拒绝面子饮酒！牛栏山凭什么打动千万普通人？

此次品牌内容选择岳云鹏作为代言人，本身就充满现实隐喻。从底层打拼一步步走到大众视野，岳云鹏的人生轨迹，和千千万万普通劳动者的经历形成共情呼应。

出品|中访网

审核|李晓燕

白酒行业正在告别依靠商务宴请拉动增长的旧周期，消费风向发生肉眼可见的偏转。越来越多消费者喝酒不再是为应酬社交撑场面，独酌解压、亲友小聚、居家微醺成为越来越普遍的饮酒场景。就在这样的行业拐点，牛栏山借着全新TVC的发布，抛出“喝牛酒，做牛人”的传播主题，同步对外完整阐释“新民酒”的整套思考，跳出行业盛行的精英成功叙事，把镜头对准奔波在烟火日常里的普通奋斗者。

此次品牌内容选择岳云鹏作为代言人，本身就充满现实隐喻。从底层打拼一步步走到大众视野，岳云鹏的人生轨迹，和千千万万普通劳动者的经历形成共情呼应。TVC短片没有豪华宴席、没有宏大排场，把外卖从业者、小店经营者、城市打拼普通人的生活片段搬上屏幕，传递出一种朴素的价值：牛人未必站在聚光灯之下，认真过日子、踏实努力的普通人，同样值得被看见、被肯定。

放在整个白酒行业来看，这套沟通思路算得上一次逆向选择。长期以来，不少白酒品牌习惯于绑定功成名就、阶层跃迁的叙事逻辑，把酒塑造成身份、面子的附属品。酒桌上的觥筹交错，更多服务于人情往来与社交博弈。但消费群体心态已经发生改变，根据酒业协会调研数据，接近半数酒企观察到消费动机由社交应酬转向悦己消费，消费者选购白酒，更加看重质价比与内心情绪感受。

牛栏山提出的“新民酒”，正是立足于这一市场变化做出的战略迭代。过去传统民酒的核心任务，是让普通老百姓能够花合理的价钱买到口粮酒，解决“喝得上”的现实问题。而“新民酒”的内涵，则在此基础上继续延伸，不止追求价格友好，更追求品质扎实、情感相通，追求产品与消费者精神层面的双向奔赴。

这种转变体现在多重落地动作上。产品层面，守住经典口粮产品基本盘的同时，布局低度轻口味新品，适配居家小酌、调饮等新型消费场景，跳出传统白酒固有的饮用边界；渠道端，依托早已铺至城乡街巷的终端网络，不再只追求货品铺货到位，更加重视读懂终端背后真实用户的生活习惯；品牌沟通上，放下品牌的说教姿态，不再单向输出概念，尝试搭建和普通消费者对话的通道，把普通人的生活故事变成品牌叙事的主角。

对于国民级大众酒企来说，这份战略有着很强的现实意义。大众白酒的根基永远是亿万普通消费者，当行业争相冲刺高端赛道、比拼文化故事的时候，牛栏山重新回归大众本位，承认平凡奋斗的价值，也是对自身品牌底色的再次确认。一杯口粮白酒，不止是舌尖上的味道，也可以成为普通人忙碌一天之后，犒劳自我的情绪载体。商业之外，国民品牌适度关照大众的精神情绪，也是品牌社会价值的一种体现。

当然，概念提出只是起点，“新民酒”的落地依然要面对行业共同的现实考验，这份战略构想同样存在需要跨过的现实关卡。

首先，情感价值不能脱离产品本体独立存在。再好的品牌故事，终究要落脚到酒体品质之上。大众酒赛道竞争愈发白热化，大量竞品同样主打质价比，消费者不会单单因为一句动人口号持续买单。品牌传递的温暖共情，需要原料、酿造、品控全链条持续投入来托底，如果产品体验跟不上品牌叙事，营销热度很难转化为长期复购。

其次，从渠道驱动转向用户经营，是一场漫长的工程。过去牛栏山的核心优势来自强大的线下分销网络，但深耕用户不等于简单拍摄几条短片。如何把TVC传递的理念，传导到遍布全国的终端门店，完成线上话题热度向线下动销的转化；如何持续沉淀用户洞察，而不是单次营销事件，是摆在品牌面前的现实难题。行业里不乏酒企打造出圈营销内容，热闹过后终端销售并未同步跟进的先例，情绪营销的ROI始终是消费品绕不开的考题。

另外，大众品牌做情绪叙事，很容易陷入“理想与现实的缝隙”。品牌歌颂普通人奋斗，但消费者分得清营销表达与真实生活。如果后续各类市场活动仅仅停留在口号层面，缺少实实在在贴近大众生活的落地，很容易被贴上“贩卖情绪”的标签。怎样把握叙事分寸，避免口号悬浮，让价值主张渗透到真实消费场景，还需要市场长时间检验。

整体来看，在行业集体迷茫的存量时代，牛栏山“新民酒”最大的价值，在于提供了大众白酒品牌的另一种思考样本：民酒不等于廉价，大众品牌也不只有拼价格这一条赛道。白酒不只有应酬桌上面子符号这一种身份，也可以是烟火生活的陪伴者。

口号容易写就，但战略的兑现需要时间沉淀。品牌叙事只是向外表达的窗口，真正的大考，在于往后数年的产品打磨、渠道深耕、用户运营。当情怀褪去，市场最终评判品牌的标尺，依旧是摆在货架上的一瓶瓶酒，以及亿万消费者真实的饮用体验。