旅行社的“体感”缘何冰火两重天？

今年暑期，旅游市场十分热闹，但关于旅行社业务的讨论，却出现了两极分化，有人用“惨淡”来形容，有人却看到“火红”景象。采访中，中国旅游报社记者发现，旅行社业者的“体感”也不一致：一边是传统跟团游和低价散客拼团业务加速收缩，一边是入境游、定制小团、亲子研学、旅游专列等细分赛道快速增长。造成市场分化的因素有哪些？获得增长的业者又做对了什么？记者采访了多地业者。

市场为何冷热不均

今年暑期市场，旅行社的业务究竟是热还是冷？采访中，业者给出了不同答案。

市场分化明显

“整体承压、结构分化。”四川省旅游投资集团有限责任公司（以下简称四川旅投集团）旗下四川文旅服务集团总经理孔繁琦介绍，“下滑明显的是国内长线跟团游和低价散客拼团业务。因为产品同质化严重、服务参差不齐，中小旅行社的生存空间被进一步压缩。”而与之形成对比的是3个增长明显的市场：入境游、特色主题游、高端定制和小包团。“不是旅行社行业不行了，而是‘不行的旅行社’被市场淘汰了。”

入境游团队在海南保亭呀诺达景区游玩 记者 陈晨 摄

采访中，春秋集团总裁王炜表达了相似的观点。他认为，旅行社行业已经进入分化阶段。“游客更愿意为稀缺景观、深度体验、舒适服务付费。行业早已不存在普适性红利，依靠信息不对称、低价拼团、资源搬运就能够盈利的粗放式经营模式已经没有市场空间。”

厦门建发国旅集团总经理张张用“冷热分化”概括暑期市场：传统跟团游、常规夏令营等大团数量明显减少，深耕定制小团、家庭游、研学旅游、疗休养等细分市场的旅行社，实现业绩增长。

福建中青国际旅行社董事长李欣用8个字概括暑期市场：总量升温、结构分化。“结构分化主要体现在入境游热度持续上涨，为一部分旅行社带来增量机会。与此同时，国内跟团游产品订单数量下滑，部分依赖‘信息差’和购物返佣的旅行社经营压力加大。”

西藏华运旅行社总经理徐创平介绍，暑期，低端观光游产品销量持续走低，高端私家定制小团订单同比翻倍，阿里、珠峰、普兰边境长线，以及一些深度体验类产品热销。“这类高附加值、高服务标准、高安全保障的产品，已经成为西藏旅游市场的主流。”

结构分化的趋势在出境游市场同样明显。四川美踪国际旅行社董事长邹晓波介绍，随着国际航线运力持续恢复，川籍游客出境游意愿持续走高，暑期出境游市场热度不减。但具体到旅行社，差异明显，“东南亚、日韩等短途低价团队游产品订单同比下滑25%—40%。而深耕小众目的地、做定制游与私家团的旅行社大多实现了30%以上的增长。”

挑战为何加剧

其实，市场承压、分化加剧是近年来旅游市场的常态，但为什么这个暑期部分业者觉得压力明显加大？多位受访者表示，高温、暴雨、台风等极端天气频发，导致多地景区临时关闭、航班列车大面积延误或取消，游客的出行意愿和行程安排受到影响，导致旅行社要面对更多困难。

“受极端天气影响，7月旺季时间缩短了一半。”贵州趣游吧旅游服务有限公司董事长胡昌雄分析，大交通价格“先高后低”的影响也很明显，“四五月，航司对暑期预期较高，机票多为全价或折扣很少，不少游客因此调整了出游计划。”

“现在游客消费更加理性，看重性价比、体验感和安全性，对传统跟团游产品的热情有所下降，这也是市场承压的一部分原因。”孔繁琦分析，“传统的标准化产品难以满足游客个性化需求，这就推动一些旅行社在细分市场上下功夫，逐渐形成自己的拳头产品。”

