论：情绪、拆解与三阶段

在大量的跨文化传播实践中，刘翊和他的团队逐渐沉淀出一套可复用的方法论。当被问到什么样的IP或场景更容易在海外引发共鸣时，他首先指出，游戏这类产品真正能够跨文化传播的内容，往往都回到了共通的情绪——爱、自由、成就感以及对未知的好奇。但在具体的执行中，这些情绪必须被拆解成清晰的路径，通常分为三个阶段：

Attention（注意）：第一眼被注意到——IP或产品的哪一部分能成为海外用户第一眼的“钩子”，在信息洪流中让人停下来。

Consideration（了解意愿）：愿意继续了解——哪些内容、体验或叙事能够让用户从“被吸引”进一步走向“看懂”。

Conversion（转化）：愿意投入时间或消费——最终什么东西真正戳中他们，让他们愿意投入时间、情绪，甚至付费购买。

这一逻辑的关键在于：品牌出海的核心，不只是被看到，而是在不同阶段被持续理解。

以《仙剑奇侠传4》重制版的海外传播为例。在国内，这是一个拥有30年历史的国民级游戏IP，几乎每一位老玩家都对其中的角色、音乐和剧情片段有着深刻的情感记忆。但在海外市场，这种天然的联结并不存在。“我们需要帮助客户重新拆解‘仙剑IP’在全球语境下可以被感知的内容资产，比如角色关系、东方幻想世界观、情感叙事、美术风格和游戏体验本身。”刘翊说道。

这背后是一套阳狮与客户共创的工作流程：先进行文化资产盘点，判断IP里有哪些元素是全球用户能直接感知的，哪些元素需要被转译，哪些元素适合保留文化陌生感；再通过受众旅程和内容触点设计，匹配不同阶段的传播内容、渠道和叙事方式。“这样，文化共鸣就不再是一个抽象的判断，而是一个可以被设计和验证的过程。”刘翊总结道。

03 ）“IP+场景”沉浸式出海：从屏幕到音乐厅

“IP+实体场景”的沉浸式出海，是近年来备受关注的新方向。它不再满足于线上传播，而是试图把IP的影响力和体验感延伸到线下的物理空间中，例如主题快闪店、沉浸式艺术展、文旅小镇合作，乃至全球巡回音乐会。刘翊认为，游戏本身就是一种融合美术、音乐、叙事、技术和互动体验的综合文化产品，因此它天然具备向实体场景延展的潜力。

“‘沉浸式出海’的关键，不是把一个IP简单地搬到海外做一个活动，”刘翊指出，“而是把内容本身变成一种可以被体验、被传播，同时也能够被有效放大的场景。”

他分享了近期游戏科学官宣的《黑神话：悟空》全球音乐会巡演。“和我们过去做《黑神话》系列游戏的全球宣发不同，这次项目需要跳出屏幕，走进全球多个国家的标志性音乐厅，用音乐这一更具普世性的语言，让不同文化背景的观众感受到中国游戏IP的情绪、审美和精神内核。”团队所面对的不只是玩家，还包括音乐爱好者、文化爱好者、学术界等更广泛的人群。音乐成为通用语言，让不同文化背景的观众都能沉浸式感受这个IP的魅力。

《黑神话：悟空》全球音乐会巡演

《黑神话：悟空》全球音乐会巡演城市

同时，线下体验本身也会被转化为线上讨论和内容传播，形成更长期的IP声量。因此在传播层面，团队结合海外媒体、社交平台、社群的不同渠道策划内容节点，将“内容、体验和传播”进行一体化设计。

这样的协同，也让IP内容不断转化为跨文化讨论的触点。这一逻辑不仅适用于游戏行业，对于消费品、文旅、科技品牌等不同出海赛道，同样具有可复制性。

04 ）破解“叫好不叫座”：让文化成为增长的一部分

在文化出海的讨论中，“叫好不叫座”是一个反复出现的困境。品牌可能赢得了口碑、媒体报道甚至奖项，却没有换来与其声量匹配的商业回报。如何平衡文化表达与商业回报，是每一位出海决策者都必须直面的问题。

陈甯认为，平衡文化表达与商业回报的关键在于：不能为了效率而做得浅层，也不能只停留在审美姿态而忽略用户理解与长期增长。文化附加值不是最后加的包装，而应一开始就进入品牌定位、产品体验、内容策略、渠道选择和用户运营。他提出三个环环相扣的问题：用户能不能第一眼感知到？进一步了解时能不能理解？做选择时，这个文化表达是否成为原因之一？如果这三个环节打通并形成闭环，文化就不再是“加分项”，而是增长的一部分。