王炜提到互联网的影响，他说：“一方面，借助互联网，游客可以自行预订机票酒店，通过AI，可以生成攻略、获取更多信息，游客的自主性更强，对旅行社的依赖降低了；另一方面，消费升级催生了大量新需求，如深度文化体验、科创研学、高端定制等，这些需求对旅行社在资源整合、行程设计、服务保障方面的能力有更高要求。这恰恰是优质旅行社的价值所在。分化不是市场萎缩，而是价值的重新分配。”

李欣说：“旅行社的价值已经从‘资源整合者’转向‘服务设计者’，过去谁拿的价格低谁就能活，现在则是谁能设计出更有体验感、有温度的产品，谁就能增长。在旅行社核心价值转变的过程中，跟不上节奏的旅行社会被淘汰，提前布局的就能抢抓红利。”

邹晓波分析，出境游市场的分化源于游客需求的变化。“过去，游客多为‘去哪里都可以’，现在更加关注‘能不能玩得好’。游客需求更加理性，对旅游体验的要求更高，旅游方式从观光打卡逐渐转向沉浸式体验。”同时，东南亚、日韩等短线出境游产品存在供给过剩问题，大量旅行社涌入导致价格竞争。而随着国际航线加密、签证政策优化，一些过去相对小众的目的地可达性大幅提升，出境深度游需求开始释放。

部分旅行社业绩亮眼

虽然承压，但仍旧有一批旅行社交出了不错的成绩单。

四川旅投集团旗下“安逸号”熊猫专列上座率达到98.99%，暑期车票全部提前售罄。7月，厦门建发国旅集团实现营收1.9亿元，组接游客9.9万人次，其中，国内游、出境游总团量较去年同期增长11%。福建中青国际旅行社省内及周边游产品销量同比增长约25%，闽台特色游产品销量增长约35%，暑期人均消费同比提升约15%。四川美踪国际旅行社7月收客同比增长10%，客单价提高约15%。

7—8月，春秋旅游整体业务预计同比增长7%。其中，入境游市场将迎来新突破，订单量同比增长超20%。

众信旅游出游人次和营业收入暑期实现双增长。团队出游人数同比增长约11%。小团、单团定制游等增量明显。

西安中旅国际旅行社总经理张岩介绍，暑期整体营收稳步增长，入境游、高端定制、文化体验类产品增长突出。

云南云度国际旅行社接单量和接待人数同比上涨约30%，该社创始人冯志国说：“市场总量有增长，利润结构正在发生变化。”

传统跟团游、周边游市场下滑，但是定制游市场增长了约60%，杭州康辉阳光国际旅行社的数据很有代表性。该社总经理周勇刚介绍，“虽然暑期跟团游业务下滑明显，但是定制游市场增势喜人，在客群中建立了良好的品牌和口碑效应。通过‘行程做减法，体验做加法’， 我们的产品已经从最初的观光游览转为更加注重体验价值和情绪价值，工作人员从旅行顾问转变为旅行管家。”

业绩好的企业做对了什么

对比暑期业绩较好的企业，记者发现，共同点在于提前锁定资源、聚焦细分产品、做深服务。

做大优势

李欣介绍，福建中青国际旅行社从2024年起全面推行“纯玩无购物”产品标准、提前布局入境游和闽台特色赛道，深耕“福派民宿+”旅居产品。“客户满意度和复购率明显提升，今年暑期口碑效应开始显现。”

邹晓波介绍，四川美踪国际旅行社的经验是坚持深耕优势目的地。“我们从中东、非洲市场起家，在深耕小众目的地方面积累了一定经验。前几年东南亚、欧洲等热门线路火爆，我们没有盲目跟风，而是沉下心，深耕土耳其、埃及等有优势的市场。同时，我们坚持产品纯玩、透明、无隐形消费，一价全含；自费项目明确标注，长期积累形成了一定口碑，复购率提升明显。线上，我们遵循精细化运营策略。针对携程、途牛等不同平台的客群，定制产品、精准服务。”

广之旅已经形成了成熟的产品开发营销策略。“产品方面，我们在出境游市场推出了‘走读欧罗巴’巴黎左岸和剑桥学者线路、新马双乐园加邮轮组合产品，国内市场主推‘课本研学’系列产品。在营销节奏方面，3月，我们就发布了暑期趋势报告，提前预热长线产品；5月，在第三十三届广州国际旅游展览会期间产品集中销售；6月高考结束后，快速上线毕业游快闪产品；7月推出东南亚产品热卖周。在营销渠道方面，线下门店的服务人员会详细介绍产品特点，根据游客需求有针对性地推荐；面向目标客户，企业微信一对一推送小团方案；直播间采用‘逛展加坐播’双线模式，覆盖不同决策习惯的用户。”广之旅总裁吴建发介绍，“差异化策略方面，同行降团费的时候，我们选择提升游客体验——同价位产品，我们增加了博物馆官方导览30分钟深度讲解，配套研学手册和结营证书。”

冯志国告诉记者，云南云度国际旅行社的经营重点是“亲子陪伴”，并围绕这一主题设计产品：在行程中设置需要家长和孩子共同完成的互动项目，“我们的目标是让家长有机会观察、鼓励孩子，增进亲子关系”；行程中安排适合拍照的场景，在徒步等环节让向导带着小朋友走，“解放”家长；工作人员配置高于常规团队——超过12人配备双导游，以及讲解非遗的老师、当地向导，酒店安排注重舒适度，餐食的选择注重特色。为抓住暑期市场机遇，他们二三月份就完成了产品设计和渠道铺排，通过旅行社同业和亲子游平台提前宣传预热。

张岩说：“今年暑期最大的变化不是‘做多’，而是做优、做深、做新。”西安中旅国际旅行社推出了一批体验型、内容型、高附加值的新产品，形成了“国内稳底盘、入境拓增量”双业务格局；提前布局入境游，将传统的旅游购物扩充为非遗体验、国货溯源、城市生活美学体验等内容；整合退税、多语种服务、国际邮寄、跨境支付、商圈资源，解决入境游客“看不懂、不会买、带不走、退不了”的痛点，打造全链条服务；建立了常态化导游能力升级体系，要求导游不仅能讲景点，还要具备政策解读、跨文化沟通的能力。

提早布局

增长并非偶然。多位受访者表示，他们很早就在细分赛道布局，经历了从试水到规模化的过程，暑期销量增长是长期培育的结果。

孔繁琦介绍，旅游专列是四川旅投集团重点深耕的赛道之一。四川旅投集团旗下运营有“锦绣天府号”“安逸号”等旅游专列，其中“安逸号”熊猫专列是自营业务的拳头产品。选择布局旅游专列基于三点判断：四川文旅资源丰富，专列能串联沿线景点形成“一线多景”的独特体验；专列兼具交通和住宿功能，特别适合中老年群体和家庭出游，安全、舒适、省心；专列运营涉及铁路、景区、地接等多方资源协调，这正是企业优势所在。“经过前期市场培育和产品打磨，‘安逸号’从试水探索走向规模化运营，本年度上座率接近满员。”孔繁琦说。

春秋集团将入境游作为“长期布局、集中突破”的业务板块。暑期，春秋旅游主推“TASTE OF CHINA”（中国味道）与智能制造等主题化系列产品，整合海派文化、餐饮、科技等资源，形成有故事、有体验感的差异化产品。例如，联动新能源车企和自动驾驶品牌，让游客实景驾乘感受中国自动驾驶商业化成果。“我们用专业能力替代信息差，用价值创造替代价格竞争。”王炜说。