陈甯进一步指出，在执行层面上，团队将文化内容拆解到不同阶段：前期通过洞察筛选有全球共鸣潜力的文化元素；中期通过创意、体验设计和传播节奏转化为用户触点；后期通过数据反馈和社群互动，判断哪些内容真正推动了兴趣、讨论、购买和复购。短期提升传播效率和品牌辨识度，长期沉淀为IP资产和用户关系。“对出海品牌来说，真正重要的是把文化特色从一次性的传播亮点，变成一种可以持续积累的商业能力。”

05 ）组织能力升级：从“单点执行”到“一体整合”

从集团视角来看，“产品出海”到“文化IP出海”的跨越，核心并不只是某一个单点能力的提升，而是组织如何把不同专业能力更高效地整合起来。过去，很多出海项目更依赖传播、媒介、本地化执行等相对独立的能力；但当品牌要进一步进入海外用户的文化语境，甚至形成长期IP资产时，就需要更多维度的协同，包括品牌策略、消费者洞察、创意内容、技术体验、数据分析、媒体传播、社群运营以及本地市场理解等。单一团队很难完整覆盖这些能力。

这正是阳狮集团长期坚持“一个阳狮”（Power of One）理念的体现——将以上所有能力整合在同一个跨专业团队中。“通过这种协作，我们做的不只是‘翻译一个品牌’，而是帮助客户在不同市场找到更有效的表达方式和增长路径。”陈甯强调。

此外，陈甯特别提到，阳狮集团已将AI确立为出海业务的核心战略能力之一，而不是简单的效率工具。“我们的原则是：HI（人才智慧）x AI（人工智能），用AI解决规模化问题，用人解决判断性问题。”具体来说，AI帮助团队更系统、更实时地识别跨文化的用户需求变化、内容趋势演进以及传播反馈的信号，使得团队能够把更多精力集中在深度的文化转译、创意的升维思考以及关键的风险判断上。

06 ）“文化+产业”融合趋势前瞻：从“传播层”前移到“产品起点”

陈甯对未来“文化+产业”融合趋势的判断是：出海的核心战场将从“传播层”前移至“产品与IP的起点”。换言之，在产品尚未成型，甚至在概念设计阶段，就必须开始思考它在全球市场的表达方式。文化不再是后期包装或传播素材，而是一开始就嵌入产品设计、内容策略与体验结构之中。

基于这一判断，阳狮希望扮演的角色远不止于传播伙伴，而是客户全球化增长与文化IP出海的长期共创伙伴。依托阳狮的全球网络、数据技术、AI能力与行业专家资源，团队在四个方向协同发力：帮助客户制定出海战略与市场进入策略，判断去哪里、以什么方式进入；在早期阶段识别产品和IP中可被海外用户理解和喜爱的核心资产，完成全球化定位；通过内容、体验与技术的融合创新，将生成式AI作为“文化转译”的加速器；与渠道平台、政府机构、投资与孵化伙伴共创，帮助优质中国内容和品牌更系统地进入全球生态。

“例如，通过AI分析特定市场的流行叙事与审美意象，辅助客户在游戏世界观构建初期就植入具备跨文化亲和力的‘种子’，从而让产业的规模化与文化的在地化不再是矛盾，而是相互赋能的闭环。”陈甯解释道。

当被问及2026年中国品牌出海最关键的能力提升时，陈甯给出了一个答案：“基于深层文化洞察的全球化敏捷叙事能力。”这一能力具体体现在三个层面。

首先是从“功能卖点输出”跃迁至“价值观与文化符号共创”：品牌需要建立在地文化人类学级别的洞察力，识别目标市场中正在生长的“文化暗号”，并将中国创新转化为与当地消费者共同创作文化内容的能力。

其次是去中心化社群的快速响应能力：品牌必须组建快速响应团队（甚至借助AI辅助的本地化Agent），在24到48小时内对社群自发产生的“品牌梗”、使用痛点甚至善意二创，做出有风度、有幽默感的回应，这本质上是公关、客服与品牌营销的融合。

最后是合规与信任资产的“透明化工程”能力，即将合规从法务后台前置为品牌沟通的素材。“信任将会成为稀缺的溢价能力，谁先能获得信任，谁就能在长期建立护城河。”陈甯指出。