吴建发介绍，广之旅以“亲子深度游+小团定制游+免签中短线游”为增长极，2024年下半年启动产品重构，2025年暑期完成市场验证，2026年春节后产品体系定型。“选择这三条赛道，一是因为亲子客群暑期出行比重高，客单价、复购率相对较高；二是小团定制游产品毛利率高，抗压能力强；三是随着免签目的地持续扩容，用户首次出境门槛不断降低，中短线产品更有优势。”

中青旅遨游科技发展有限公司董事长韩杰告诉记者，他们全面布局出境游和国内游，搭建一站式综合旅游服务体系，持续完善跟团游、定制游、私家团、机酒自由行、邮轮等多元产品供给。“基于全球布局和多业务协同发展，我们在保持旅游业务稳健增长的同时，也增强了应对各种变化的能力。”韩杰说，随着游客需求越来越多元化，企业需要具备更完整的产品和服务能力。

10年前，云南云度国际旅行社就开始布局去中心化的小众目的地——沙溪。“我们认为，游客的云南之旅最应该体会的是云南特有的生活方式。所以，我们避开热点区域，寻找小众目的地。”冯志国说。

贵州趣游吧旅游服务有限公司将目光锁定在定制游市场。胡昌雄观察到，游客需求正在从“大IP观光”转向“体验式消费”。“游客不再满足于打卡黄果树、西江千户苗寨等传统景区，而是希望获得在别处无法复制的体验。我们分别用文化解读、在地视角、体验式产品吸引有不同需求的客人。”

杭州远景国际旅行社执行董事兼总经理方田介绍，暑期增长最快的是研学旅游、小团定制游。“我们从2015年开始布局研学旅游，在研学服务人员培养和课程研发方面持续投入。除疫情期间，研学旅游市场保持稳定增长态势。小团定制业务从2023年开始布局，自建了小车车队，打造‘安安小团’品牌，建立了自己的小团服务标准。”

发挥优势 深耕细分市场

深耕细分市场，不仅要有明确的发展定位，还需要持续投入人力物力。

需要具备的能力

采访中，几位受访者总结了做好细分市场需要具备的能力。

户外徒步主题旅游团在四川甘孜露营 记者 陈晨 摄

孔繁琦提到资源统筹、产品设计和服务保障能力，“专列运营涉及铁路部门的班次协调、沿线景区的门票和接待、各地酒店和餐饮的采购、车上工作人员配置等多个环节。资源统筹能力很重要。同时，我们还要深入挖掘沿线各地的文化内涵、旅游资源，设计出有主题、有故事、有体验的产品，提高讲故事的能力。此外，专列行程时间长，客人以中老年人为主，对安全、餐饮、医疗、应急等方面的要求更高，必须建立完善的服务标准和应急预案，这就是服务保障能力。”

张张认为，产品与服务是根本。资源整合与控价能力、风险管控能力、专业化人才队伍、线上运营能力缺一不可。“旺季到来前，企业要预判市场走势，提前储备酒店、车队、导游等资源，保障产品性价比与稳定性，避免资源溢价、服务缩水。”

李欣认为，产品设计、资源直采、服务交付、渠道获客是旅行社必备的4项能力。其中，产品是灵魂，资源是基础，服务是根本，渠道是关键。

王炜从入境游角度总结了3种能力：跨行业资源整合与产品化能力、细分客群的精细化服务能力、从观光到沉浸的体验设计能力。“入境游线路不是简单地把景点串起来，而是要把文化体验、科创参访、高端餐饮、特色交通等分散的资源整合成有逻辑、有故事线的体验性产品。”

吴建发提到5方面：资源端，“不是‘我能订到’，而是‘我首发、我有官方讲解权’。比如‘走读欧罗巴’的学者导览、肯尼亚的专属车辆，这些才是产品的核心竞争力”。内容端，研学旅游课程必须和教材内容一致，并且有导师的支撑。服务端，小团要做到管家和导游角色分离，应急响应时间控制在30分钟以内。定价端，一价全含、费用透明，要“让家长能算清楚这笔钱的价值”。数据端，私域会员精准分层，“广之旅积累多年的会员基数本身就是‘护城河’”。

韩杰分析，做好细分市场的能力体现在以下几方面：持续加强产品创新，严控资源品质，依托规模化集采提升性价比，同时加强对航空、酒店、地接、用车等资源的质量管控；不断升级服务体系，通过“乐游、悦游、睿游”三大产品体系满足不同客群，并升级高额旅游意外险、优质自有领队和境内外快速响应机制。同时，针对个性化需求推出“遨游私享家”私家团及定制游业务，灵活组合行程。

胡昌雄提到4方面：一是要懂文化、懂设计、懂审美、懂传播。“同样一个目的地，你能提炼出什么样的文化主题、设计出什么样的玩法组合、用什么样的视觉和内容去呈现？这些都决定了产品是否具有差异化。”二是要有稳定的交付能力。“产品做得再好，交付不稳定、口碑做不出来，就无法形成长期复购。”三是要匹配合适的销售渠道，不断拓展新的渠道合作伙伴。四是要耐心做产品。“旅游产品不是上线就爆量，需要周期去培育和积累口碑。想赚快钱的逻辑不适合这个领域。”

可以挖的潜力

分析细分市场的发展潜力，受访者普遍看好。

孔繁琦说：“一方面，我国老龄化进程加快，中老年群体时间充裕、消费能力强、对安全舒适的需求高，正是专列旅游的核心客群；另一方面，随着高铁网络不断完善，专列产品的通达性和灵活性将进一步提升。入境游客对‘坐着火车看中国’的兴趣也在增长，跨境专列、入境专列有很大的市场空间。”

王炜认为，入境游是一个持续升级的高潜力市场。“我们的目标是全方位提质、重塑核心价值、升级叙事能力。”

张岩同样看好入境游市场。“我们将围绕3个方向深耕：产品垂直细分，打造非遗、中医药、国潮美学、长安有礼、丝路研学、城市生活等主题入境游产品；完善跨境服务，优化国际邮寄、售后退换、多语种服务、退税全流程；深化政企联动、商圈联动、品牌联动，不断提升企业品牌。”

邹晓波认为，小众出境游目的地和主题定制小团正处于快速增长期。“未来，我们将从两个方向深耕：一是继续拓展中亚、高加索地区、巴尔干等目的地，开发摄影团、康养团、科考团等主题产品；二是搭建用户全周期服务体系，把一次性客户转化为长期复购用户。”

吴建发介绍了广之旅的发展方向：在研学旅游市场，建立分龄课程体系，从“卖”单次线路转向“卖”研学方案；输出小团定制游服务标准，建立认证体系；在银发旅游市场，补齐“康养+慢走读+随团医护”产品线；技术层面，探索利用AR课本点位导览、研学成果数字档案、AI行程动态调整等工具，让研学课程更有吸引力。

韩杰认为，银发旅游以及主题客群服务等细分市场仍有较大增长潜力。“我们提前布局，推出了‘遨游私享家’私家团、‘芳华旅行家’银发旅游系列产品，围绕不同客群在产品设计、服务标准和旅行体验等方面进行升级。未来还将持续加强创新研发，进一步细化客群需求，提升目的地资源整合和服务能力。”

胡昌雄认为，反向旅游、县域旅游、文化深度游、主题游等细分市场将持续增长。未来，贵州趣游吧旅游服务有限公司将继续深耕“贵州历史文化名城”系列产品，把贵州更多有历史文化底蕴的小城产品化，提炼每个地方的文化IP；深化文化体验设计，将目的地生活方式提炼为游客可参与的文化体验产品；拓展与文化IP、教育品牌、生活方式品牌的跨界合作；培育自有文化讲师和新媒体博主，用内容构建产品竞争力。（采访组成员：张宇 柴勇 李金枝 任丽 陈熠瑶 白骅 柯佳其 执笔：张宇；编辑：宋雨秋）